Podcast #139: Come reimmaginare l'esperienza di vendita al dettaglio

È il giorno del seminterrato di affare sull'esperienza CXM mentre guardiamo a due recenti avventure di vendita al dettaglio in mattoni e malta. Entrambi positivi (o, almeno, per lo più positivi), ed entrambi ottimi esempi del valore dell'esperienza di acquisto e di pagamento. Non deve essere per forza elegante, purché tu metta il cliente al primo posto.

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Benvenuti in un altro episodio dell'esperienza Unified-CXM. Come sempre, sono Grad Conn, il tuo ospite, CXO, chief experience officer di Sprinklr e società quotata al NYSC, con il simbolo del ticker CXM.

Va bene, quindi voglio parlare dell'esperienza del cliente dal punto di vista del fatto che non deve essere sempre super elegante o super difficile. Quindi parlerò di negozi in dollari e Walmart. E, sai, in entrambi i casi, sono categorie con cui non ho avuto molta esperienza prima di trasferirmi negli Stati Uniti. Anche dopo essermi trasferito negli Stati Uniti, non faceva parte del modo in cui facevo acquisti o vivevo. Quindi solo di recente, forse nell'ultimo anno o due, quei negozi da un dollaro sono entrati nella mia vita, forse nell'ultimo anno, in realtà. E poi Walmart è molto recente, parlerò un po' anche del perché.

Penso che sappiate tutti cosa sono i negozi in dollari e Walmart, suppongo, anche se forse in alcuni paesi potresti non sapere cosa sono. E proprio per il beneficio di quelle persone, tra un momento trascorrerò un momento su cosa sono i negozi in dollari su cosa sia Walmart.

Quindi i negozi in dollari sono in realtà uno dei segmenti in più rapida crescita e di maggior successo dell'industria al dettaglio statunitense, cosa che non sono sicuro di sapere davvero. E questi sono, sai, negozi che vendono articoli economici. Sono rivenditori orientati al prezzo e in molti casi vendono a un prezzo unico, avrò una storia molto divertente su questo in un secondo. Ci sono oltre 34.000 negozi negli Stati Uniti. E due dei giocatori più grandi si chiamano Dollar General e Dollar Tree. E sono presenti nelle classifiche dei principali retailer americani. Quindi una strategia di grande successo.

Quindi sono andato nel mio primo negozio in dollari, probabilmente, oh, forse gennaio di quest'anno. E mi ero trasferito in Florida, e c'era un Dollar Tree nelle vicinanze. E il mio adorabile fidanzato, Rachel è una grande fan dei negozi di dollari. E ne parla continuamente. E quindi ero tipo, ok, sai, un negozio di dollari, qualunque cosa. Avevo una vaga idea di cosa fosse il negozio del dollaro, ma mi sembrava solo un posto dove stare un sacco di cose economiche e non avevo la necessità di comprare molte cose economiche. E non vedevo perché avremmo dovuto entrare lì dentro. E Rachel continuava a dire, dobbiamo entrare, dobbiamo andare. No, devi provarlo. Ti piacerà questo. Sì, dai un'occhiata. Devi controllare questo. E infine, entriamo in Dollar Tree.

Quindi siamo entrati ed ero tipo, ok, beh, sembra proprio che lo so, BiWay della metà degli anni '70. Sai, se sei canadese, saprai di cosa parlo. O forse una Kmart della metà degli anni '70, o una BiWay della metà degli anni '80, probabilmente è così che la descriverei. E sì, era come, sai, non pazzamente attraente, e i cassieri sembrano essere dietro i vetri e i carrelli della spesa, avranno dei bastoncini su di loro in modo da non perdersi nel negozio. Ed era come abbastanza utilitaristico. Voglio dire, sembrava a posto.

E sto camminando. E vedo... Pasqua stava arrivando. E così ho visto un oggetto di Pasqua. E ho detto a un impiegato, ho detto, puoi aiutarmi per un secondo? Ha detto, certo. Quanto, quanto costa quel cestino? Mi ha guardato un po' velocemente. E lei ha detto, è $ 1. Ho detto, va bene, fantastico. Oh, interessante, esattamente lo stesso prezzo del nome del negozio. E così sono andato in giro un po' di più e ho visto che qualcos'altro era piuttosto interessante. E ho detto, quanto costa quell'oggetto? E l'impiegato successivo mi ha guardato con un'espressione un po' strana sulla faccia. E hanno detto che è $ 1. E io ero tipo, beh, che ne dici di questo oggetto qui? E lei mi guarda, e va, un dollaro. E ho detto, questo qui? E inizia a parlare molto lentamente. Perché ha ovviamente concluso che c'è qualcosa di profondamente sbagliato in me. Lei va, un $ 1. Aspetta un secondo, ho detto, è tutto qui $ 1? E lei è tipo, sì, è un negozio da un dollaro. Ora, sai, perdonami, ma mi sentivo come se il negozio in dollari fosse una comunicazione del valore, o che alcune cose fossero $ 1 ma alcune cose sarebbero più di $ 1 o... non lo so. Non ho capito che tutto nel negozio fosse $ 1.

È interessante come questo abbia cambiato le cose. Improvvisamente, ero tipo, wow, tutta questa roba è un dollaro. E sai che quando è un $ 1 non sembra un grosso problema. Posso comprarlo e se non mi piace buttalo via. È solo un dollaro. E la prossima cosa che sai, avevo riempito un carrello della spesa con cose di cui non sapevo di aver bisogno, ma di cui avevo bisogno, e tutti gli articoli costavano $ 1. Ora non ci sono vendite. Non hanno la metà del prezzo. È solo un dollaro tutto il tempo. E verificato attraverso una funzione di pagamento abbastanza utilitaristica. Ho scaricato la roba in macchina, sono andato a casa, tutto ha funzionato alla grande. Un sacco di cose interessanti, cose per l'esterno, funzionano alla grande. E ho pensato tra me e me, wow, è stata davvero un'esperienza fantastica. E non c'era molto Frou Frou e un sacco di campane e fischietti, e non c'è esperienza online per accompagnarlo. Non c'erano touch screen nel negozio. Era molto, molto utilitaristico, era molto ritorno al passato. E penso perché è stato così divertente? Perché ho tratto così tanta gioia da quell'esperienza?

Quel prezzo, quel prezzo in dollari, ha una componente liberatoria nel tuo processo decisionale? E il tipo di decisione che devi affrontare in un negozio normale... voglio pagare così tanto. È un buon affare? Mi sento come se potessi ottenere un affare migliore da qualche altra parte. C'è una statistica molto interessante secondo cui circa l'80% o i carrelli della spesa vengono abbandonati quando la persona che effettua il check-out vede che c'è un campo per un coupon. E quello che succede è che cercano di trovare un coupon. Vedono il coupon del campo qui. Non lo compilano perché non ne hanno uno. Ma presumono che ce ne sia uno perché c'è un campo. E così vanno alla ricerca. E possono o non possono trovarlo. E spesso abbandonano i loro carri. E questa è un'intuizione umana molto interessante, ovvero sono perfettamente felice di acquistare questo oggetto. In effetti, stavo verificando che mi stavo effettivamente preparando ad acquistarlo a prezzo pieno o qualunque fosse il prezzo. E solo il semplice suggerimento che qualcun altro sta ottenendo un affare migliore mi fa non aver più bisogno o desiderare l'oggetto più.

I negozi del dollaro, stessa idea, un modo diverso di pensarci, che è: non c'è vendita, non c'è prezzo migliore. È $ 1, o qualunque espressione la gente vorrebbe usare. E sei liberato dai vincoli di cercare l'affare. Sei liberato da questi vincoli dello shopping di confronto dei prezzi. È un'idea molto potente. Non mi stupisco che sia il segmento in più rapida crescita, il potere di liberare le persone dalla preoccupazione della dissonanza post acquisto.

Ho un buon amico che ha comprato qualcosa di recente, costava $ 20. E, sai, davvero preoccupato per quella decisione da $ 20 perché potrebbe non essere stata la cosa migliore da acquistare. E quei 20 dollari l'hanno semplicemente masticata, masticata. 20 dollari. Qualcosa nel negozio del dollaro che lo rende molto avvincente. Sento che probabilmente c'è spazio per un moderno cinque e dieci centesimi, sai, $ 5 e $ 10, qualcosa del genere. Ma lo rimuovi, è un'esperienza piuttosto potente, molto potente. Perché quello che stanno facendo è che non stanno cercando di fare dell'esperienza qualcosa per cui stai pagando, stanno giocando con l'esperienza dell'acquisto ed eliminando alcune delle preoccupazioni dell'acquisto. E c'è una lezione lì. E la lezione è che l'esperienza non significa necessariamente spendere più soldi. L'esperienza riguarda il modo in cui atterri, l'intera esperienza di scelta, acquisto e pagamento in modo che le persone si divertano di più.

Va bene, Walmart. Quindi non sono mai stato in un Walmart. Non fino a tempi molto recenti. Alcune persone potrebbero trovarlo sorprendente. Non c'erano un sacco di Walmart in Canada, hanno iniziato ad arrivare, ma da nessuna parte vicino a me. Ho vissuto spesso in città, abbastanza vicino al lavoro. E spesso cammino per andare al lavoro in ambienti abbastanza urbani. Quindi non ho mai avuto occasione di andare a Walmart. Così alla fine sono andato da Walmart.

Perché sono andato? Sono andato al Walmart perché è lì che hanno fatto il mio vaccino. Quindi ho avuto il mio primo appuntamento per il vaccino in un Walmart. E devo dire che il primo appuntamento è stato fantastico. Sono entrato, non c'era linea. Sono stato elaborato e ho avuto il mio scatto in pochi minuti, e mi sono seduto per alcuni per assicurarmi che stavo bene. E poi siamo partiti. La cosa divertente è che Rachel ha detto: Quanto tempo abbiamo? E ho detto che devo aspettare 15 minuti per assicurarmi che la mia testa non si sciolga o qualcosa del genere. E lei ha detto benissimo. Torno subito. E così ha fatto una versione di uno shopping sfrenato in cui stava sfrecciando in quel negozio e in 15 minuti è riuscita a riempire il carrello. È stato fantastico e ha ottenuto un sacco di cose che normalmente poteva acquistare da Walmart. E poi abbiamo controllato. Quindi è stato un ottimo affare per Walmart perché mi hanno servito il vaccino e ho comprato un sacco di cose.

Sono tornato la seconda volta per ottenere il mio secondo vaccino, è stato il Moderna. E non era così coordinato... le cose sono un po' più impegnative, ci sono volute un paio d'ore. Ma ho trasmesso in live streaming quello scatto a tutta la compagnia. Quindi le persone mi hanno visto fare il mio tiro, il che è piuttosto interessante. E sono stati così gentili da permettermelo. E poi ho fatto il mio secondo vaccino.

E ciò che per me è stato interessante di Walmart, e cercherò di usare gli occhi dei principianti su questo per creare forse una prospettiva, è quanto fosse incredibilmente ben organizzato il negozio, dal punto di vista dell'orientamento. Se alzi lo sguardo, tutti questi grandi mostri enormi sono sul soffitto. E ti mostrano dove sono le cose, quali dipartimenti sono dove. In realtà è un negozio molto piccolo, in un certo senso, anche se la metratura è straordinaria. Ma è un piccolo negozio, perché la dimensione di questi cartelli sopraelevati è così significativa, che sai solo dove si trova tutto. Puoi guardarti intorno molto velocemente. Ed è stato molto facile trovare la mia strada. Quindi è stata davvero un'esperienza fantastica. Sono rimasto sbalordito da quanto fosse facile fare acquisti e trovare cose in Walmart. Abbiamo ottenuto ciò di cui avevamo bisogno, un processo molto efficiente con i vaccini e siamo andati. E ancora, mi ha colpito che hanno offerto una buona esperienza.

Ma ancora una volta, non hanno speso un sacco di soldi. Quello che hanno fatto è stato riflettere sull'esperienza di ricerca, giusto? Quindi i negozi in dollari, penso stiano ottimizzando l'esperienza di pagamento. Dissonanza a prezzo ridotto. Ciò che Walmart sta facendo è sull'esperienza di ricerca, rendono molto facile trovare le cose e andare in giro e ottenere tutto ciò di cui hai bisogno nel negozio abbastanza rapidamente. Ho pensato che fosse anche un'intuizione molto interessante. Le persone fondamentalmente guardano a tutte queste diverse fasi. E direi che il negozio del dollaro ha fatto un pessimo lavoro di reperimento, in parte perché penso che l'inventario cambi continuamente. Quindi devi solo passare in modo casuale attraverso i corridoi. Ma trovare è stato terribile al negozio del dollaro. Il check-out è stato facile. Alla cassa Walmart andava bene, niente di speciale in un modo o nell'altro. C'era ancora quella dissonanza di ottenere i prezzi migliori qui. Penso di esserlo, ma lo sono? Ma la scoperta è stata davvero fantastica. Quindi sono modi interessanti di pensare all'esperienza.

Quello che ti incoraggio a fare è scomporre la tua esperienza, scomporla in quanto è facile trovare la cosa che sto comprando, quanto è facile raccoglierla, sai, mettere nel carrello o mettere le mani su in un modo o nell'altro? Qual è il sistema di gestione della dissonanza post-acquisto? Ad esempio, come farò il check-out e pagherò e vorrei risalire nel mio veicolo o mezzo di trasporto e riportarlo a casa. E il pensiero da un capo all'altro è un'idea molto potente per i rivenditori. Se l'altro giorno mi hai sentito parlare di foto B&H, audio video, hanno fatto un lavoro straordinario nella parte centrale del processo. Giusto? Quindi i risultati sono ok, devi parlare con una persona, la cassa va bene. Sei lì con una carta di credito, il solito. Ma il processo di mettere tutto insieme in un unico ordine, mettere su quel piccolo nastro trasportatore e poi spostarlo alla cassa. Molto bello. Molto bello. Quindi tutti i tipi di modi diversi per gestirlo, ma guardano tutti a parti diverse del viaggio.

Quindi pensaci, pensiamo all'esperienza, non pensare a te, devo spendere più soldi, o devo fare cose stravaganti. Quello a cui devi davvero pensare è come posso semplificare l'esperienza finale per i miei clienti? E in che modo tale facilità si tradurrà in lealtà nell'uso continuo. Per l'esperienza CXM unificata. Sono Grad Conn e ci vediamo la prossima volta.