5 esempi di acquisto di annunci programmatici: i marchi fanno bene

Non farai mai un annuncio che non attivi qualcuno.

I nostri dati mostrano che il 38% dei consumatori globali blocca gli annunci regolarmente o occasionalmente. Il 61% afferma di ritenere che ci siano troppe pubblicità e il 54% afferma di mettersi in mezzo.

Ma la spesa per la pubblicità digitale è in crescita, perché farlo bene dà risultati.

Si prevede che raggiungerà i 408 miliardi di dollari nel 2022, il che rappresenterà il 55,5% della spesa pubblicitaria totale a livello globale.

Per la prima volta, è il doppio della spesa pubblicitaria per la TV.

In particolare, l'acquisto di annunci programmatici è sotto i riflettori. E noi siamo qui per tuffarci. Ti guideremo attraverso:

• Che cos'è in realtà l'acquisto di annunci programmatici
• In che modo la morte del cookie influirà sul programmatico
• Perché il futuro del programmatic è l'integrazione
• 5 ottimi esempi di marchi che inchiodano l'acquisto di annunci programmatici
• 5 suggerimenti su come migliorare i tuoi sforzi di pubblicità programmatica

Che cos'è l'acquisto di annunci programmatici?

In parole povere, l'acquisto di annunci programmatici (usato in modo intercambiabile con la pubblicità programmatica) è quando l'acquisto di media (noto anche come acquisto di spazio pubblicitario) è reso più efficiente con la tecnologia automatizzata. L'alternativa è un metodo di acquisto manuale e tradizionale.

L'acquisto di annunci programmatici è il punto in cui la tecnologia all'avanguardia incontra i dati dei consumatori. Gli algoritmi offrono pubblicità agli utenti al posto, all'ora e al prezzo giusti. La loro rilevanza dipende dalla qualità delle informazioni con cui inizi.

Come funziona la pubblicità programmatica?

È un po' complicato, principalmente perché c'è una miriade di gergo che lo accompagna. La Marketing Week si riduce alle basi.

"In parole povere, i marchi o le agenzie utilizzano una piattaforma lato domanda (DSP) per decidere quali impressioni acquistare e quanto pagarle, mentre gli editori utilizzano una piattaforma lato offerta (SSP) per vendere spazio pubblicitario ai marchi. Queste due piattaforme vengono quindi abbinate in tempo reale".

I tre tipi di acquisto di media programmatici

Esistono tre modi principali in cui puoi procedere all'acquisto di media programmatici. Diamo una rapida occhiata a loro.

1. Offerte in tempo reale (RTB): ciò avviene in tempo reale ed è considerato un percorso conveniente per acquistare spazio pubblicitario se si desidera raggiungere un vasto pubblico.
2. Mercato privato (PMP): è simile alle offerte in tempo reale, ma ci sono regole su chi può essere coinvolto. A volte, gli inserzionisti possono candidarsi per partecipare, quindi sottoporsi a un processo di selezione o partecipare solo su invito.
3. Programmatic Direct: questo accade quando salti la parte dell'asta e un publisher vende direttamente a un inserzionista (o più inserzionisti) a un CPM fisso (costo per mille, ovvero costo per mille impressioni).

In che modo la morte del cookie influenzerà l'acquisto programmatico

Su tutta la linea, i guru della pubblicità stanno già escogitando altri modi nuovi e fantasiosi per aggirare il cookie.

Roman Vrublivskyi, capo di SmartHub Lo scambio di annunci white label spiega: "Sebbene la maggior parte degli esperti di marketing (circa l'80%) si basi su cookie di terze parti per il targeting degli annunci, il cambiamento è inevitabile e le parti interessate nell'ecosistema degli annunci programmatici stanno già esplorando altre soluzioni di targeting etico".

Secondo Vrublivskyi, questi includono:

Pubblicità programmatica digitale fuori casa : con la possibilità di personalizzare gli annunci in base all'ora del giorno, al tempo e ai momenti tentpole nel calendario del tuo settore, non sorprende che si dice che i media pubblicitari interattivi accolgano un tasso di conversione migliore del 100% rispetto a annunci multimediali statici per la pubblicità digitale fuori casa.

Annunci programmatici su TV connessa: i dati suggeriscono che con l'80% della popolazione del Regno Unito che ha accesso a una TV connessa, la spesa pubblicitaria potrebbe salire a un record di $ 8 miliardi.

Annunci audio digitali: come esploriamo nel nostro ultimo rapporto sull'intrattenimento, nel contesto di una recessione dell'attenzione e dell'affaticamento dello schermo, l'audio di qualsiasi tipo sta guadagnando popolarità tra gli inserzionisti e gli esperti di marketing. Spotify ha registrato una crescita del 40% su base annua delle entrate pubblicitarie nel quarto trimestre del 2021, che ora rappresenta il 15% delle sue entrate totali.

Annunci video in-app per dispositivi mobili: gli annunci video in-app sono disponibili in tutte le forme e dimensioni, ma i "video con premio" vengono utilizzati in modo intelligente nei giochi poiché offrono agli spettatori la possibilità di vincere qualcosa in cambio della visione.

Il futuro del programmatic è l'integrazione

L'acquisto di annunci mirati tramite piattaforme digitali ha fatto molto affidamento sui cookie di terze parti, ma con l'uscita dei cookie, le piattaforme tecnologiche e i loro partner stanno trovando nuovi modi sicuri per la privacy per fornire pubblicità mirata.

In breve, il futuro si basa su una cosa: avrai bisogno di più dati.

E l'unico modo per farlo è l'integrazione con dati sindacati di terze parti.

Qui a GWI, stiamo lavorando con piattaforme pubblicitarie per aiutare a integrare i loro dati bidstream (o SSP). Possono estrarre informazioni attitudinali su un pubblico specifico, come generazioni come Gen Z e baby boomer, o esplorare i comportamenti di acquisto degli acquirenti di auto di sesso maschile, il che aggiunge molto più colore all'immagine del loro pubblico di destinazione.

Non solo puoi utilizzare GWI per vedere come le persone accedono a Internet per acquistare prodotti in modo da sapere quali canali selezionare su e giù (che si tratti di desktop, dispositivi mobili o tablet), ma sarai anche in grado di vedere quali sono le persone acquisto.

Stiamo fornendo agli esperti di annunci tutto ciò di cui hanno bisogno, dalla pianificazione alla strategia degli elementi pubblicitari e alla creazione della campagna.

Attualmente stiamo anche costruendo integrazioni sicure per la privacy nelle piattaforme pubblicitarie digitali, a partire da Facebook Ads Manager.

In questa integrazione, un utente della nostra piattaforma di analisi del pubblico può mappare il pubblico di interesse nei segmenti di Facebook e quindi reinserire tali segmenti in Gestione inserzioni per eseguire campagne pubblicitarie altamente mirate su Facebook, Instagram e altre meta proprietà, direttamente contro il loro pubblico di destinazione originario.

Abbinando gli attributi GWI ai segmenti di Facebook (Meta), eliminiamo la necessità del targeting degli annunci basato su cookie di terze parti, garantendo la privacy-by-design e un targeting efficace.

5 ottimi esempi di campagne pubblicitarie programmatiche

Qui, diamo un'occhiata a casi di studio di marchi che hanno sfruttato i dati dei consumatori per promuovere campagne programmatiche di successo. Quindi, condividiamo i nostri suggerimenti su come inchiodarlo da solo.

1. The Economist rispecchia il suo pubblico

The Economist voleva prendere di mira i lettori "intellettualmente curiosi" che in precedenza erano stati riluttanti a provare la pubblicazione.

Hanno iniziato attingendo alla loro vasta gamma di dati sugli abbonati per identificare i contenuti più pertinenti e coinvolgenti da fornire, adattando le storie al proprio pubblico.

Ciò includeva l'analisi dell'utilizzo del Web e delle app da parte degli abbonati al giornale e l'identificazione delle preferenze dei lettori (come il tipo di contenuto consumato e quando). Hanno anche unito cookie, abbonati e altri set di dati più ampi per creare sette segmenti che riflettono le sezioni chiave della pubblicazione:

• Finanza
• Politica
• Economia
• Fare del bene
• Carriere
• Tecnologia
• Giustizia sociale

Da qui, il team di The Economist ha creato segmenti di pubblico simili per guidare chi desiderava rivolgersi all'acquisto di annunci programmatici. Il contesto della pagina Web e i profili degli spettatori sono stati valutati in tempo reale, consentendo al marchio di offrire un annuncio appropriato a ciascun consumatore.

Gli annunci sono stati collegati all'hub di contenuti di The Economist, presentando un articolo pertinente e invitando l'utente a iscriversi. Sono state create più di 60 esecuzioni, molte quasi in tempo reale dalla redazione in diretta dell'azienda.

I risultati sono stati notevoli.

Hanno generato 650.000 nuovi potenziali clienti e 3,6 milioni di persone sono intervenute dopo aver visto gli annunci.

Il ROI della campagna è stato di 10:1 su un budget media di 1,2 milioni di sterline.

Negli Stati Uniti, dove The Economist è meno noto, la "consapevolezza" è aumentata del 64%, la "considerazione" è aumentata del 22% e la "disponibilità a raccomandare" è aumentata del 10%.

2. Lacoste colpisce alcune figure sbalorditive

Il mondo della moda online è particolarmente competitivo. Lacoste, tuttavia, ha dimostrato che non si tratta sempre di chi ha il marketing "più intelligente", ma si tratta invece di ottenere le basi giuste.

L'estate è l'ora di punta per il marchio di abbigliamento e il team voleva concentrarsi sull'incremento delle vendite in tre mercati – Francia, Regno Unito e Germania – utilizzando pubblicità programmatica mirata.

Utilizzando i dati sui consumatori che avevano a loro disposizione, hanno segmentato il loro pubblico, li hanno presi di mira, quindi li hanno reindirizzati utilizzando una gamma di opzioni creative e di posizionamento.

Questo è un protocollo piuttosto standard per qualsiasi campagna programmatica solida.

Ma il vero successo di questa campagna è stato l'uso del test A/B.

Con un budget significativo investito nella sperimentazione di diversi formati di banner, canali e spesa pubblicitaria giornaliera, hanno ottimizzato, perfezionato e ottimizzato le loro campagne finché non sono stati felici di ottenere il massimo da ogni singolo annuncio.

Il risultato è stato di quasi 20 milioni di impressioni del marchio e un totale di 2.290 vendite nei mercati target prescelti.

3. Turner Sports aumenta il ricordo dell'annuncio

Turner Sports voleva estendere la portata degli eventi di puntata della stagione della NBA, trasmessi sul canale via cavo statunitense di Turner, TNT.

L'azienda ha lavorato per creare elenchi di segmenti di pubblico basati su precedenti campagne AdWords, prima di utilizzare Google Marketing Platform per identificare i segmenti di pubblico più pertinenti.

Il marchio ha quindi raccolto video in tempo reale da eventi Tip-Off (comprese riprese di fan e atleti) in tutto il paese prima di lanciare una campagna pubblicitaria video programmatica. Il contenuto è stato distribuito come annunci TrueView di YouTube a sei milioni di spettatori unici negli Stati Uniti.

La campagna ha integrato la trasmissione in diretta di Turner Sports, amplificando la storia degli eventi NBA Season Tip-Off per ottimizzare il budget di marketing.

L'attività ha generato un aumento del 17% nel ricordo dell'annuncio e un aumento del 7% nella consapevolezza del marchio per l'NBA su TNT.

4. Audi diventa personale, in senso positivo

L'Audi Q2 è un SUV crossover di lusso personalizzabile, quindi non sorprende che la casa automobilistica abbia voluto fare un grande salto per il suo lancio. E quello splash doveva essere personale.

La sbarra era alta. Audi voleva una campagna che corrispondesse allo slogan del proprio marchio, "Vorsprung durch Technik". Tradotto, che recita: "Avanzamento attraverso la tecnologia".

Audi ha collaborato con Google per unire i punti e analizzare i suoi punti di contatto chiave in relazione all'analisi.

Jason Lusty, Head of Marketing Germany, Audi AG, spiega: "Una delle maggiori sfide che abbiamo, come penso che la maggior parte dei marketer abbia al momento, è che i dati vivono ancora in silos".

I dati includevano tag Floodlight (o pixel di immagine) sul sito Audi, consentendo la creazione di elenchi di retargeting dei visitatori precedenti del sito Web, nonché di segmenti di mercato. Ciò ha aiutato Audi a scoprire nuovi utenti i cui comportamenti online hanno mostrato la loro intenzione di acquistare un'auto.

Un configuratore di auto sul sito di Audi ha offerto ai clienti la possibilità di personalizzare digitalmente l'auto dei loro sogni, consentendo ad Audi di raccogliere informazioni sulle preferenze di stile degli utenti. Queste informazioni sono state poi trasformate in azione, guidando le creatività degli annunci dinamici.

La posizione di un cliente nella canalizzazione di vendita, combinata con le sue preferenze di stile, guidava quale annuncio sarebbe stato offerto, quindi era sempre estremamente pertinente, personalizzato e accattivante per quel consumatore specifico.

L'acquisto di annunci in modo programmatico ha portato a un tasso di conversione medio quattro volte superiore rispetto a quelli acquistati tradizionalmente, mentre gli annunci creativi della campagna erano due volte più efficienti degli annunci standard.

5. Amanda Foundation fa qualcosa di leggermente diverso.

Un ottimo esempio di un marchio che sta portando il programmatic in una nuova direzione è l'organizzazione no-profit, Amanda Foundation, che ha collaborato con Saatchi & Saatchi per creare una campagna programmatica super personalizzata.

"Digital Pawprint" consiste nell'abbinare persone con animali veri in adozione nei rifugi dell'ente di beneficenza, in base ai loro hobby e alle loro caratteristiche.

Chris Mead, uno dei cervelli dietro la campagna, ha dichiarato: “È stato dimostrato che gli animali domestici migliorano la qualità della vita. Ma non sono taglia unica. Fattori come l'età, il livello di attività e lo stato familiare significano che alcuni animali si adattano meglio di altri.

“Gli annunci display moderni utilizzano informazioni come la posizione di una persona e il comportamento di navigazione per offrire loro messaggi iper-rilevanti. Quindi la Fondazione Amanda ha deciso di utilizzare gli stessi dati per servire quella persona come un animale domestico iper-rilevante.

Amanda Foundation ha utilizzato la pubblicità programmatica essenzialmente per giocare a matchmaker. Il risultato è stata una campagna sorprendente, completamente mirata e personalizzata, che ha mostrato il potenziale della pubblicità programmatica nel promuovere buone cause.

I fondamenti dell'acquisto di annunci programmatici

Non si tratta di come dividere il budget per la pubblicità digitale, ma di cosa stai sfruttando per sostenerlo.

Devi sapere a chi stai prendendo di mira – a livello emotivo – quindi sai che va bene raggiungerli in quel preciso momento.

Come hanno dimostrato questi esempi di marchio, una solida conoscenza del consumatore è alla base di qualsiasi campagna di successo, perché ti dà quelle risposte.

Il modo in cui ottieni quell'intuizione, e cosa ci fai, è ciò che fa la differenza.

Come inchiodare le tue campagne di annunci programmatici

1. Conosci abbastanza sulla tecnologia programmatica

Hai opzioni quando acquisti in modo programmatico e le scelte che fai hanno un impatto. Tenere il passo con le tendenze emergenti in questo spazio è fondamentale. Hai bisogno di persone che conoscano il lato tecnologico e hai bisogno che raggiungano il tuo pubblico di destinazione, non a livello di superficie, ma in dettaglio.

2. Metti le informazioni sui consumatori al posto di guida

Per far funzionare la programmazione, ci vuole più di un semplice affidamento sull'analisi web che tiene traccia dei cookie o dei dispositivi, in particolare con i cookie in via di uscita. I marchi hanno bisogno di dati di sondaggi che riflettano le persone reali, per scoprire i punti di contatto con i clienti che contano e sapere quali sono le priorità del loro pubblico.

GWI ospita il più grande studio al mondo sul consumatore digitale, offrendo ai marchi un rapido accesso alle informazioni di cui hanno bisogno e lasciando per strada le congetture.

3. Aggiungi i tuoi dati proprietari

I dati proprietari non vengono cancellati dai dati del sondaggio. I dati che hai già sui comportamenti dei clienti sono un pezzo della torta di ricerca. Ma viene contestualizzato – e puoi vedere il quadro completo solo quando hai motivazioni e atteggiamenti dei consumatori con cui sovrapporlo.

4. Non sederti ad aspettare: ottimizza

La pubblicità programmatica lascia molto spazio all'ottimizzazione. È automatizzato, quindi non devi passare attraverso le persone per cambiare le cose. Se hai bisogno di modificare i tuoi messaggi, il posizionamento degli annunci o la frequenza, puoi farlo. Come fai a sapere se hai il mix pubblicitario giusto per il tuo pubblico? Associa l'analisi in tempo reale a ciò che le persone dicono e continua a valutare.

5. Misura la tua campagna in modo efficace

In un panorama di consumatori frenetico, i marchi devono assicurarsi che non venga sprecato budget e identificare dove concentrare i propri sforzi la prossima volta. Non c'è modo di sfuggire al ROI: un maggiore controllo sui budget porta una maggiore responsabilità.

Tieni traccia dell'efficacia della tua campagna dall'inizio alla fine con la stessa combinazione di analisi e dati del sondaggio. E se lo desideri, puoi approfondire ulteriormente con studi su misura che valutano il tuo impatto sulle persone reali.