Il potere della verità: 7 campagne pubblicitarie killer guidate dalle intuizioni dei consumatori
Pubblicato: 2023-02-10Cosa, esattamente, rende una grande campagna pubblicitaria?
Certo, non fa mai male essere divertenti, colorati, spigolosi e tutto il resto, ma se l'intrattenimento non è supportato da qualcosa che risuona a un livello più profondo, allora l'intera faccenda rischia di essere liquidata come un piacere per gli occhi e non lo farà ottenere alcun impatto significativo.
È qui che entra in gioco la pubblicità basata sull'analisi dei consumatori. Costruire una campagna pubblicitaria basata sugli approfondimenti attorno ai dati può essere la chiave per creare qualcosa con cui i consumatori desiderano effettivamente interagire. Il risultato suona vero e in realtà parla della loro esperienza.
E non ha nemmeno bisogno di tutti quei dati. Molte campagne killer si basano su un singolo esempio di informazioni sui consumatori: deve solo essere quello giusto. Se lo fai bene, il risultato può essere un messaggio potente che ha un senso intuitivo e dura.
Non è sempre facile ovviamente. Utilizzare la conoscenza del consumatore nella pubblicità significa trasformare i dati in una storia coinvolgente, una vera abilità che richiede tempo ed esperienza. Ma quando il risultato può fare la differenza tra successo e fallimento, è uno sforzo che vale la pena fare.
7 campagne pubblicitarie guidate dalle informazioni sui consumatori
- L'AA: riportare l'emozione nell'automobilismo
- Il grande problema: cambia il tuo caffè, cambia il mondo
- Lavatrici Whirlpool: mettere la cura in primo piano e al centro
- Gorilla: ridere insieme a ciò che vuole Londra
- KFC: Amore a primo morso
- Lynx: È una cosa da uomini... vero?
- LinkedIn: segui le sue orme
Ecco sette esempi di marchi che hanno utilizzato la pubblicità basata sull'intuizione per eliminarla dal parco.
1. L'AA: riportare l'emozione nell'automobilismo
La campagna
L'Automobile Association (AA) del Regno Unito desiderava invertire un calo a lungo termine delle entrate e migliorare l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti. Finora, tutto normale: praticamente ogni azienda direbbe "sì" a qualcosa di simile. Ma l'AA ha poi deciso di fare un passo coraggioso e il risultato li ha preoccupati.
L'intuizione
Hanno creato un nuovo team per ricercare le loro prospettive a lungo termine. Le intuizioni sui consumatori che hanno scoperto hanno dipinto un quadro preoccupante di quote di mercato e membri in declino. Il motivo era abbastanza semplice:
La loro intuizione chiave ha mostrato che una combinazione tossica di maggiore sensibilità al prezzo e minore rilevanza stava indebolendo il loro marchio.
Basandosi su questo, hanno eseguito un'inversione di tendenza di 180 gradi, passando da un messaggio razionale e incentrato sull'efficienza a un marchio molto più emotivo. Sono usciti messaggi funzionali sul loro servizio di recupero, è arrivato qualcosa di completamente più morbido e stimolante sulla gioia di guidare felicemente riassunto dalla frase "Ti piace quella sensazione?".
Il cibo da asporto
Il passaggio dal razionale all'emotivo in questo modo si è rivelato trasformativo per l'AA, consentendo loro di aumentare effettivamente i prezzi, determinando una crescita stabile dei ricavi e ottenendo un profitto di £ 2,23 per ogni £ 1 investito.
Il punto è che utilizzare i dati giusti nel modo giusto può gettare le basi per un successo a lungo termine. La pubblicità emotiva è spesso basata sui dati; è solo con dati e analisi approfonditi e solidi che un'azienda può avere la sicurezza di adottare una strategia di comunicazione emotiva.
2. Il grande problema: cambia il tuo caffè, cambia il mondo
La campagna
The Big Issue è una rivista di strada incentrata sulla fine dei senzatetto che viene pubblicata in quattro continenti. La loro campagna Change Please nel Regno Unito aveva una missione semplice: incoraggiare le persone a passare al nuovo marchio di caffè Change Please di The Big Issue come primo passo per cambiare il mondo.
L'intuizione
Mentre l'industria delle riviste potrebbe essere in cattive condizioni, l'industria del caffè del Regno Unito da 8 miliardi di sterline è in piena espansione.
Il team di The Big Issue ha avuto una sorprendente intuizione del consumatore:
mentre qualcuno potrebbe comprare una rivista una volta ogni due settimane, compra più caffè ogni settimana.
Inoltre, spesso passano davanti a un venditore di Big Issue per fare la fila in un'importante catena di caffè. Il team di Big Issue si è reso conto che portare questo semplice fatto all'attenzione delle persone potrebbe sfidarle a preoccuparsi dei senzatetto.
Il cibo da asporto
Fare appello alla coscienza delle persone in questo modo ha funzionato, determinando un aumento del 5% su base annua delle vendite che alla fine ha prodotto un aumento di 1 milione di sterline dei ricavi per The Big Issue. Più in generale ha sottolineato il fatto che le intuizioni dei consumatori nella pubblicità possono essere il carburante ad alto numero di ottani per un pensiero laterale efficace, in questo caso convincere una rivista a lanciare un marchio di caffè e utilizzarlo per sfruttare il cambiamento sociale.
3. Lavatrici Whirlpool: mettere la cura in primo piano e al centro
La campagna
La campagna Care Counts di Whirlpool si basa su un'idea semplice ma avvincente: che dietro ogni lavoretto c'è un atto d'amore. È un'idea affascinante, che riumanizza la categoria senza vita delle lavatrici e dà a Whirlpool un nuovo scopo del marchio basato sull'empatia, la connessione emotiva e il potere della cura.
L'intuizione
Al centro di questa campagna c'è un'intuizione che fa riflettere scoperta dal team di Care Counts:
L'assenteismo cronico nelle scuole statunitensi significa che milioni di bambini hanno meno probabilità di laurearsi.
Coloro che abbandonano hanno il 70% in più di probabilità di rimanere senza lavoro, il 70% in più di avere bisogno di assistenza sociale e 8 volte più probabilità di finire in prigione. Se ciò non bastasse, parte del motivo è davvero scioccante:
1 bambino americano su 5 fa fatica ad accedere a vestiti puliti e migliaia perdono la scuola ogni giorno a causa dell'imbarazzo che ne deriva.
Il cibo da asporto
Utilizzando il potere della strategia di analisi del cliente per vedere cosa succede quando l'assistenza fallisce, Whirlpool ha trovato un modo per mettere in atto lo scopo del proprio marchio, facendo una differenza enorme nella vita reale attraverso qualcosa di semplice come i vestiti lavati. Nel suo primo anno, il programma ha lavato oltre 2.300 carichi di biancheria in 17 scuole. I risultati sono stati sbalorditivi: il 90% degli studenti ha aumentato la frequenza, il 95% degli studenti era più motivato in classe e l'89% degli studenti ha migliorato la propria partecipazione in classe.
4. Gorilla: ridere insieme a ciò che vuole Londra
La campagna
L'app di consegna di generi alimentari su richiesta Gorillas è stata lanciata a Londra nel marzo 2021 e ha subito iniziato a raccogliere dati sulle abitudini di acquisto della capitale. Un anno dopo hanno utilizzato il risultato per creare una campagna umoristica chiamata "Whatever London Wants" incentrata sulle preferenze dei diversi distretti e utilizzando alcuni doppi sensi davvero osé per darle vita.
Gorillas UK: Qualunque cosa voglia Londra – Suono di Markus ffitch di GCRS su Vimeo.
L'intuizione
Esempi di informazioni sui consumatori derivati dai dati dei primi 12 mesi di Gorillas, che coprono la consegna di 8 milioni di prodotti, hanno rivelato - come dicono sfacciatamente - l'amore di Londra per l'acido (ehm, sotto forma di limoni), pinte (di gelato, cioè ) e popper (bottiglie di champagne, non di altro tipo).
Dalla ricerca non è del tutto chiaro perché Londra ami così tanto le banane, ma le ama lo stesso.
Gli annunci video risultanti hanno dato vita a queste intuizioni, mescolando elementi visivi audaci e una voce fuori campo birichina con i dati dei clienti del marchio.
Il cibo da asporto
I dati dei clienti sono un ottimo modo per creare campagne di brand divertenti ed efficaci che sembrino reali, perché lo sono. Nel caso di Gorillas i consumatori erano intrattenuti dal fatto che qualcuno, da qualche parte, aveva ordinato 32 tavolette di cioccolato in un unico ordine. Il risultato è spensierato ma fondato: un uso divertente, intelligente (e legale) dei dati dei clienti per aggiungere autenticità.
5. KFC: amore al primo morso
La campagna
KFC è la seconda più grande catena di fast food al mondo, che delizia gli amanti del pollo fritto in 150 paesi in tutto il mondo. Ma anche i marchi più grandi devono lavorare sodo per mantenere la loro posizione. La recente campagna pubblicitaria di KFC, "First Bite", è stata lanciata nell'aprile 2022, parlando direttamente di come le persone assaporano il loro cibo.
L'intuizione
KFC ha utilizzato un'ampia ricerca sui clienti per individuare il momento esatto in cui i consumatori si aspettano di più e attendono con impazienza l'esperienza culinaria KFC: quel primo delizioso boccone.
Armati della loro intuizione del "primo morso", KFC ha iniziato a creare una campagna che ha fatto tutto il possibile per aumentare l'attesa intorno a quel momento appetitoso.
Il cibo da asporto
Il risultato è stato un annuncio video con cui i consumatori possono facilmente connettersi emotivamente. Anche se non hanno mai mangiato il pollo KFC, conoscono sicuramente la sensazione di attesa che precede un pasto preferito. Lo stesso momento è stato drammatizzato su cartelloni pubblicitari OOH, annunci digitali e sulla stampa.
È interessante confrontare questo approccio con quello utilizzato dai Gorilla; hanno scelto di approfondire i dettagli, mentre KFC ha adottato un approccio più universale, con entrambe le tattiche fortemente informate dai dati e dal feedback dei clienti.
6. Lynx: È una cosa da uomini... vero?
La campagna
C'è non mancano le discussioni online e offline su cosa significhi essere un uomo oggi. Ispirato da questo, Lynx ha collaborato con Google per esplorare le ricerche online di giovani uomini per vedere se queste gettano luce - fattuale o divertente - sullo stato della mascolinità moderna. E se pensi che questo esempio del 2019 sia un po' datato, i dibattiti sul significato di mascolinità continuano a infuriare, specialmente online, quindi questo è ancora un problema vivo.
L'intuizione
Ricerche come "Va bene per un ragazzo fare yoga?" e "Gli uomini possono indossare il rosa?" ha confermato le intuizioni di Lynx secondo cui molti giovani sentono ancora la pressione per essere all'altezza degli ideali e delle etichette maschili classici.
Le intuizioni di Lynx hanno aperto la porta ai problemi e alle insicurezze dei giovani.
Basandosi su questa nuova comprensione delle preoccupazioni del pubblico di destinazione, Lynx ha individuato una grande opportunità per offrire rassicurazione, posizionando il proprio marchio con fermezza dalla propria parte.
Il cibo da asporto
Il modo più semplice e veloce per fornire valore ai consumatori è affrontare ciò che hanno in mente e rispondere alle loro domande. Se uno dei motivi principali per utilizzare le informazioni guidate dai consumatori per guidare una campagna è creare una connessione più profonda con i consumatori, allora un modo altamente efficace è fornire loro informazioni reali su argomenti che contano. Loro chiedono; il brand – in questo caso Lynx – risponde.
7. LinkedIn: segui le sue orme
La campagna
Nell'ambito della sponsorizzazione nazionale del torneo UEFA Women's EURO 2022 in Inghilterra, il sito di social networking Linkedin e l'agenzia partner VCCP hanno lanciato una campagna che sottolinea l'importanza dei modelli di ruolo in tutti gli aspetti della vita, dentro e fuori dal campo.
L'intuizione
La ricerca di LinkedIn ha rivelato una statistica scioccante, o forse più accuratamente prevedibile :
Il 76% delle donne afferma di volere che i modelli di ruolo riconoscibili siano più visibili.
Questa intuizione del consumatore ha alimentato il loro intero approccio pubblicitario. Con il torneo uno dei più grandi eventi sportivi dell'estate, LinkedIn ha attirato l'attenzione su un gruppo di incredibili pioniere del calcio femminile, evidenziando i loro successi in carriera sul campo e il lavoro stimolante che svolgono al di fuori di esso.
Il cibo da asporto
Il punto chiave qui è: "È più facile essere ciò che puoi vedere". I modelli di ruolo giocano un ruolo importante nel plasmare chi siamo, fornendo ispirazione per gli altri che sperano di realizzare i loro sogni. Il problema è che non sono sempre visibili. La campagna di LinkedIn ha messo sotto i riflettori i modelli di ruolo femminili, esattamente dove meritavano di essere.
La linea di fondo
Come mostrano tutti questi esempi, la ricerca e gli approfondimenti basati sui dati possono aiutare a muovere e ispirare il pubblico, quindi la campagna risultante risuona a un livello più profondo ed emotivo.
In effetti, i dati approfonditi sono spesso il punto in cui iniziano effettivamente le migliori campagne. Evidenziare una verità umana fondamentale è la chiave per creare messaggi potenti che colpiscono e durano davvero. E quale inserzionista non lo vuole?
