Caso di studio PPC: come aumentare la consapevolezza del marchio con la promozione digitale e gli annunci TV

La pubblicità televisiva è ancora il canale più efficace per lo sviluppo di un marchio sia a breve che a lungo termine. Nonostante ciò, il lancio di voli TV* è fino al 60% più redditizio in combinazione con una promozione online.

*Nel marketing, il periodo di pubblicazione è un processo in cui gli inserzionisti pianificano i messaggi in modo che vengano eseguiti durante periodi di tempo ottimali, seguiti da periodi di inattività pianificati. Quando l'annuncio è effettivamente attivo, il periodo è noto come "volo".

Tra i motivi per scegliere Internet come piattaforma per aumentare la consapevolezza del tuo marchio ci sono: ampia portata, precisione del targeting e una varietà di metodi di interazione con il tuo pubblico. In questo articolo, condividiamo il caso del nostro cliente ucraino per nascondere maggiori vantaggi della pubblicità PPC.

Cliente

Work.ua è il sito web di ricerca di lavoro n. 1 in Ucraina.

Compito

Aumentare la consapevolezza del marchio tra datori di lavoro e persone in cerca di lavoro.

Dati iniziali

Per rafforzare la posizione di leadership di questo marchio nel mercato, nel 2017, 2019 e 2020 il team di Work.ua ha realizzato quattro campagne pubblicitarie globali su più piattaforme contemporaneamente. Siamo stati responsabili dello sviluppo di una strategia digitale e della sua implementazione online. Nel frattempo il cliente stava lanciando una campagna pubblicitaria su radio e TV e posizionava pubblicità esterna.

La campagna pubblicitaria con un nuovo approccio creativo “Oh mio Dio!” è stato lanciato in TV e su Internet a gennaio 2020. Il nostro compito era ottenere la massima copertura online in base al budget di marketing allocato e tenere conto della frequenza di contatto degli utenti con i creativi.

"Oh mio Dio!", Una campagna con questo slogan ispira chi cerca lavoro su più piattaforme pubblicitarie.

Cosa era importante

• Componi un piano media dettagliato, elabora una strategia di lancio e una roadmap passo passo del progetto: dalla fase di pianificazione al volo finale con il riepilogo.
• Controlla gli indicatori di qualità di ogni volo: tasso di visualizzazione / coinvolgimento del pubblico / efficienza del formato / qualità dei contatti, a seconda della piattaforma e del dispositivo.
• Condurre una riflessione sui risultati ottenuti e, se necessario, apportare modifiche.
• Raggiungere l'obiettivo di copertura della frequenza.

Soluzione

Abbiamo suddiviso il lavoro sul progetto in diverse fasi chiave, dedicando più tempo possibile alla pianificazione.

Pianificazione

La pianificazione è una fase vitale di qualsiasi campagna pubblicitaria. Maggiori sono i dettagli presi in considerazione in fase di pianificazione, maggiore è la probabilità di ottenere il risultato desiderato.

Elaborazione dei punti chiave

• Qual è il pubblico di destinazione che dobbiamo coprire?
• Quali siti web sono di nostro interesse e quali dovrebbero essere esclusi?
• Quale creatività mostreremo a un pubblico particolare, con quale frequenza e perché?
• È possibile ottenere la copertura desiderata tra il target di riferimento selezionato?
• Budget e scadenze.

Grazie alla preparazione iniziata due mesi prima dell'inizio della campagna, abbiamo potuto entrare nel dettaglio di ogni attività e selezionare gli strumenti più adatti e calcolare il tempo necessario per collegarli, poiché anche l'elaborazione di Customer Match richiede diversi giorni per completare.

Condurre un volo

Poiché la risorsa Work.ua copre un vasto pubblico che è già stato formato e segmentato, abbiamo deciso di elaborare prima il pubblico di destinazione esistente e solo dopo procedere alla ricerca di uno nuovo. A tale scopo, abbiamo controllato gli elenchi per il remarketing esistenti e impostato la raccolta di quelli nuovi necessari per il volo.

Abbiamo suddiviso i visitatori del sito Web in persone in cerca di lavoro e datori di lavoro e abbiamo utilizzato una combinazione di creativi con messaggi diversi per ciascun gruppo.

Targeting

Per quanto riguarda il compito di raggiungere il massimo dei datori di lavoro, era estremamente importante non perdere le aziende più grandi e i loro amministratori o HRD, che non potevano essere presi di mira dai nostri annunci a causa delle tariffe basse. Pertanto, abbiamo aggiunto il pubblico premium del datore di lavoro come targeting separato e abbiamo modificato l'offerta del 300% in più.

Quindi siamo stati in grado di aumentare l'offerta in tempo se abbiamo notato poche impressioni e abbiamo capito chiaramente quanti utenti siamo riusciti a raggiungere.

La scelta degli strumenti. Impostazioni

Poiché il nostro obiettivo principale è garantire la massima copertura del pubblico di remarketing, abbiamo deciso di dividere il budget per le campagne pubblicitarie su YouTube e sulla Rete Display di Google secondo il principio:

Abbiamo lanciato campagne di copertura su un modello CPM con impressioni limitate, cercando così di evitare l'ossessione e causando un atteggiamento negativo nei confronti del marchio. Per il pubblico dei datori di lavoro, abbiamo deliberatamente impostato in anticipo un CPM sovrastimato, poiché minore è il pubblico, maggiore è il costo di un contatto.

Formati

Ci siamo occupati dei banner animati creati utilizzando i personaggi e i video esistenti per "Oh mio Dio!" campagna pubblicitaria, nonché promozione online dei video su vari siti web.

• Banner di tutte le dimensioni principali + banner reattivi per la massima copertura.

• Video in vari formati, oltre a supportare banner video con CTA per misurare il tasso di coinvolgimento per video.
• Aggiunte le Storie di Instagram e Facebook (entrambe sotto forma di brevi video e banner adattati per le Storie).

• Come parte della campagna, abbiamo anche creato maschere luminose per Facebook e Instagram.

Durante le campagne del 2019 e del 2020, abbiamo modificato i messaggi e i formati delle creatività, in base alla retrospettiva delle campagne e dei risultati ottenuti:

• Durante i voli del 2019, abbiamo lanciato video in-stream di 30 secondi per creare una copertura e un'interazione di alta qualità. Abbiamo utilizzato i bumper per le campagne di remarketing.
• Per i datori di lavoro, durante una settimana nel 2020 sono stati lanciati video in-stream di 40 secondi e poi sono stati lanciati video in-stream di 15 secondi.
• Per i candidati, nel 2020 abbiamo anche eseguito video di 40 secondi per tre settimane, quindi video di 15 secondi fino alla fine del volo.

Ma nel secondo volo del 2019 e nella campagna del 2020, hanno deciso di non dividere il pubblico per dispositivi, in modo che Google possa identificare su quale dispositivo mostrare gli annunci all'utente. In questo modo siamo riusciti a ottenere la copertura massima per i target specificati e, in seguito, a confermare i dati più accurati sul volume di copertura unica in Google per tutti i segmenti di pubblico e tutte le campagne.

Nonostante lo sviluppo attivo delle Smart TV, la sua quota di impressioni non è cresciuta né nel 2019 né nel 2020, anche tenendo conto del nostro adeguamento del tasso di + 300%. Vale la pena chiarire che la crescita non è stata osservata in termini relativi. In termini assoluti c'è stata una certa crescita, ma non così rapida come nel numero di impressioni sui dispositivi mobili.

La quota di impressioni sui tablet è aumentata nel 2019, ma è nuovamente diminuita nel 2020. Di solito dipende dal targeting e fa il 3-7%.

Evoluzione delle impressioni delle campagne pubblicitarie su diversi dispositivi nel 2017, 2019 e 2020

Abbiamo anche riscontrato un notevole aumento del costo di un contatto da volo a volo. Anche se questa è una tendenza naturale:

• iniziato il targeting solo tramite elenchi per il remarketing o aggiungendo il pubblico per intenzione;
  
• il costo di un contatto è cresciuto nel mercato nel suo complesso a causa dei grandi voli di altri grandi player;
  
• il volo ha coinciso con attività di marketing come Love Season (periodo festivo 14 febbraio, 8 marzo) o Back-to-School (fine agosto – inizio settembre, preparazione al nuovo anno scolastico);
  
• inflazione dei media su YouTube (2018/2019 - 20% e 2019/2020 - 28%).

Evoluzione dei costi sui diversi dispositivi delle campagne pubblicitarie nel 2017, 2019 e 2020

Se nel 2017 le impression su desktop erano più costose che su mobile, nel 2020 la situazione è cambiata radicalmente, poiché gli utenti sono diventati molto più attivi nell'utilizzo degli smartphone come strumento di navigazione web, il che significa che anche la concorrenza è cresciuta.

Come abbiamo misurato l'efficacia delle campagne?

• Il nostro KPI principale era una copertura unica. Secondaria è la frequenza delle impressioni.
  
• Abbiamo monitorato quotidianamente le statistiche + settimanalmente effettuato uno spaccato con aggiustamenti (costo di copertura / adeguamento del costo di acquisto / controllo qualità dei siti di posizionamento).

Risultati

YOUTUBE E FACEBOOK (piattaforme di posizionamento: Facebook + Instagram)

Nel 2020 è stato allocato un budget maggiore sulle campagne YouTube, che ha permesso di raggiungere una percentuale più alta di audience per il remarketing, ma ha anche reso più costoso un contatto.

Le campagne di copertura su Facebook e Instagram erano più economiche: il costo di un contatto era quasi quattro volte inferiore. Allo stesso tempo, gli utenti hanno guardato a malapena i video delle storie di Instagram fino alla fine. La quota di coloro che hanno visto il video a metà è stata solo dell'1,5%. Pertanto, il CPV su Instagram era cinque volte superiore a quello su YouTube.

Uscita . Nel nostro caso, il toolkit di Facebook (piattaforme di hosting Facebook + Instagram) si è rivelato circa quattro volte più economico se stimiamo il costo di un contatto unico.

ANNUNCI RESPONSIVI

Con un numero maggiore di impressioni, gli annunci adattabili hanno mostrato un costo per contatto inferiore e percentuali di clic più elevate:

Inoltre, questo formato può essere visualizzato su un numero notevolmente maggiore di siti Web della Rete Display di Google:

Uscita . Evitare gli annunci adattabili ha senso solo se i tuoi requisiti creativi sono molto elevati. In altri casi, consigliamo vivamente di utilizzarli.

EFFICACIA SMART TV

Nonostante la piccola quota di impressioni, nel nostro caso Smart TV ha dato la percentuale più alta di visualizzazioni.

Uscita . Poiché l'annuncio viene riprodotto in TV e di solito precede un film o un programma, è probabile che Smart TV sostituisca una TV normale, sebbene non su una scala così ampia.

RISULTATI COMPLESSIVI DELLA CAMPAGNA

• il budget è stato eseguito esattamente come previsto;
  
• la copertura è stata superata dell'8%, che rientra nell'errore naturale della pianificazione;
  
• frequenza non raggiunta a causa di CPM più elevati compresi tra il 5 e il 20%, fatta eccezione per le campagne sulla Rete Display di Google da parte dei datori di lavoro (alta frequenza + maggiore copertura reale);
  
• Il CPM per i segmenti di pubblico per il remarketing aumenta a ogni pubblicazione. Partiamo dal presupposto che la tendenza continuerà e che il prossimo volo dovrà basarsi sulla crescita del CPM.

Top of Mind

Nella primavera del 2020, gli esperti di Factum Group hanno condotto un altro studio, durante il quale hanno intervistato gli intervistati per scoprire quale sito web di ricerca di lavoro conoscevano. Nel 57% dei casi la risposta è stata Work.ua. Si tratta di una cifra record nell'intera storia del marchio. Rispetto al 2019 è cresciuto del 5%.

E questi sono i risultati di un'altra fase dello studio, che confermano che ogni secondo ucraino è sicuro che Work.ua sia il miglior sito web ucraino per la ricerca di lavoro.