I migliori consigli per implementare la ricerca originale nel tuo content marketing

Vent'anni fa, molte aziende pubblicavano pezzi di leadership di pensiero, molto prima che si chiamasse content marketing. Gli editori più prolifici erano società di consulenza gestionale globale e società di servizi finanziari. Questi giganti aziendali pubblicavano regolarmente rapporti, interviste e articoli scritti da esperti. E hanno pubblicato molte ricerche originali. Un ottimo esempio di ciò è lo studio Global CEO di PwC. Giunta al suo 22° anno, la ricerca è un fantastico esempio di contenuto importante e influente per la C-suite.

Tuttavia, nell'ultimo decennio, quando il content marketing è esploso sulla scena, la maggior parte delle aziende ha abbracciato praticamente tutti gli altri tipi di contenuto tranne la ricerca. Con così tante tattiche digitali e canali tra cui scegliere, la ricerca sembrava un'opzione piuttosto abbottonata (leggi: noiosa). Nel 2019 la marea sembra cambiare di nuovo. E questo perché la ricerca funziona così bene. In un momento in cui i marketer dei contenuti stanno lottando per attirare l'attenzione in un campo ampiamente sovraffollato, la ricerca originale è una tattica che fornisce risultati. (Inoltre i marketer stanno imparando che la ricerca non deve essere noiosa: prometto di fornire esempi che dimostrino il mio punto.)

Perché la ricerca funziona così bene?

• La ricerca vince i backlink. Uno studio di BuzzSumo dell'anno scorso ha rilevato che metà di tutti i contenuti pubblicati nel 2017 non ha ricevuto link in entrata. Sebbene i risultati possano essere preoccupanti, il fondatore di Buzzsumo Steve Rayson ha questo consiglio: “Ricerche autorevoli e contenuti di riferimento sono l'eccezione. Questi due tipi di contenuti ottengono costantemente link e condivisioni". (E per dimostrare il suo punto, quel particolare pezzo di analisi originale basata sui dati di Buzzsumo ha guadagnato 284 backlink.)

• I giornalisti amano la ricerca. Se conduci il tuo studio con rigore, prestando attenzione alla metodologia, anche i giornalisti presteranno attenzione. Punti extra se lo impacchetta in un modo che renda facile per i giornalisti sintetizzare e spiegare al loro pubblico.

• La ricerca alimenta il tuo calendario editoriale. Uno studio o un'analisi ben congegnati genera una ricchezza di contenuti per i tuoi motori editoriali e di social media. Abbiamo lavorato con i clienti su sondaggi che generano dozzine di post di blog, eBook, kit di strumenti, video, ecc.

• La ricerca è visiva. Per sua stessa natura, la ricerca originale è visivamente accattivante. Se fatta bene, la tua ricerca può produrre visualizzazioni di dati belle e accattivanti, perfette per la condivisione sui social media.

Che cos'è la ricerca come contenuto?

Prima di andare oltre, parliamo innanzitutto di cosa intendiamo per ricerca. Quando dico ricerca originale, non parlo di ricerche di mercato, ricerche sui clienti o ricerche competitive. Piuttosto, la ricerca originale come content marketing significa ospitare uno studio originale e pubblicare i risultati di tale sforzo. I tipi di ricerca di cui parliamo spesso al pubblico rientrano in una delle seguenti quattro categorie:

1. Sondaggio di benchmarking tradizionale: la maggior parte dei marketer pensa ai sondaggi di benchmark quando pensa alla ricerca editoriale, e ci sono molti buoni esempi da indicare... dalla ricerca sul Content Marketing Continuum di Skyword, al rapporto annuale Benchmarks, Budgets and Trends del Content Marketing Institute . E l'ultimo Marketing Happiness Report di MarketingProf è un ottimo esempio di un approccio più divertente a un sondaggio di benchmark. (Disclosure: Skyword e MarketingProfs sono entrambi clienti di Mantis Research.)

2. Sondaggi e sondaggi in forma abbreviata: vuoi essere ancora più breve? Perché non fare solo alcune domande su un argomento molto limitato? LendEDU, una società di rifinanziamento di prestiti, pubblica studi estremamente brevi su argomenti ristretti e divertenti, come ad esempio: "Cosa farebbero gli americani per un aumento del 10%?"

3. Analisi dei dati di proprietà: molte aziende hanno accesso ai dati anonimi degli utenti per segnalare informazioni interessanti (le aziende tecnologiche sono sedute su tesori di dati). Ad esempio, Compare.com ha recentemente analizzato la sua base di utenti per comprendere l'impatto dell'assicurazione scaduta sui premi dell'assicurazione auto (suggerimento: non lasciare mai scadere l'assicurazione auto). Sono anche un grande fan del lavoro di Track Maven con i dati di proprietà. Qualcuno di recente mi ha indicato l'analisi di Track Maven del pannello dei candidati alla presidenza nel 2016, che ha finito per essere uno sguardo piuttosto preveggente alle imminenti elezioni.

4. Analisi di dati di terze parti: Orbit Media, una società di progettazione e sviluppo web, desiderava migliorare la propria quota di backlink pubblicando ricerche originali basate su dati di terze parti. Ha utilizzato gli strumenti di analisi a sua disposizione per analizzare i dati e pubblicare nuovi approfondimenti per il suo pubblico di esperti di marketing. Orbit Media ha scelto le 50 migliori società di marketing e pubblicità del mondo (per dimensione per Alexa), quindi ha analizzato il sito Web di ciascuna azienda, esaminando come si sono comportati in base a 10 standard di web design preselezionati. Ha pubblicato i risultati in un post sul blog chiamato le 10 migliori pratiche sui 50 migliori siti web. Quel post ha generato centinaia di ricercati backlink dal 2015.

Prima di investire, definisci il tuo "perché"

Si è tentati di andare avanti a tutta velocità e iniziare a progettare un sondaggio o ad analizzare i dati interni, ma avvertiamo gli esperti di marketing di capire innanzitutto perché si stanno imbarcando nella ricerca. All'inizio del processo, devi capire:

• Che tipo di ricerca ha senso dati i tuoi obiettivi di marketing? Esistono molti tipi diversi di ricerca che puoi pubblicare, ma alcuni tipi sono migliori per obiettivi specifici rispetto ad altri. Definisci i tuoi obiettivi e quindi abbina il tipo di ricerca all'obiettivo che desideri raggiungere. (Vedi tabella 1)

• Qual è il paesaggio della tua storia? Troviamo spesso che i marketer vogliano intraprendere ricerche che rispondano a tutte le domande! È molto più interessante concentrarsi su una trama o un tema, e poi sondare più a fondo in quella singola area. La ricerca che adotta un approccio di "inventario" (cioè impariamo un po' su tutto) è spesso noiosa da leggere. Mantieni la concentrazione per rendere la tua storia più interessante.

• Come amplificherai la tua ricerca? Altra considerazione importante: come darai le ali alla tua ricerca? Come sarà confezionato? Distribuito? Promossa? Amplificato? Tutte queste domande hanno un impatto sui tipi di progetti che intraprendi e sulle prime considerazioni di progettazione. Documenta tutto questo all'inizio in modo che possa informare il tuo processo decisionale lungo il percorso.

• Dove avrai bisogno di un esperto? Alcune aziende hanno un grande successo adottando un approccio fai-da-te alla ricerca, ma solo se hanno un particolare insieme di competenze interne. Fai un inventario di quali parti del processo può gestire il tuo team e quali parti del processo hanno senso esternalizzare. Le aree in cui i team di marketing hanno più spesso bisogno di aiuto sono: strategia di ricerca, progettazione di sondaggi, analisi dei dati e visualizzazione dei dati.

Tabella 1: Relazione tra obiettivi di ricerca e tipo di ricerca [esempi]

La mia azienda ha condotto una ricerca con BuzzSumo nel 2018 per capire se i marketer stanno investendo in ricerche originali e quali vantaggi ne traggono, e abbiamo scoperto che tra quei marketer che pubblicano ricerche, il 92% afferma che investirà di nuovo nei prossimi 12 mesi . Questo è un enorme voto di fiducia per una tattica di marketing dei contenuti che esisteva molto prima di questa cosa chiamata marketing dei contenuti.