I test di pressione PMAX producono ottimi risultati per i clienti di più settori

Pubblicato: 2023-02-03

Abbiamo già spiegato come creare e impostare correttamente le tue campagne Performance Max per seguire le best practice di Google. Ovviamente, visto come questo tipo di campagna si evolve nel tempo in termini di capacità, abbiamo pensato di tornare a PMAX per condividere alcuni test che il nostro team ha eseguito.

Sebbene il numero di leve che un inserzionista può sfruttare per ottimizzare PMAX sia ancora relativamente limitato, ci sono alcuni test con priorità più alta che consigliamo di lanciare se ritieni che siano pertinenti per il marchio del tuo cliente:

Avvia PMAX senza risorse per imitare lo Smart Shopping
Lancia uno o più gruppi di asset incentrati sulle promozioni
Segmenta l'AOV superiore o i prodotti prioritari in una campagna PMAX separata
Implementare le offerte per l'acquisizione di nuovi clienti

È importante tenere presente che alcuni di questi risultati sono risultati iniziali e siamo ancora all'inizio del periodo di test, ma vale comunque la pena considerare queste ottimizzazioni per i tuoi account! Immergiamoci.

1. Avvia PMAX senza risorse per imitare lo Smart Shopping

Non è raro che gli inserzionisti abbiano visto prestazioni fantastiche con Smart Shopping, il che ha causato una certa frustrazione e, a sua volta, test, nel mondo PPC nell'ultimo anno quando PMAX ha preso il posto di Shopping. La tattica più vicina che abbiamo allo Smart Shopping è una campagna Performance Max privata delle sue risorse di testo, immagini e video. Google costringerà gli inserzionisti a creare una nuova campagna netta per eseguire questa tattica, poiché è impossibile rimuovere completamente le risorse una volta che una campagna PMAX completamente costruita è stata lanciata (almeno per ora)! Ciò significa che gli unici elementi su cui ottimizzare la campagna "No Assets PMAX" sono il feed del prodotto e gli indicatori del pubblico. Lo abbiamo testato tra una manciata di account di moda e abbiamo visto i seguenti risultati:

Per un marchio di moda boutique femminile, stiamo conducendo 3 campagne PMAX senza risorse, suddivise per categoria di prodotto. Dal lancio nel novembre 2022, queste campagne hanno generato un ROAS collettivo di >5 volte .
- Il CVR è anche più forte della media del settore dei clienti della moda che gestiamo in Power Digital.
Per un marchio di moda di lusso femminile, abbiamo lanciato 3 campagne di prova il 26/1 e abbiamo già visto risultati iniziali super forti solo nella prima settimana:
- Confrontando le nostre nuove campagne senza asset con le precedenti campagne PMAX, abbiamo speso il PoP in meno del 12%, ma abbiamo ottenuto un ritorno sulla spesa pubblicitaria stabile e un CVR superiore del 13%, aumentando i posizionamenti Shopping dal 55% nella campagna legacy al 94% nella campagna senza asset .
- Questi rispecchiano esattamente le loro controparti legacy, solo senza risorse e con obiettivi ROAS inferiori per consentire allo spazio dell'algoritmo di aumentare senza obiettivi di efficienza così elevati.
Infine, un marchio di abbigliamento maschile in abbonamento. Questo account ha aumentato i posizionamenti degli acquisti su PMAX di quasi il 50% se si considerano i PoP delle ultime 2 settimane dal lancio delle nuove campagne.
- Uno dei nostri timori con PMAX è che le efficienze possano essere così forti perché la maggior parte degli utenti che entrano stanno tornando (ovvero termini di marca), migliorando il ritorno sulla spesa pubblicitaria dato che sono già più bassi nella canalizzazione. La capacità di Assetless PMAX di spostare più posizionamenti verso lo shopping ci dice che stiamo raggiungendo l'obiettivo di avvicinarci a una vera campagna di shopping.
- Attraverso il passaggio alle campagne senza risorse, abbiamo visto il CPA diminuire del -14% a seguito dell'aumento dei posizionamenti per gli acquisti e della riduzione dei costi di posizionamento nella Rete Display di Google e su YouTube.
- Suggerimento : puoi vedere dove vengono pubblicati i tuoi annunci PMAX nella scheda Approfondimenti della campagna.

2. Lanciare gruppi di risorse incentrati sulla promozione

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Gestiamo i media a pagamento per un'azienda di forniture per esterni che organizza promozioni durante tutto l'anno, con il quarto trimestre che non fa eccezione con il normale trambusto del Black Friday/Cyber Monday e le vendite di fine anno.

In questo periodo dell'anno sempre frenetico, abbiamo ipotizzato che, sfruttando a nostro vantaggio il livello di gruppo di risorse delle campagne Performance Max con segnali di creatività e pubblico più personalizzati, avremmo potuto entrare in sintonia con l'utente, offrendogli messaggi e guidando le vendite super rilevanti alle landing page di vendita.

Nonostante la spesa in meno del 18% per tutte le tattiche su Google Ads nel quarto trimestre su base annua, il ritorno sulla spesa pubblicitaria è migliorato del +16%. Guardando Smart Shopping l'anno scorso e PMAX quest'anno, Shopping ha speso il -24% in meno, ma le entrate non sono diminuite allo stesso tasso, con un ritorno sulla spesa pubblicitaria superiore del 16%. Gran parte di ciò era dovuto al lancio di gruppi di attività di vendita separati per supportare le vendite BFCM ed EOY.

La nostra teoria si è dimostrata vera, cosa che abbiamo ottenuto visibilità tramite QUESTOscript, che mostra agli inserzionisti come i gruppi di risorse si stanno accumulando l'uno contro l'altro. Una delle lamentele del nostro team con PMAX è la mancanza di report dettagliati e approfondimenti, quindi puoi immaginare che quando un membro del team si è imbattuto in questo strumento, abbiamo fatto i salti di gioia. Aiuta a identificare quali raggruppamenti stanno generando risultati e consente all'inserzionista di fornire al cliente più raccomandazioni basate sui dati in merito alla strategia creativa e generale. Vinci vinci!

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Anche prima che lo script venisse applicato per raccogliere informazioni più granulari, abbiamo scoperto che il lancio di un gruppo di risorse per le vacanze separato per un marchio basato su abbonamento nello spazio del benessere ha contribuito a migliorare le prestazioni a livello di campagna PoP per Performance Max.

Considerando il momento in cui abbiamo lanciato il nuovo gruppo di asset con messaggi relativi a festività/regali rispetto al periodo precedente (~2 settimane di dati PoP),la nostra campagna ha speso il -42% in meno, ma ha generato un CTR più forte del +32%, +35% CVR più forte, il tutto con un ROAS superiore del +44%.

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In generale, esaminando più clienti PD che gestivano gruppi di risorse specifici per promozioni in tandem con evergreen, i gruppi di vendita hanno sovraperformato sempreverdi in tutte le principali metriche, ad eccezione di CPC e CPA.

Più specificamente, i gruppi di asset in vendita hanno determinato:

+118% CTR più forte
+42% CVR più forte
+6% ROAS in più
+22% di AOV in più

3. Segmentare il miglior AOV oi prodotti prioritari in una campagna PMAX separata

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Per un marchio di abbigliamento femminile, a dicembre 2022 abbiamo registrato una performance degli acquisti più forte rispetto a tutto l'anno, ma soprattutto rispetto a dicembre 2022.

Guardando a dicembre su base annua, lo shopping nel suo complesso ha aumentato del 60% le entrate sfruttando i PMAX. Smart Shopping nel 2022. Questo è arrivato anche con:

-31% in meno di CPC
+114% CTR più forte
+78% di conversioni in più
PMAX ha tuttavia generato un CVR inferiore del -39% e un ROAS inferiore del -19% rispetto a Shopping, sebbene il ROAS fosse ancora buono rispetto alle medie dell'account.

Per mantenere questo slancio, abbiamo testato la suddivisione dei nostri prodotti in base alla stagionalità nella loro campagna PMAX. Finora MTD, abbiamo visto guadagni incredibili in tutte le campagne PMAX:

CTR stabile
+31% CVR più forte
+42% ROAS più forte

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Per un marchio di moda di lusso femminile, abbiamo visto nel quarto trimestre che Performance Max stava rallentando gli incredibili risultati che aveva visto una volta. Era giunto il momento di iniziare a tirare alcune leve per vedere come avremmo potuto cambiare le cose. Una delle ottimizzazioni più importanti apportate includeva la segmentazione della nostra principale campagna PMAX generale in una nuova campagna per contenere solo i prodotti con la massima priorità / il massimo AOV. La teoria è che Google potrebbe finanziare e ottimizzare in modo più completo gli stili che contano per il nostro cliente, senza il rumore aggiuntivo di stili / gruppi di risorse con priorità inferiore.

Dal lancio a metà dicembre, la nuova campagna ha registrato ottime performance. La cosa più interessante da notare è che la campagna generale da cui inizialmente abbiamo segmentato ha migliorato il rendimento del PoP attraverso un paio di metriche prioritarie:

+8% ROAS più forte
-22% in meno di CPC

Abbiamo anche scoperto attraverso lo script del gruppo di asset che uno degli stili di priorità che abbiamo introdotto nella nuova campagna ha generato un ritorno sulla spesa pubblicitaria più elevato del 35% .Gli altri stili sono rimasti più o meno gli stessi e stiamo monitorando i dati per ulteriori approfondimenti.

4. Prova l'offerta per l'acquisizione di nuovi clienti

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Per un marchio di abbigliamento femminile, abbiamo scoperto che l'utilizzo del targeting per acquisizione di nuovi clienti ha aiutato la campagna Performance Max in fase di test a generare il CTR più elevato di tutte e sei le campagne PMAX e il secondo CVR e ROAS più elevati.

Dal lancio di questo test in una delle sei campagne PMAX il 25/10, ha portato a:

+25% in più di CTR rispetto alla media PMAX dal 25/10 al 19/1
+3% in più di CVR rispetto alla media PMAX
Stesso ROAS della media PMAX
Nello stesso intervallo di date, gli sforzi di Prospecting e ricerca a pagamento sono stati in grado di aumentare i nuovi clienti del +8% PoP.

Allo stesso modo, è importante considerare ciò che si desidera assegnare come valori quando si applicano le offerte per l'acquisizione di nuovi clienti. Tendiamo a rimanere con $ 10- $ 20 per evitare di gonfiare eccessivamente le entrate interne al motore pur consentendo a Google di ottimizzare per nuovi clienti, ma ci piacerebbe sentire i tuoi pensieri se stai testando qualcosa di diverso!

Non vediamo l'ora di raccogliere più dati attraverso i test di cui sopra e di distribuirli a un numero ancora maggiore di account.