La personalizzazione nel marketing digitale: quanto è troppo lontano?

I consumatori desiderano la personalizzazione: sanno che altri utilizzano i loro dati e si aspettano che si traducano in contenuti pertinenti e utili. Quanti e che tipo di contenuti personalizzati utilizzi nelle tue strategie di marketing digitale?

Ma quando la personalizzazione sembra eccessiva o invadente, diventa rapidamente una svolta.

Scorciatoie:

• Quando la personalizzazione dei dati va storta
• Esempi di marketing inquietante

Un rapporto di Accenture sottolinea questa tensione: il 66% dei consumatori chiede trasparenza su come vengono utilizzati i propri dati e il 47% si aspetta un trattamento personalizzato per la propria fedeltà.

La sfida per noi nel marketing digitale è chiara.

Dobbiamo navigare sulla linea sottile tra una personalizzazione efficace che favorisce il coinvolgimento del cliente e il superamento dei confini, che può erodere la fiducia e alienare il nostro pubblico.

Troviamo questo equilibrio, assicurandoci che il nostro marketing raggiunga consumatori informati ed esigenti senza compromettere il loro comfort e la loro fiducia.

Cos’è la personalizzazione nel marketing digitale?

Il marketing personalizzato, fondamentalmente, è una strategia che sfrutta i dati dei clienti per adattare il messaggio di un marchio ai singoli consumatori.

Questo approccio dipende dalla comprensione degli interessi, dei dati demografici e dei comportamenti di acquisto dei clienti.

Utilizzando tali dati, il marketing personalizzato mira a creare un senso di esclusività e connessione diretta, facendo sentire ogni cliente come se il messaggio fosse specifico per lui.

Spesso definita marketing individuale o individuale , questa tecnica trascende la pubblicità generica, favorendo un dialogo più intimo e pertinente tra il marchio e i suoi consumatori.

Si tratta di trasmettere il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto, trasformando le interazioni ordinarie in esperienze uniche e personalizzate.

Quanta personalizzazione è eccessiva?

La ricerca di Forrester rivela un'intuizione sorprendente:

Il 71% degli adulti negli Stati Uniti è a conoscenza del fatto che app e siti web raccolgono i propri dati, ma il 65% ritiene che il monitoraggio degli utenti su piattaforme non sia appropriato per la personalizzazione degli annunci.

Questo sentimento riflette un crescente disagio nei confronti degli eccessivi sforzi di personalizzazione, soprattutto quando rasentano l’intrusione.

Ad esempio, considera l'esperienza fin troppo comune di cercare un articolo, come un paio di pantaloni, solo per abbandonare il carrello.

La comparsa incessante di annunci pubblicitari per gli stessi pantaloni su varie piattaforme digitali può sembrare un’invasione della privacy.

Trasforma una semplice attività online in un'esperienza snervante che ricorda una narrativa distopica.

Questo scenario evidenzia la linea sottile tra personalizzazione efficace ed eccessiva personalizzazione.

L’apprendimento automatico e gli algoritmi avanzati potrebbero rendere possibile il monitoraggio e il targeting con una precisione senza precedenti, ma rischiano anche di far pendere la bilancia da eccellente a inquietante.

La chiave per trovare il giusto equilibrio nei nostri sforzi di personalizzazione sta nella comprensione di questo delicato confine.

L’obiettivo dovrebbe essere quello di creare un’esperienza cliente eccezionale che rispetti la privacy e le preferenze piuttosto che quella che sembra una ricerca incessante.

Quando la personalizzazione dei dati va storta

Fonte

Offrendo interazioni personalizzate, sfruttando la cronologia degli acquisti e favorendo la fedeltà dei clienti, anche le strategie di marketing personalizzate più ben intenzionate a volte possono non riuscire a raggiungere l'obiettivo.

• Raccomandazioni irrilevanti

Un classico passo falso nel marketing personalizzato sono i consigli sui prodotti irrilevanti.

Immagina che un cliente acquisti un cappotto invernale online e poi riceva un'e-mail di follow-up che suggerisce cibo per gatti o animali domestici, un prodotto completamente estraneo.

Una personalizzazione efficace dovrebbe offrire articoli complementari, come guanti, cappelli o sciarpe, migliorando l’esperienza di acquisto e rafforzando la fedeltà dei clienti, non sconcertandoli con suggerimenti non correlati.

• Alta frequenza di annunci di retargeting

Gli annunci di retargeting possono essere un potente strumento nel marketing personalizzato, ma c'è una linea sottile da percorrere. Bombardare i clienti con continui ricordi di un prodotto a cui hanno dato un'occhiata può essere travolgente.

È fondamentale limitare il numero di impressioni per evitare di inondare e frustrare i potenziali clienti.

Sapere quando ritirarsi e concentrarsi sull’acquisizione di nuovi clienti invece di rivolgersi eccessivamente a quelli esistenti è fondamentale per mantenere un’immagine positiva del marchio.

• Perdita di privacy

Un noto esempio di personalizzazione che va troppo oltre riguarda l'uso da parte di Target dei dati dei clienti per prevedere le gravidanze.

In un caso degno di nota, un'adolescente ha ricevuto annunci mirati di prodotti per bambini prima che i suoi genitori si rendessero conto che era incinta.

Questo incidente evidenzia un aspetto critico del marketing personalizzato: bilanciare l’utilizzo dei dati con il rispetto della privacy individuale.

Oltrepassare questo limite può portare a una violazione della fiducia e a potenziali danni alle relazioni con i clienti.

Esempi di marketing inquietante

È comune fornire interazioni personalizzate basate sulla cronologia degli acquisti per una maggiore soddisfazione del cliente .

Tuttavia, quando questa ricerca di esperienze personalizzate diventa inquietante? Esaminiamo alcuni esempi in cui le aziende potrebbero aver superato questa linea.

• Bersaglio

L'utilizzo da parte di Target dei dati dei clienti per prevedere eventi significativi della vita come la gravidanza è stato lodato e criticato.

Analizzando i cambiamenti nei modelli di acquisto, come l'acquisto di una lozione al burro di cacao per la prima volta, Target assegna un punteggio di "previsione della gravidanza".

Se questo punteggio viene attivato, il cliente potrebbe ricevere offerte speciali su prodotti per bambini.

Questa pratica ha attirato l'attenzione dei media quando un padre ha scoperto la gravidanza di sua figlia attraverso il marketing di Target prima che lei lo rivelasse.

Tali incidenti pongono domande essenziali sul bilanciamento tra marketing personalizzato e violazione della privacy.

• Netflix

Netflix, un gigante nel mondo dello streaming, ha dovuto affrontare una reazione negativa per un tweet che suggeriva la sua conoscenza approfondita delle abitudini di visualizzazione degli utenti.

Sebbene inteso in modo umoristico, questo tweet ha rivelato l'entità dell'utilizzo dei dati da parte di Netflix.

La capacità dell'azienda di tracciare e suggerire contenuti è fondamentale per il coinvolgimento dei clienti.

Tuttavia, questo incidente ha evidenziato un disagio tra alcuni utenti riguardo al livello di personalizzazione, sollevando preoccupazioni sulla privacy e sull’etica dell’utilizzo dei dati dei clienti per il marketing.

• Alfonso

Alphonso, un software utilizzato in numerose app, utilizza un metodo controverso per il marketing personalizzato: i microfoni degli smartphone per ascoltare i segnali degli annunci televisivi.

Questi dati, che indicano il comportamento e le preferenze dell'utente, vengono venduti agli inserzionisti per un marketing più mirato.

Il rapporto del New York Times su questa pratica ha sollevato notevoli preoccupazioni sulla privacy, poiché molti utenti non sono consapevoli di aver acconsentito a tale tracciamento.

Questo caso esemplifica la linea sottile tra la creazione di esperienze personalizzate e la violazione della privacy personale, soprattutto quando il consenso è sepolto in lunghi termini e condizioni.

La personalizzazione è dannosa per il coinvolgimento e l’esperienza del cliente?

Nonostante alcuni esempi inquietanti di eccessiva personalizzazione, la personalizzazione è fondamentale nel marketing per migliorare il coinvolgimento e l’esperienza del cliente.

Offre vantaggi finanziari misurabili:

• Vantaggio finanziario : Accenture stima che il potenziale vantaggio per le aziende che utilizzano il marketing personalizzato sia pari a 2,95 trilioni di dollari a livello di settore.
• Preferenze dei consumatori : lo rivela un sondaggio di Salesforce
  • Il 52% dei consumatori cambierà marca se le comunicazioni non saranno personalizzate.
  • Il 62% ritiene accettabili le offerte personalizzate basate sugli acquisti precedenti.

Al giorno d’oggi, i consumatori si aspettano esperienze personalizzate. Non fornire questo può essere uno svantaggio rispetto ai concorrenti.

La sfida per gli esperti di marketing è trovare un equilibrio tra la personalizzazione del percorso del cliente e il rispetto della sua privacy.

L'obiettivo non è solo la personalizzazione fine a se stessa, ma la creazione di un'esperienza su misura che rispetti i confini del cliente, migliorando la sua esperienza complessiva del marchio.

Pensieri finali

La personalizzazione nel marketing digitale è essenziale per migliorare il coinvolgimento e l’esperienza del cliente, ma deve essere affrontata con attenzione.

I principali punti salienti includono i significativi vantaggi finanziari del marketing personalizzato, con un potenziale rialzo del settore di 2,95 trilioni di dollari secondo Accenture, e le preferenze dei consumatori che si orientano fortemente verso le interazioni personalizzate.

Tuttavia, esempi di eccessiva personalizzazione sottolineano la necessità di un approccio equilibrato.

La sfida per gli esperti di marketing sta nell’offrire esperienze su misura che rispettino la privacy ed evitino l’invadenza, garantendo che la personalizzazione sia uno strumento di connessione piuttosto che di alienazione.

Biografia dell'autore:

Christian Krink, fondatore di Vollgas-Marketing, eccelle nel marketing digitale, nel web design e nel reclutamento nel settore dell'artigianato .

Si dedica a promuovere il successo delle PMI tedesche nel panorama digitale.