Il prisma PLG: come disperdere la luce in tutta la tua organizzazione

Nota del redattore: questo articolo è stato originariamente pubblicato sul blog di Iterativamente il 25 gennaio 2021.

Questo è un riassunto della mia presentazione sullo stesso argomento al ProductLed Summit di gennaio 2021. Puoi trovare le slide della presentazione qui .

La crescita guidata dal prodotto (PLG) è un modello di crescita incentrato sull'utente finale che si basa sul prodotto stesso come motore principale di acquisizione, conversione ed espansione dei clienti.

La differenza fondamentale tra le organizzazioni guidate dal prodotto rispetto a quelle guidate dalle vendite o dal marketing è che stai utilizzando il prodotto come motore principale per l'acquisizione e la fidelizzazione. È un modo di pensare fondamentalmente diverso da molti modi in cui le organizzazioni lavorano oggi. E vale la pena notare che PLG potrebbe non essere adatto a tutti.

Guidati dalle vendite e dal marketing rispetto al prodotto

La tua azienda è probabilmente da qualche parte in uno spettro tra guidato dalle vendite e dal marketing e guidato dal prodotto. L'obiettivo di PLG non è sostituire o eliminare i tuoi team di marketing e vendita, ma allineare meglio il modo in cui questi team lavorano insieme per il successo. Sebbene molte organizzazioni possano trarre vantaggio dal PLG, è essenziale anche capire se il PLG è giusto per te.

Il prezzo del prodotto e la complessità del processo di vendita determinano se PLG può funzionare per la tua organizzazione. Maggiore è la complessità, più difficile è per PLG da solo prosperare. Supponiamo che il tuo prodotto sia una vendita complessa che coinvolge più parti interessate o uno sponsor esecutivo. Sebbene PLG possa aiutare a qualificare i lead, probabilmente avrai comunque bisogno di un team di vendita per chiudere e guidare la relazione.

Quindi, quali sono i criteri per il successo di PLG?

OpenView elenca i seguenti come alcuni dei criteri che devi soddisfare per adottare con successo una strategia guidata dal prodotto:

Anche se non hai bisogno di tutti questi criteri per avere successo, più hai spuntato su questo elenco, migliore sarà la tua posizione per adottare PLG.

Ma puoi anche scegliere di progettare la tua attività in base al prodotto. Per Atlassian, cliente di Amplitude, tutto è iniziato nel 2002, quando la società ha reso facile per le persone scaricare e pagare Jira senza dover mai parlare con qualcuno. Questo metodo di vendita era radicalmente diverso in un momento in cui il software veniva venduto principalmente tramite venditori, non acquistato tramite un sito web. Questo metodo ha successivamente definito il modello Atlassian:

1. Niente dollari per un team di vendita? Il prodotto deve vendersi da solo.
2. Per vendersi, il prezzo deve essere basso.
3. Prezzo basso? Devi vendere un sacco!
4. Per vendere lotti, devi vendere a livello globale.
5. I clienti devono scegliere di acquistare perché tu non puoi vendere.

Queste decisioni hanno dettato la strategia dell'azienda e, in definitiva, il loro successo. Inoltre, PLG può essere utile per gli affari.

OpenView ha creato il Product Led Growth Index per monitorare la performance delle società quotate in borsa che operano con un approccio guidato dal prodotto. E nel caso di Atlassian, vale la pena notare che le spese di ricerca e sviluppo in percentuale sui ricavi sono molto più elevate rispetto ad altre società di software aziendali tradizionali.

Il loro obiettivo principale è la creazione di ottimi prodotti e spendono di conseguenza. Mentre altre aziende acquistano utenti con dollari di vendite e marketing, Atlassian realizza prodotti che le persone scelgono di adottare. E questa è la chiave. Perché se non hai un ottimo prodotto, tutto il resto di cui stiamo parlando è un punto controverso.

Iniziare con la crescita guidata dai prodotti

Per impostazione predefinita, gli esseri umani sono naturalmente resistenti al cambiamento. Ricorda, il passaggio a PLG spesso influisce sul modo in cui le persone vengono valutate, retribuite, mantenute e su come i budget vengono allocati all'interno dell'organizzazione. Se hai mai provato a fare un cambiamento significativo come questo, probabilmente hai incontrato un po' di resistenza.

Quindi, come evitare questo dolore e salvarsi da un enorme mal di testa? Innanzitutto, inizia capendo come cresce la tua attività. Mentre potresti già tenere traccia delle metriche SaaS standard come LTV, CAC e MRR, è essenziale codificare il modello di crescita della tua azienda. Gli input a questo sono la fidelizzazione, il coinvolgimento e l'acquisizione: l'output è la crescita. Per determinare efficacemente il risultato che PLG avrà sulla tua attività, devi capire quali leve hai a disposizione. Ad esempio, in che modo un aumento del 10% dell'attivazione influirà sulla crescita dell'azienda? Questa misura ti aiuterà a dare priorità alle potenziali aree di investimento.

Per trarre queste conclusioni, devi capire come i tuoi clienti utilizzano i tuoi prodotti, quali caratteristiche favoriscono la fidelizzazione e come si presenta l'utilizzo attivo, come il tipico time-to-value. Inoltre, devi utilizzare questi dati per guidare le decisioni e capire se i cambiamenti che stai implementando hanno un impatto positivo (o negativo) sul business.

Trovare la tua storia

Sebbene possa essere facile entrare una volta compreso il modello di crescita, è molto più efficace raccontare una storia dal punto di vista del cliente. Siamo naturalmente affascinati dalle belle storie. Ma uno dei più grandi errori che le persone commettono quando cercano di implementare il cambiamento è non riuscire a catturare l'immaginazione del team e comunicare il valore che questo cambiamento fornirà.

Una buona storia è supportata dalla ricerca; umanizza il problema che stai cercando di risolvere e aiuta ad allineare tutti attorno a un obiettivo comune.

Intreccia insieme i dati qualitativi e quantitativi che hai per dirti come stanno le cose oggi e lasciare spazio alle persone per contribuire e immaginare come potrebbe essere un mondo migliore domani. In Atlassian, spesso lo hanno fatto attraverso la mappatura del percorso del cliente.

Come dimostrare il valore

# 1 Misura

Spesso prendiamo decisioni basate sull'istinto e sull'intuizione. Ma questo porta al nostro pregiudizio e, in definitiva, al fallimento. L'unico modo per effettuare questa transizione con successo è pensare come uno scienziato e utilizzare i dati per convalidare (o invalidare) la nostra ipotesi utilizzando il metodo scientifico. Questo metodo è la pietra angolare del modo in cui i team ad alte prestazioni producono risultati vincenti e questo processo alimenta nuove osservazioni e scoperte che portano a nuovi esperimenti.

# 2 Comunicare

Ora che puoi misurare il tuo lavoro, poter comunicare i risultati è fondamentale. Vuoi assicurarti che non ci siano sorprese e portare le persone lungo il viaggio con te. Prova a creare un'enciclopedia di apprendimento di tutti i tuoi esperimenti e dei loro risultati. Questo strumento ti aiuta a comprendere il contributo del team e sviluppa un catalogo di cose che altri potrebbero utilizzare internamente.

E poiché questo è probabilmente un nuovo modo di lavorare per molte persone, dovresti stabilire aspettative e tempistiche chiare. Stai evangelizzando un processo, quindi è probabile che incontri ostacoli e commetti errori. Va bene, basta possederli. Quando ero ad Atlassian, tenevamo riunioni mensili del team in cui comunicavamo le nostre scoperte e rispondevamo alle domande della gente. Questo processo ha facilitato il coordinamento e l'allineamento con gli altri stakeholder interni.

# 3 Festeggia le vittorie

E infine, festeggia le vittorie. E ricorda, il cambiamento non avviene dall'oggi al domani. Questa filosofia ti aiuterà a trasformare la cultura nel tempo e ti darà i punti di prova di cui hai bisogno per raddoppiare la crescita guidata dal prodotto.

Ricorda, tutte le aziende siedono su uno spettro

Va bene fondere i modelli: assicurati solo di dedicare abbastanza tempo a concentrarti su ciò che funziona per la tua azienda e misurare i risultati.

Nel corso del tempo, Atlassian ha integrato un approccio orientato alle vendite nel suo radicato background basato sui prodotti. Mentre le numerose scoperte dell'azienda, come i vantaggi di prezzi o termini di servizio non negoziabili, l'hanno portata a ottenere un grande successo, Atlassian ha visto anche il vantaggio di un approccio orientato alle vendite man mano che si espandeva.

Per continuare a conoscere la crescita guidata dai prodotti, esplora questo post del blog e quindi illustra la tua strategia PLG utilizzando il nostro foglio di lavoro .