Gli abbonamenti ai prodotti mostrano una tendenza al ribasso, ma i consumatori statunitensi sono ancora sul mercato

I marchi di abbonamento statunitensi dovranno lavorare di più per conquistare clienti nel 2022, secondo nuovi dati che mostrano che il boom della pandemia sta iniziando a svanire.

Quando abbiamo intervistato i consumatori sugli abbonamenti ai prodotti nel novembre 2020, il 47% degli intervistati ha affermato di avere un abbonamento ai prodotti. Ad agosto 2021, quella cifra è scesa al 41% (controlla i dati).

Il 49% dei Millennial ha un abbonamento a un prodotto

Le persone hanno anche meno probabilità di avere più abbonamenti a prodotti; solo il 18% ne ha più di uno ora, rispetto al 21% dell'anno scorso. È interessante notare che il numero di persone che affermano di non aver mai avuto un abbonamento a un prodotto rimane costante al 29%, il che significa che i marchi non sono riusciti a tentare questo segmento negli ultimi nove mesi.

I millennial sono la fascia demografica più impegnata negli abbonamenti ai prodotti; Il 25% delle persone di età compresa tra 26 e 40 anni ne ha attualmente uno e il 24% ne ha più di uno. Nel frattempo, è molto probabile che la generazione X (di età compresa tra 41 e 55 anni) dichiari di aver avuto un abbonamento a un prodotto in passato ma non ora (32%), indicando che gli abbonamenti potrebbero non essere riusciti a fornire valore per questa fascia di età.

Cibo e bevande regnano ancora

Un sacco di nuove offerte di abbonamento per cibo e bevande sono emerse quando la pandemia ha costretto i ristoranti a chiudere e rimangono il tipo di abbonamento più popolare. Di quegli intervistati che hanno un abbonamento a un prodotto, il 37% afferma di avere un abbonamento a cibo o bevande. Ma questo è seguito da vicino da abbonamenti per la cura della persona o salute/fitness; Il 36% ha questo tipo di abbonamento (i Millennial, in particolare, li adorano).

Dove possiamo vedere un cambiamento è con gli abbonamenti ai prodotti per animali domestici; nel 2020 questo era solo il quinto tipo di abbonamento più popolare, ma ora è il terzo. Poco più del 32% degli intervistati si abbona a una scatola di prodotti per animali domestici, come BarkBox o meowbox. Questa crescita è guidata dai consumatori più anziani, con Gen X e Boomers più propensi ad acquistarli rispetto alle loro controparti più giovani (infatti, i prodotti per animali domestici sono il tipo di abbonamento più popolare tra gli americani di età compresa tra 56 e 66 anni; il 35% ne ha uno).

Le scatole di prodotti per animali domestici sono il terzo tipo di abbonamento più popolare

Salgono al quarto posto articoli da toeletta e cosmetici (30%), portando vestiti e scarpe al quinto (29%). I millennial hanno molte più probabilità di avere un abbonamento per articoli da toeletta o cosmetici rispetto alla Generazione Z (di età compresa tra 18 e 25 anni); 35% contro 25%. La generazione Z preferisce abbigliamento e scarpe (34%).

Le scatole di abbonamento che riguardano gli hobby, come la lettura o il giardinaggio, sono il sesto tipo più popolare in assoluto (22%). Mentre borse e gioielli e l'interesse dei bambini sono al settimo e all'ottavo posto (sottoscritti rispettivamente dal 14% e dal 13%). Borse e gioielli vedono una leggera crescita nel 2020, quando questo tipo di abbonamento si è classificato ultimo.

Facile accesso motivo principale per l'iscrizione

Rispetto a quando abbiamo chiesto agli americani nel novembre 2020, vediamo un forte aumento del numero di persone che affermano di aver acquistato un abbonamento a un prodotto principalmente perché viene consegnato direttamente a casa loro (raddoppiando dal 16% al 32%).

Vediamo un calo in tutti gli altri driver, oltre a non riuscire a portare il marchio in negozio (passando dal 5% al ​​6%). In particolare, l'acquisto di un abbonamento a un prodotto perché ami il marchio o l'etica del marchio è sceso dal 18% a solo il 10%, il che senza dubbio rappresenterà una sorta di verifica della realtà per i professionisti del marketing.

Solo il 10% degli americani ha acquistato l'abbonamento al prodotto perché ama il marchio

Il secondo più grande motivatore per la sottoscrizione di un abbonamento a un prodotto è che offre un buon valore (che scende dal 23% al 22%). Nel frattempo, il 16% ha acquistato perché fornisce loro un trattamento regolare (in calo rispetto al 19%). Un ulteriore 13% è stato tentato dalla comodità offerta dagli abbonamenti come i kit pasto (dal 17%).

Ci sono alcune differenze nei driver tra i dati demografici, con Boomers, ad esempio, più del doppio delle probabilità della Gen Z di aver sottoscritto un abbonamento perché viene consegnato direttamente a casa loro (45% contro 21,5%). La generazione Z, d'altra parte, ha maggiori probabilità di abbonarsi perché offre un buon rapporto qualità-prezzo (23%). Sono anche il gruppo più propenso ad acquistare un abbonamento perché amano un marchio (16%).

L'intenzione di acquisto è in calo, ma le menti rimangono aperte

Quindi quali sono le prospettive per gli abbonamenti ai prodotti nel quarto trimestre e oltre? I nostri dati mostrano un calo del numero di americani che cercano attivamente un abbonamento a un nuovo prodotto; in calo dal 18% nel 2020 al 14% di oggi.

Tuttavia, non sono tutte cattive notizie perché in realtà ci sono più consumatori che hanno una mentalità aperta all'acquisto di un abbonamento. Solo il 21% afferma che è improbabile che prenda in considerazione un abbonamento, che è in calo rispetto al 27% dell'anno scorso.

È più probabile che i millennial stiano eliminando gli abbonamenti ai prodotti (17,5%), mentre i boomer sono meno probabili (6%). Nel frattempo, il 16% della Gen Z e il 14% della Gen X affermano che stanno attualmente esaminando opzioni di abbonamento.

Il motivo principale per cui è improbabile che gli americani prendano in considerazione un abbonamento a un prodotto è che non possono permetterselo (35,5%). La paura di rimanere rinchiusi sta scoraggiando il 23,5% delle persone (è particolarmente scoraggiante per i Boomers, il 31% dei quali lo dice). Ma è qualcosa che i marchi possono combattere con termini di abbonamento flessibili e facile cancellazione.

Il motivo principale per un ulteriore 22,5% è che semplicemente non ne sentono il bisogno. Allo stesso modo, è probabile che il 10% delle persone non si iscriva semplicemente perché non vede nulla che gli interessi. Questo pone la domanda: come puoi rendere la tua offerta più interessante? Vediamo un particolare sconforto tra la Gen Z, con il 27% che non sente la necessità di un abbonamento a un nuovo prodotto e il 16% che non vede nulla che gli interessi. Evidenzia la necessità di innovare per questa fascia di età.

Il 23,5% dei consumatori che non sono interessati agli abbonamenti ai prodotti afferma che è perché non vogliono essere bloccati

Tra i lati positivi, solo il 5% degli intervistati afferma di avere già troppi abbonamenti per considerarne un altro, il che dimostra che il mercato non ha raggiunto il punto di saturazione, nonostante l'aumento della disponibilità degli abbonamenti dei prodotti.

Pronto per imparare a corteggiare il 65% degli americani che sono di mentalità aperta all'acquisto di un abbonamento a un prodotto? Dai un'occhiata al nostro rapporto "Cosa vogliono gli americani dagli abbonamenti ai prodotti nel 2022".

Vuoi saperne di più sulle tendenze dei consumatori D2C?

Scarica il nostro rapporto diretto al consumatore per gli ultimi approfondimenti del settore o ricevi contenuti D2C direttamente nella tua casella di posta.