Performance Marketing: tutto quello che devi sapere per raggiungere l'acquirente moderno

Il mondo del performance marketing può essere un campo minato.

Tanti fattori diversi che possono influire sul successo di un annuncio. Tanti canali per raggiungere il pubblico target. Cambiamenti e aggiornamenti costanti alle migliori pratiche con cui confrontarsi.

Per non parlare dell’evoluzione nel modo in cui gli acquirenti acquistano.

Quindi, come orientarsi nel panorama dei pagamenti per trovare le tattiche e le giocate che funzionano nel mercato di oggi?

Parliamo con la mente del performance marketing Silvio Perez per aggiornarti con una masterclass a pagamento.

Utilizzando Capterra come canale

Acquistare il software giusto non è facile quando ci sono un paio di migliaia di opzioni tra cui scegliere, tutte che sostanzialmente fanno la stessa cosa.

Capterra è un sito di recensioni che aiuta le aziende a trovare il miglior software. Ed essendo un luogo che attira molti acquirenti sul mercato alla ricerca delle migliori soluzioni ai loro problemi... rappresenta una grande opportunità per gli annunci a pagamento B2B.

Silvio ha detto:

"Se lavori in una categoria esistente, utilizzare Capterra è un'ottima opzione perché le persone probabilmente conoscono e desiderano cercare un'attività come la tua."

“Se appartieni a una categoria emergente, potrebbe essere più difficile, anche se potresti provare a fare offerte per una categoria correlata esistente; dipende se il costo per clic ha senso."

Tuttavia, una cosa da notare sull’utilizzo di Capterra è che il CPC può variare notevolmente in base alle regioni. Non solo, ma anche i tassi di conversione possono variare notevolmente.

Il responsabile della sezione Paid di Cognism, Canberk Beker, ha dichiarato:

"Ho testato il Regno Unito rispetto agli Stati Uniti e ad altre regioni, e negli Stati Uniti era molto più espansivo e i tassi di conversione erano molto migliori rispetto all'EMEA."

Silvio ha aggiunto:

“Può esserci una grande variazione nel prezzo da pagare in base alla posizione nei risultati per cui stai facendo un'offerta. Il prezzo per il primo posto a Capterra, a seconda del termine di ricerca, può essere molto più alto."

Capterra non ha ancora implementato la funzionalità del punteggio di qualità oltre il beta test, il che significa che il primo posto non dipenderà più solo dalla migliore offerta.

Dipenderà dalla qualità dell'esperienza sulla pagina di destinazione, dalla pertinenza dell'annuncio e da quanto è ben mantenuta la tua inserzione Capterra. Ma è qualcosa da tenere d'occhio per il futuro

Silvio ha detto:

"Puoi ottenere enormi risultati in termini di costo per clic effettuando offerte per posizione strategica."

"Se punti all'efficienza dei tuoi annunci, può sicuramente valere la pena fare offerte per i posti più bassi."

“Ho una teoria – e non posso ancora dimostrarla – ma ho la sensazione che se qualcuno sta seriamente cercando una soluzione, non si limita a cliccare sul primo posto. Scorreranno. E ti vedranno al 4° posto."

Usare Twitter come canale

Non usi ancora gli annunci Twitter, ma hai il vago sospetto che sia un buon canale da testare?

Silvio è d'accordo!

“Twitter è ancora vivo e vegeto, le persone lo usano ogni giorno. E la mia filosofia è che se il tuo ICP è in giro da qualche parte e puoi contattarlo per aiutarlo a trovare soluzioni, allora è tuo obbligo testarlo lì."

Il consiglio di Silvio per iniziare a utilizzare Twitter per il performance marketing è simile all'avvio di qualsiasi nuova piattaforma.

Installa un pixel e inizia a costruire il tuo pubblico di retargeting. Quindi, inizia a esplorare le opzioni di targeting a tua disposizione.

Egli ha detto:

"Una delle cose migliori da fare quando stai cercando di capire Twitter è creare una bozza di campagna ed esaminare le opzioni di targeting, solo per vedere se è possibile raggiungere il tuo ICP. Prova a vincere una battaglia che può essere vinta”.

"Se il tuo pubblico non è attivo su Twitter, non ha senso spingersi oltre."

Se tutti i segnali indicano che il tuo ICP è su Twitter, Silvio suggerisce di avviare una campagna pilota con circa $ 100, solo per capire quali potrebbero essere i tuoi costi.

Silvio ha aggiunto:

“Vi avviso spoiler. È davvero dannatamente economico. Questo è il motivo per cui amo Twitter. Sto parlando di CPM inferiori a $ 5. Potresti anche ricevere impressioni gratuite!

Gli annunci su Twitter sono sempre stati relativamente economici, ma da quando Elon Musk ha rilevato l'app, molti grandi inserzionisti hanno ridotto il loro budget. La buona notizia è che è ancora più economico di prima!

Silvio ha detto:

“Dove c’è caos, ci sono opportunità. Non permetterei che la conversazione su Twitter ti impedisca di usarlo per la pubblicità se ha senso per la tua attività."

Una cosa da ricordare se hai intenzione di incorporare Twitter nella tua strategia a pagamento è che non è una piattaforma di conversione. Faresti meglio a usare Twitter per la consapevolezza del marchio.

Silvio ha condiviso la sua soluzione alternativa:

“Puoi ottenere conversioni dal retargeting. E una delle cose interessanti di Twitter è che puoi retargetizzare le persone in base alle impressioni, non solo al coinvolgimento.

"Ciò significa che qualcuno può semplicemente visualizzare il tuo annuncio, senza fare clic su di esso, ma ora puoi eseguire il retargeting."

"Lo svantaggio è che potresti creare un pubblico con account inadeguati, quindi devi stare attento."

In termini di potenziale audience, se sei seriamente intenzionato a testare Twitter a pagamento, Silvio consiglia di provare campagne con follower simili.

Egli ha detto:

"Se conosci alcune celebrità o influencer nel tuo spazio che hanno un buon seguito su Twitter, puoi scegliere come target persone che assomigliano al loro seguito."

“Ho riscontrato un discreto successo nel farlo. Presentarsi a persone di Atlassian e Gong con un costo per opt-in compreso tra $ 5 e $ 7."

Twitter può anche supportare elenchi di clienti. Puoi caricare indirizzi email e creare segmenti di pubblico personalizzati utilizzandoli.

Tuttavia, i tassi di corrispondenza (se carichi un elenco di 100.000 contatti, ad esempio, e se il tasso di corrispondenza è del 10%, vedrai 10.000 contatti sulla piattaforma pubblicitaria) tendono ad essere piuttosto scadenti.

L'arma segreta di Silvio è utilizzare questi indirizzi email per trovare gli handle di Twitter e creare il tuo pubblico personalizzato basato su di essi. In questo modo, è riuscito a migliorare notevolmente i tassi di corrispondenza.

Usare YouTube come canale

YouTube è un canale con un vasto pubblico. Se riesci a ricevere un'offerta e una creatività pubblicitaria che si collega a loro, stai volando.

Silvio ci ha detto:

"La capacità di scalare su una piattaforma del genere è piuttosto illimitata."

“Ma devi pensare alla tua offerta. Non credo che la maggior parte delle aziende B2B sarà in grado di crescere semplicemente con un’offerta demo perché, in genere, l’offerta non corrisponde alla consapevolezza del pubblico”.

"È qui che penso che sia giunto il momento di testare altre cose, come le prove gratuite o, ad esempio, proprio adesso, sto testando un'offerta di valutazione o di stile di audit."

In sostanza, si offre un servizio gratuito in base al quale si controlla o si valuta un sistema, un sito Web o un'altra area di un'azienda per mostrare dove potrebbero essere apportate ottimizzazioni.

Ciò è probabilmente più interessante per l'acquirente in quanto può avere una prospettiva esterna su come migliorare la propria attività. Ma avvia anche una conversazione sulla risoluzione dei problemi che potrebbero esistere e che il tuo prodotto potrebbe aiutare a risolvere.

Attribuzione di YouTube

Noi di Cognism abbiamo recentemente aumentato di 4 volte il budget per gli annunci di YouTube, ma non siamo in grado di registrare conversioni dirette.

I nostri tassi di visualizzazione sono in aumento e possiamo vedere migliorare i nostri tassi di coinvolgimento, ma gli annunci di YouTube sono cose difficili da attribuire.

Ad esempio, alcune persone li guardano in TV dove non è possibile fare clic, ma ciò non significa che l'annuncio non abbia avuto un impatto.

Un modo per capire se gli annunci YouTube funzionano è aggiungere un modulo di attribuzione auto-segnalato nella pagina di ringraziamento della richiesta demo.

Lo abbiamo fatto a Cognism e abbiamo scoperto che avevamo 10-15 volte più segnalazioni di YouTube come risposta alla domanda "come hai saputo di noi?" nel gennaio 2023 rispetto ai sei mesi precedenti dopo aver aumentato la nostra spesa su YouTube.

Silvio ha anche suggerito un altro modo per segnalare gli annunci YouTube:

“Puoi impostare conversioni view-through. Non è sempre accurato al 100%, ma è fantastico avere un'idea della direzione."

"Mi piace anche guardare il canale diretto da spendere per quello che sei in grado di attribuire."

"Per quanto riguarda i lead, cerco di aumentare la percentuale di clic, in modo da poter capire se un video ha le gambe. Il mio obiettivo è un CTR del 2% o superiore."

Una cosa che il team pagato da Cognism sta ora testando per aggirare il problema degli "annunci YouTube su una TV" è l'utilizzo dei codici QR.

Questo mostra un codice QR durante l'annuncio in modo che gli spettatori interessati possano scansionare il codice ed essere inviati alla nostra pagina di destinazione, che sarebbe molto più facile da monitorare.

Ciò significa anche pubblicare annunci specifici per diversi tipi di dispositivi che guardano YouTube; vogliamo garantire che il viaggio abbia senso per ciascuno.

Creativi di alta qualità

Come esperti di performance marketing, tendiamo a lasciarci trasportare dal lato tecnico delle cose. E a volte questo significa che ci dimentichiamo delle nozioni di base. Ottenere il messaggio e la creatività giusti

Ma questi sono ciò che alla fine attirerà il tuo ICP.

Troppo spesso ci sforziamo troppo di diffondere un messaggio intelligente e complichiamo eccessivamente le cose. Il che significa solo che lo spettatore non ha idea di cosa stiamo parlando.

Silvio ha condiviso un esempio:

"Abbiamo pubblicato un annuncio e la copia originale era 'La cura per la tua amnesia organizzativa', che da sola non aveva molto senso."

"E avevamo qualche copia di supporto, ma dovresti sempre presumere che qualcuno legga solo H1."

"Così l'abbiamo cambiato in 'Aiutiamo le aziende a trovare documenti critici in meno di 60 secondi.' che ha funzionato molto meglio.

La creatività è una delle leve più grandi che puoi tirare e spesso viene ripensata.

È la cosa che può creare o distruggere il tuo successo; invitiamo gli esperti di marketing a concentrarsi maggiormente su questo.

Silvio ha concluso:

"Sai che hai bisogno di più creatività che arrivi mensilmente, quindi entra nel flusso della creazione regolare e rendila una priorità."

Monitoraggio e visibilità degli annunci

Potrebbe sembrare banale, ma è fin troppo comune che le aziende non abbiano un monitoraggio efficace. Ciò significa che perdono la capacità di confrontare i benchmark degli annunci tra loro in modo da massimizzare le informazioni.

Cose semplici come le convenzioni di denominazione strutturate possono consentire agli operatori di marketing a pagamento di raggruppare determinati annunci insieme.

Silvio ha condiviso un esempio:

"Se i nomi degli annunci sono coerenti, è molto più semplice filtrarli in modo da poter confrontare un tipo di annuncio con un altro."

"Non vuoi solo osservare il rendimento del singolo annuncio, ma l'accumulo del rendimento di tutti gli annunci."

"Quindi, quando attribuisco un nome ai miei annunci, rientrano tutti in un concetto specifico. Come “prima e dopo”, “prova sociale o “generato artificialmente”.”

"In questo modo, posso estrarre ciascuno degli annunci in quel set di annunci, riassumerli e confrontarli con altri tipi di annunci per vedere quale funziona meglio."

Silvio ha spiegato che è possibile approfondire anche questo aspetto. Se includi "copia 1" o "copia 2" nelle convenzioni di denominazione, puoi confrontare tutti gli annunci utilizzando la copia 1 e la copia 2.

L'infrastruttura creata nelle convenzioni di denominazione diventa fondamentale per poter effettuare confronti adeguati per prendere decisioni su cosa continuare.

Anche gli esperti di marketing dovranno esaminare attentamente i loro modelli di monitoraggio nei prossimi mesi, come ha avvertito Silvio:

“Penso che GA4 sia una bomba a orologeria. Parlo con molte persone che usano GA4 e chiedo loro cosa stanno facendo riguardo alla scadenza di 14 mesi e loro dicono 'cosa intendi?'."

Se non sei sicuro di cosa stia parlando Silvio, GA4 prevede un periodo di tempo massimo per la conservazione dei dati a livello di utente, comprese le conversioni. Questo può essere impostato fino a un massimo di 14 mesi.

Il problema è che non è più possibile eseguire analisi dei dati e confronti con eventi risalenti a più di 14 mesi fa.

Silvio spiega che la soluzione a questo problema è lavorare con strumenti di dati di terze parti. Anche se non saranno in grado di risolvere tutti i conti, saranno in grado di darti una visione migliore a lungo termine.

Utilizzo delle carte regalo

L'uso delle carte regalo può funzionare e, in caso affermativo, quando puoi utilizzarle?

La breve risposta di Silvio è sì: possono funzionare davvero bene!

Egli ha detto:

“Per come la penso io è uno scambio di valori. Le carte regalo sono utili perché fanno cadere ulteriormente la proposta di valore a tuo favore.

"E puoi coinvolgere le persone nelle conversazioni un po' prima nel processo, prima che abbiano davvero l'urgenza di parlare con te."

L'obiettivo principale è avviare una conversazione reale in cui l'AE possa sviluppare una relazione con un account: non stai necessariamente cercando di ottenere una conversione immediata. Solo per ottenere un buon account nella tua orbita.

Il trucco è assicurarti di offrire carte regalo agli account giusti. Altrimenti, genererai molta pipeline e molte persone che parlano alle vendite, ma nessuna ha alcuna possibilità realistica di convertire o diventare un cliente a lungo termine. In definitiva, ciò significa nessuna entrata.

Silvio dice:

"Se stai cercando di adattare le richieste di demo a un pubblico freddo che non ha affinità con il marchio, potrebbero essere utili perché possono aiutarti a superare il muro di scalabilità."

“Ma può anche rivelarsi controproducente se non ci si assicura di qualificare le persone che riscattano l'offerta. Ad esempio, facendo in modo che l'offerta del modulo o della pagina di destinazione venga visualizzata nel secondo messaggio rispetto al primo in modo da poter aggiungere testo qualificante.

Strategia di performance marketing: l’ultima parola

Lasceremo che Silvio chiuda questa masterclass di blog con alcuni consigli finali.

“Ora che il targeting è diventato una comodità, ci sono davvero tre leve principali che puoi sfruttare per favorire la crescita dei media a pagamento oggi”.

1. L'esperienza pubblicitaria

“Dove porti la gente? Come appare la pagina di destinazione? Qual è il tuo messaggio?"

2. La tua offerta

“Nel mondo B2B, possiamo essere molto compiacenti e privi di fantasia con le nostre offerte. Per impostazione predefinita, ci atteniamo a ciò che sappiamo, richieste di demo o prove gratuite.

"Ma quello che vedo è che non importa quanto sia fantastico il tuo prodotto, le persone non richiedono demo perché non sono nella posizione finanziaria per farlo."

"Dobbiamo diventare più creativi come operatori di marketing con le offerte che forniamo, magari valutazioni o audit, che ci aiutano ad avviare una conversazione per aprire un accordo in futuro."

3. La tua creatività

“Come ti presenti al mondo? Come puoi assicurarti che la tua creatività sia in prima linea nei tuoi sforzi e non solo un ripensamento?