Aiuta i tuoi clienti a staccare la spina: un appello per un marketing consapevole

Gli smartphone hanno colpito la scena nei primi anni. Il primo iPhone per bambini è arrivato sul mercato nel 2007, il che significa che sono nelle nostre vite da meno di dieci anni, se puoi crederci. In quel periodo, gli smartphone hanno rimodellato il modo in cui interagiamo e sperimentiamo il nostro mondo in modi profondamente fondamentali.

L'accesso continuo e ininterrotto al Web ha trasformato i nostri telefoni in una sorta di " fonte di memoria esterna " per integrare le nostre fonti di memoria native (ovvero il nostro cervello). I nostri schemi di sonno sono cambiati. Il modo in cui interagiamo nelle nostre case e con le nostre famiglie è cambiato. La natura stessa del nostro cervello è cambiata .

Non suggeriamo che "cambiamento" significhi "cattivo", ovviamente. Molti scienziati comportamentali sono ottimisti su questi cambiamenti. Amber Case , ad esempio, studia le interazioni simbiotiche tra esseri umani e macchine. Crede che l'intensificarsi del modo in cui continuiamo a fonderci con i nostri dispositivi "ridurrà rapidamente la distanza tra individuo e comunità" e che sperimenteremo "un apprendimento e una comunicazione rapidi senza precedenti".

Altri sono un po' più cauti. Il Dr. David Greenfield è fondatore del Center for Internet and Technology Addiction e professore di psichiatria presso la University of Connecticut School of Medicine. Studia Internet e ne scrive dalla fine degli anni '90. Si occupa di casi di uso eccessivo della tecnologia e di come questi comportamenti modellano le vite individualmente e collettivamente.

Come marketer, perché dovresti preoccuparti di come l'uso dello smartphone ci cambia?

Prima di entrare nell'impatto sociale e psicoattivo dell'uso eccessivo e dell'abuso della tecnologia, perché dovresti preoccuparti abbastanza da approfondire questo pezzo in primo luogo?

La risposta facile è: sei anche un utente di smartphone nel mondo. Sei un consumatore. Gli effetti dell'uso del telefono sono presenti nella tua vita come lo sono nella vita dei tuoi utenti e clienti.

Forse la parte più difficile della risposta, ma con un lato positivo, è: hai il potere, come qualcuno con accesso a un mondo molto specifico, di essere parte della soluzione. In qualità di marketer digitale, lavori in un mondo in cui gli utenti sono incoraggiati a essere orientati al web e al telefono. Forse c'è un modo per essere più salutari nel modo in cui ti avvicini a questo tipo di incoraggiamento e, come vedremo di seguito, è probabile che ci sia un caso aziendale per aiutare i tuoi clienti a usare meno i loro telefoni. Immergiamoci.

Ci sarà un punto di saturazione?

Qual è l'unica cosa che la tecnologia e il sovraccarico di informazioni richiedono di più?

È tempo.

È "la cosa di cui nessuno ha di più", afferma il dottor Greenfield, ma è la cosa più richiesta nel mondo del marketing digitale. Greenfield giustamente osserva che "tutti stanno combattendo, nel settore commerciale, per ottenere un pezzo del nostro tempo o attenzione".

Come marketer, siamo tutti in lizza per una serie limitata di occhi, in un mondo finito, tra individui con una quantità limitata di tempo per disperdersi. Ciò che i marketer potrebbero voler anticipare, suggerisce Greenfield, è che potrebbe arrivare una sorta di contraccolpo.

Guardare oltre il marketing relazionale

Le aziende hanno già iniziato ad abbracciare concetti come il marketing relazionale e gli effetti della personalizzazione nelle comunicazioni di marketing sono ben documentati. Per umanizzare ulteriormente l'esperienza, sostiene Greenfield, le aziende che "prendono in considerazione la natura che crea dipendenza dalla tecnologia" saranno viste come più progressiste. Saranno visti come più congruenti con i valori umani.

Riconsiderare il “vecchio modello” dell'esposizione ripetitiva

"L'esposizione ripetitiva al tuo messaggio non farà necessariamente [le persone] a fare ciò che vuoi", afferma Greenfield. “Questo è il modello pre-Internet. Ritorna alla vecchia carta stampata”.

Nella carta stampata, l'unico modo per ottenere azione o attenzione su un prodotto o servizio era l'esposizione ripetitiva. Il motivo per cui potrebbe non funzionare come prima è dovuto al sovraccarico. Ora, le comunicazioni di marketing sono personalizzate, sono multicanale, sono sui nostri computer, nelle nostre tasche, nelle nostre caselle di posta, sui nostri orologi e, a volte, ci seguono mentre ci muoviamo negli spazi commerciali e nei concerti. Inoltre, riceviamo messaggi da qualsiasi marchio che può farci accettare, iscriverci o iscriverci, cosa che a volte facciamo inavvertitamente. Prima era un po' di posta indesiderata, un piccolo annuncio sul giornale.

"Era relativamente basso", afferma il dottor Greenfield. “Ora sono centinaia [di messaggi], che arrivano costantemente. L'attenzione umana non è in grado di elaborare quel tipo di informazioni. A un certo punto la gente si è spenta».

Quali sono le preoccupazioni?

Prima di arrivare ad alcuni suggerimenti per le soluzioni, e lo facciamo! in basso: entriamo prima in ciò di cui il dottor Greenfield è così preoccupato.

Ci sono un certo numero di cose che accadono nel comportamento di dipendenza che accadono anche quando le persone usano Internet. Questi comportamenti includono la distorsione del tempo (come è passato tutto quel tempo?), l'anonimato percepito (posso dire quello che voglio in questo commento su YouTube), l'intimità accelerata (amo questa persona che non ho mai incontrato), l'assenza di confini e altro ancora.

"Quasi tutti coloro che usano il web si dissociano", dice Greenfield. Perdiamo la cognizione del tempo e dello spazio. La facilità di accesso, i sentimenti di disinibizione, tutte queste cose contribuiscono a rendere Internet un mezzo potente e avvincente da utilizzare.

Al cervello non piacciono gli affari in sospeso

Conosciamo tutti quella fastidiosa sensazione di incompletezza. Dopo una conversazione con un amico, ad esempio, potresti avere la strana sensazione che ci sia stato un filo caduto da qualche parte. Ogni mezzo di comunicazione o intrattenimento - un libro, un film, una telefonata e così via - ha un inizio, una parte centrale e una fine. Il web no. "Non c'è niente nel web che abbia un limite o una finalità", osserva il dottor Greenfield. "E al cervello non piacciono gli affari in sospeso."

Nel tentativo di portare a termine un compito, il cervello tornerà ancora e ancora a un'idea finché non sentirà che è completa. "Ecco perché le persone diventano dipendenti" da questo aspetto dell'esperienza web, afferma Greenfield. Il web è ipercollegato per sempre senza fine. (Tranne da qui alla fine di questo post sul blog, niente più collegamenti. Prometto!)

"Quindi c'è questo fenomeno per sempre", dice Greenfield, che lascia il cervello turbato, che cerca in perpetuo, sentendosi come se un compito fosse stato lasciato incompleto.

I cambiamenti neurologici possono simulare ansia e depressione

Ogni volta che ricevi un messaggio da un interesse amoroso, vedi un commento positivo su un post sui social media o vinci una partita, nel tuo cervello viene rilasciata una piccola e felice fiotto di dopamina.

La dopamina è una sostanza chimica del piacere. È la stessa sostanza chimica che viene rilasciata quando mangiamo cioccolato e ci innamoriamo. Usiamo il web, ci sentiamo ricompensati in cento modi diversi ogni giorno, e bam: la dopamina scorre attraverso il tuo corpo producendo piacevoli sensazioni.

Sembra una bella storia, ma alla fine, spiega il dottor Greenfield, "inondi il cervello con l'innervazione dopaminergica ". Ciò significa che il tuo cervello sta esagerando in grande stile. Ciò aumenta il numero di recettori necessari per assorbire tutta la dopamina che fluttua nel flusso sanguigno. “Quindi, se smetti di nutrire quei recettori, crei un bisogno maggiore. Se non continui a soddisfare il bisogno, c'è desensibilizzazione e ritiro".

Questa desensibilizzazione può imitare la depressione? "Cento per cento", ha detto Greenfield. «E l'ansia. E la sensazione di essere generalmente a disagio”.

Telefoni, Internet e comportamenti che creano dipendenza

Ricordi l'ultima volta che hai dimenticato il telefono e si è scatenato il panico? “Questo ti dice che sta accadendo un'esperienza con la droga. Questo è ciò che significa psicoattivo. Ti stai drogando a piccole dosi. Più breve è la latenza tra il clic e l'informazione desiderata, che si tratti di una foto o di una ricerca o altro, più potenzialmente inebriante sarà l'esperienza".

C'è qualcosa di unico nella qualità del colpo di dopamina quando utilizziamo Internet, rispetto ad altri tipi di esperienze chimiche felici. "Funziona su un rinforzo variabile", afferma Greenfield.

Ogni volta che accedi, non sai cosa troverai. C'è un'imprevedibilità dinamica. "È la forma più potente di rinforzo per il cervello e la più resistente all'estinzione", il che significa che il comportamento è difficile da fermare. L'uso del web, indipendentemente dal portale che utilizziamo per accedervi, ci condiziona e quel condizionamento porta il potenziale per creare un modello di utilizzo compulsivo, anche in personalità che tradizionalmente non creano dipendenza.

Ma Internet non va da nessuna parte e dobbiamo ancora commercializzare i nostri prodotti e servizi

Potresti rimanere impassibile da tutte le informazioni di cui sopra. Ma se è così, possiamo probabilmente essere tutti d'accordo sul fatto che ci troviamo in quel punto di saturazione sopra menzionato sembra probabile. Molti di noi sono già stufi del flusso costante di promozioni, avvisi, messaggi di testo, e-mail e altre notifiche che cercano di indurci ad acquistare, utilizzare, coinvolgere, scaricare e aggiornare. Quanto tempo dedichiamo ogni mattina all'eliminazione delle e-mail dalla scheda Promozioni nella nostra casella di posta? Esistono app per la gestione delle nostre app, plug-in per la gestione della nostra posta elettronica, servizi per la gestione delle nostre password per tutti i nostri servizi. Continuiamo a dedicare tempo al compito di gestire tutto, ma a un certo punto ha senso che questi sforzi e il tempo che dedichiamo alla gestione dell'assalto perderanno il loro fascino.

Quindi, come marketer, come puoi affrontare questa eventualità, per prepararti a un momento in cui i tuoi clienti dichiarano che basta?

Incoraggiare un uso consapevole

Amber Case, menzionata sopra, crede che "quando non hai input esterni, quello è il momento in cui c'è la creazione di te stesso... quando puoi provare a capire chi sei veramente".

Prendi in considerazione l'idea di incoraggiare i tuoi utenti a fare scelte su come e quando utilizzano il tuo sito o accedono alle tue app, invece di incoraggiare un controllo continuo inconscio e distratto. (Possibilità di tracciare i tuoi dati: è più probabile che si verifichino azioni di coinvolgimento significative durante gli orari di check-in scelti consapevolmente.)

Incoraggia la noia

"La noia non è il diavolo", afferma il dottor Greenfield. “È un canale di rinnovamento e creatività. Dal nulla nasce l'ispirazione". Se non hai mai un momento in cui sei offline e annoiato, non sarai mai ispirato. "Stai letteralmente spegnendo la tua creatività" e potenzialmente la creatività dei tuoi clienti.

Incoraggia le connessioni nel mondo reale

Tutti desideriamo interazioni di persona e affrontiamo il tempo con i nostri amici e familiari. Mentre i telefoni possono ovviamente collegarci su lunghe distanze dove altrimenti potremmo non recuperare il ritardo per mesi o addirittura anni, possono intralciare le nostre connessioni vicine. Mi vengono in mente le conversazioni a cena.

I marchi possono connettersi in modo più autentico ai propri utenti incoraggiandoli a sollevare la testa ogni tanto e ad uscire nel mondo. È molto probabile che questo elemento fuori dal mondo ringrazi in parte per la mania di Pokemon Go.

La responsabilità sociale è un buon marketing

I valori sociali sono valori condivisi da grandi gruppi di persone. "Ci sono opportunità qui", afferma Greenfield, "per un'azienda che vuole essere all'avanguardia". C'è un'opportunità per un'azienda che vuole assumersi presto la responsabilità e la responsabilità per qualcosa che sta avendo un impatto ampio e potenzialmente deleterio su di noi come cultura.

Come consumatore, non come marketer, quanta parte della tua vita vuoi davvero spendere per smistare annunci e campagne di marketing? "Se fossi un'azienda", afferma Greenfield, "incorporerei quel valore nel mio marketing".

Il messaggio diventa: " Vogliamo che tu abbia una vita equilibrata. E quando sarai pronto, noi vogliamo esserci".

Sii all'avanguardia essendo responsabile, rispettoso

"Se vuoi raggiungere qualcuno come me, che ha soldi da spendere, non prendere troppo del mio tempo", dice Greenfield. “Quello che non credo sia stato ancora riconosciuto è che il tempo è il bene ultimo . Ed è completamente limitato”.

Sull'essere disposti a pensare in modo diverso

Le relazioni vere e sane sono costruite sulla simbiosi. Ciò richiede la cura del benessere dell'altro, al di là del valore dell'ultimo acquisto. Finché siamo disposti ad adattarci alle esigenze e ai desideri degli utenti e a soddisfare gli utenti dove si trovano, il che tende a essere dove siamo anche noi consumatori e utenti della tecnologia, siamo sulla strada giusta .

Il marketing digitale è un settore che, per sua natura, richiede agilità e lungimiranza. Mantenere le relazioni indietreggiando un po' potrebbe far parte del pensiero lungimirante che delizierà i tuoi clienti a lungo termine.