Questa agenzia mantiene margini di profitto medi 2X con 70 dipendenti altamente retribuiti
Pubblicato: 2019-02-06Alcuni proprietari di agenzie cercano modi per esternalizzare quanto più lavoro possibile a lavoratori principianti o stranieri. Altri sono presi in un ciclo senza fine di assunzioni e licenziamenti mentre i ricavi aumentano ma la redditività fluttua.
Non Grayson Lafrenz. È il CEO e co-fondatore di Power Digital Marketing, un'agenzia di crescita di circa 70 persone con sede a San Diego, California, che raggiunge regolarmente il doppio dei margini di profitto medi dell'agenzia ogni anno, nonostante un rapporto di soli 2:1 tra clienti e dipendenti . I membri del suo team sono tra i più pagati in circolazione; la maggior parte dei dipendenti ucciderebbe per avere l'equilibrio tra lavoro e vita privata, lo sviluppo professionale e i pacchetti retributivi che hanno.
Allora, in che modo Power Digital è così redditizio? La risposta, per Grayson, è semplice:
La redditività dell'agenzia non deriva dal tagliare gli angoli e dall'assumere i lavoratori con i salari più bassi. Invece, deriva dalla volontà di investire fino in fondo nelle persone e nelle strategie che si tradurranno in servizi di alto valore per i clienti a basso tasso di abbandono.
E fortunatamente per il resto di noi, è più che felice di discutere le politiche che hanno aiutato Power Digital a crescere per avere così tanto successo.
Grayson ritiene che gli imprenditori dovrebbero sempre concentrarsi sulle metriche che contano di più.
"Per la maggior parte delle aziende, in particolare le aziende di servizi, le entrate sono solo una metrica di vanità", ha affermato. Invece, i suoi due KPI sono la redditività e l'EBITDA (guadagno prima degli interessi, tasse, ammortamento e ammortamento) per dipendente.
Questi sono i numeri su cui si è concentrato per migliorare, senza sacrificare la felicità e il benessere dei suoi dipendenti nel processo. A tal fine, ha trattato quattro argomenti che contribuiscono al suo successo:
- Come retribuisce i dipendenti (compresa la partecipazione agli utili)
- Perché non vede la sua agenzia come un "fornitore di servizi"
- Come pianificano in anticipo la fidelizzazione dei clienti
- Come integrano il cross-selling nel loro modello di business
Prima di esplorare questi argomenti, prendiamoci un minuto per capire la struttura che consente a Power Digital di essere quello che è.
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La struttura organizzativa di Power Digital Marketing
Grayson non crede nell'assumere un generalista quando uno specialista può farlo meglio. Sebbene lui stesso sia un generalista, per eseguire le campagne si affida a membri del team con una profonda esperienza nei loro campi.
Questi specialisti sono suddivisi in numerosi dipartimenti come SEO, PPC, Social Media, Contenuti e Sviluppo Web. Ogni cliente ottiene un team personalizzato di esperti che si riuniscono per lavorare su qualsiasi campagna di cui il cliente ha bisogno. Ecco uno sguardo più dettagliato ai servizi di marketing forniti da Power Digital.
In molte agenzie, gli account manager sono "come un venditore travestito da marketer", ha detto Grayson, e in realtà non eseguono campagne per i loro clienti. Ma in Power Digital, gli account manager di un cliente sono strateghi di talento e di bell'aspetto che stanno effettivamente conducendo la campagna di quel cliente.
“L'account manager è solitamente uno dei migliori strateghi; stanno effettivamente eseguendo i risultati finali, sono nell'analisi e hanno una profonda esperienza nel canale", ha affermato Grayson.
Ogni volta che portano un nuovo cliente, viene assemblata una squadra da qualsiasi dipartimento sia rilevante. A titolo di esempio, diciamo che un cliente ha bisogno di SEO, PPC e Content. Pertanto, il team avrà tre esperti: uno specialista SEO, uno specialista PPC e uno specialista nella creazione di contenuti. Una di queste tre persone fungerà da account manager.
"Il modo in cui selezioniamo quale dipartimento porterà l'account manager è guardare alla larghezza di banda di quei dipartimenti e a chi hanno a disposizione, alla personalità del cliente e dove il cliente avrà il maggior numero di domande e controllo. Di solito ciò di cui il cliente è un esperto è ciò che cercherà di selezionare e noi cercheremo di allineare queste cose”, ha aggiunto.
Ogni team ha uno "sponsor esecutivo" che tiene d'occhio le cose e si assicura che le azioni dei team siano in linea con i KPI del cliente. E a sua volta, lo sponsor esecutivo è tenuto a tre parametri:
- Tasso di abbandono del cliente (cioè fidelizzazione)
- Tasso di crescita dei clienti
- Sviluppo e soddisfazione del team.
"Quel ruolo di sponsor esecutivo è fondamentale non solo per fidelizzare i nostri clienti, ma non c'è nemmeno opportunità migliore per sviluppare i membri del nostro team che farlo attraverso il coaching dal vivo su clienti reali", ha spiegato.
Tale struttura offre loro la flessibilità di mettere insieme team ben guidati e adattati alle esigenze di ciascun cliente.
1. Metti i tuoi dipendenti al primo posto
L'approccio di Grayson ai dipendenti può sembrare controintuitivo, ma funziona: nonostante abbia alcuni dei dipendenti più pagati del settore, gestisce un'agenzia con quasi il doppio della redditività media dei suoi colleghi.
Compensazione e vantaggi
La retribuzione dei dipendenti è legata sia alla performance personale che a quella aziendale. Ogni membro del team che raggiunge determinati KPI guadagna bonus corrispondenti. Inoltre, ogni dipendente beneficia della partecipazione agli utili . "Cominciano a prendere una mentalità di proprietà molto più ampia", ha spiegato Grayson, quando la loro retribuzione annuale è legata al profitto dell'azienda.
Ricevono anche bonus per convincere i clienti ad aggiungere servizi aggiuntivi e per reclutare nuovi membri del team.
“ Mettiamo i dipendenti numero uno prima del cliente. La seconda priorità più grande sono sempre i nostri clienti. E se facciamo un ottimo lavoro al numero uno con i dipendenti, il numero due vince. È un indicatore anticipatore e in ritardo", ha detto.
Grayson tende alla soddisfazione dei dipendenti partecipando ai "cinque obiettivi vitali": compenso, crescita professionale, sviluppo professionale, equilibrio e supporto. “Lavoriamo molto duramente come azienda e come team di gestione per garantire che ogni membro del team controlli tutte quelle caselle, in modo che quando rifletteranno alla fine dell'anno, sia una vittoria importante. E quando le persone stanno vincendo nella vita e stanno vincendo nella loro carriera, fanno un ottimo lavoro e hanno successo", ha detto. (Per saperne di più sui Vital 5 Goals, guarda questa funzione su Forbes).
Sponsorizzare lo sviluppo professionale
Il tutoraggio degli sponsor esecutivi sopra menzionati è solo una parte della formazione continua che i membri del team ricevono. Grayson è sempre alla ricerca di modi per potenziare il suo team e la direzione ascolta attivamente ciò che i loro team vogliono imparare.
“Ad esempio, i membri del nostro team volevano essere più esperti di business. Ci siamo resi conto che non volevamo essere visti come una società di marketing. Volevamo essere visti come consulenti aziendali che risolvono problemi. Così abbiamo creato un programma "Power Digital MBA" e abbiamo coinvolto una decina di diversi relatori ospiti che erano felici di venire e che non ci hanno fatto pagare nulla. Hanno parlato di tutto, dalla contabilità al diritto commerciale, dalle risorse umane alle vendite. È stato super potenziante e davvero divertente”, ha detto.
2. Non essere un fornitore di servizi, sii un partner
Proprio come i dipendenti di Grayson se la cavano bene quando Power Digital Marketing ha successo, l'agenzia se la cava bene quando i loro clienti hanno successo. Promettono crescita ai loro clienti e monitorano da vicino le metriche per garantire che i loro clienti raggiungano gli obiettivi promessi.
Vede il rapporto tra agenzia e cliente come un rapporto di partnership. “ Non siamo un fornitore di servizi. Se un marchio sta cercando qualcuno che faccia quello che gli dice di fare, allora Power Digital non sarà la scelta, perché ci sono persone davvero a basso costo e mercificate che possono farlo", ha affermato.
Al centro della loro strategia c'è l'idea che i clienti non li pagano per una serie di servizi. "Ci stanno misurando in base a quanti soldi li guadagniamo", ha spiegato. Durante i colloqui di vendita, chiede spesso a un potenziale cliente: "Se triplichiamo le entrate, quanto vale per te?" E questo dà loro un modo per fare conversazione su ciò che il cliente sta guadagnando piuttosto che su quanto sia costoso il servizio.
"Quindi, abbiamo clienti che si adattano a molte dimensioni diverse", ha aggiunto. "Il nostro cliente medio è di circa $ 15.000 al mese."
Ciò fa un'enorme differenza in termini di redditività, soprattutto se si considera il rapporto 2:1 tra clienti e dipendenti.
3. Pianificare in anticipo per la conservazione
Il 98% del business di Power Digital deriva da entrate mensili ricorrenti. Più a lungo durano quei contratti, migliore è la redditività. Pertanto, la fidelizzazione è una grande preoccupazione (ed è per questo che i dipendenti sono, in parte, misurati dalla frequenza con cui i loro clienti si spostano).
La riduzione dell'abbandono dei clienti inizia prima della vendita
Quando dovresti iniziare a pensare alla ritenzione? Prima ancora che il cliente abbia firmato, a quanto pare. Assicurarsi che il cliente sia adatto alla tua azienda è il modo numero uno per garantire buoni tassi di fidelizzazione. Se sai che sarà difficile raggiungere i numeri che hai promesso o che ci sarà uno scontro di personalità o di valore con il cliente, non accettarli.
"La soluzione per qualsiasi agenzia è ottenere un maggiore flusso di accordi", ha affermato Grayson. “Se hai un flusso di affari illimitato, puoi scegliere i migliori clienti con cui avrai un super successo e che condividono i valori che hai. Questo business è super divertente quando lo fai.
Grayson evita attivamente le aziende che non possono muoversi abbastanza rapidamente per stare al passo con le strategie di Power Digital. Se tutto deve essere gestito dal dipartimento del marchio e gli articoli devono essere approvati ogni volta dai loro dirigenti, non è una buona scelta.
Pensa alla conservazione quando assumi
Quando assume, Grayson cerca due caratteristiche (oltre all'esperienza, che è facile da testare): intelligenza emotiva e affidabilità.
Anche se ammette di non avere un modo ripetibile per cercare l'intelligenza emotiva, aiuta enormemente avere dipendenti in grado di cogliere segnali non verbali. I dipendenti che investiranno il tempo per costruire una relazione con i clienti e monitorare lo stato di salute di quella relazione hanno maggiori probabilità di rilevare problemi che potrebbero portare all'abbandono.
Per quanto riguarda l'affidabilità, è anche difficile da valutare durante il processo di assunzione. Ma fai il possibile per valutarlo in base ai loro modi e alla loro storia lavorativa, perché "non puoi vincere con un dipendente di cui non ti puoi fidare per portare a termine", ha detto.
Anche se non puoi aspettarti che tutti rispettino tutte le scadenze, è importante avere membri del team che comunichino in anticipo perché sono in ritardo e cosa stanno facendo per risolvere la situazione. Sono le persone migliori per gestire le aspettative e garantire che un account funzioni senza intoppi.
Assicurati che l'intera squadra del cliente stia vincendo
Ogni volta che il team di Power Digital assume un cliente, si assicura di costruire relazioni con più decisori all'interno dell'azienda. Vuoi sapere di cosa si preoccupano i decisori finanziari, gli acquirenti tecnici e gli acquirenti degli utenti.
“Costruisci una relazione con loro e fai vincere quella squadra. Se fai vincere il tuo contatto di marketing con il cliente, probabilmente rimarrai. Se il CEO sta vincendo grazie ai tuoi sforzi, ti terranno in giro. Questo è ciò che cerchiamo di fare, anche se è più facile a dirsi che a farsi”, ha affermato.
4. Fai dei servizi multicanale la scelta ovvia
L'opinione di Grayson sul cross-selling è integrata nel modello di business di Power Digital.
“Quando fornisci un servizio o un canale, sei un fornitore di servizi. Quando sei un fornitore di servizi, sei mercificato. E quando sei mercificato, il tuo prezzo viene confrontato tra le mele e le mele e le persone cercheranno il fornitore più economico molte volte", ha spiegato Grayson.
“ Quando si integrano più canali, questa è una soluzione. Quando si fornisce una soluzione, si tratta meno del prezzo e più del valore. E quando vendi in base al valore rispetto al prezzo, questa è la formula vincente”, ha continuato.
"Questa è una parte importante del motivo per cui abbiamo forti margini di profitto", ha affermato.
Conducendo per esempio
È ovvio che Grayson mette in pratica ciò che predica. Si prende il tempo per conoscere i suoi dipendenti (come può, date le dimensioni dell'azienda). È attento a assicurarsi che i loro "cinque obiettivi vitali" vengano raggiunti. E funge anche da sponsor esecutivo di due dei loro account più grandi per "mantenere la spada affilata".
Non vuole diventare l'allenatore che perde il contatto con ciò che la sua squadra affronta ogni giorno. E finché sarà in grado di soddisfare le loro esigenze, è fiducioso che Power Digital Marketing continuerà ad avere un futuro redditizio e divertente.
Elenco delle azioni bonus: [sg_popup id=”226″ event=”click”] Ottieni il nostro riepilogo PDF di 2 pagine [/sg_popup] di elementi di azione che puoi utilizzare per aumentare la redditività dell'agenzia in base ai consigli di Grayson.