Guida DOOH programmatica per le campagne DSP

La pubblicità display outdoor DOOH è presente da quando i dati dei clienti hanno iniziato ad alimentare la maggior parte delle campagne pubblicitarie. L'approccio basato sui dati ha consentito di visualizzare contenuti pubblicitari agli utenti trasformando i semplici cartelloni pubblicitari OOH (fuori casa), le fermate degli autobus e l'arredo urbano in parchi giochi interattivi (mirando gli schermi su un'ampia gamma di reti pubblicitarie).

Allo stesso tempo, dovremmo ricordare che, poiché gli annunci DOOH vengono mostrati negli spazi pubblici, non funzioneranno esattamente come gli annunci online e mobili. L'approccio agli annunci DOOH sarà completamente diverso da quello a cui sei abituato e ci sono una serie di ragioni per questo.

Gli acquirenti di annunci che si sforzano di diversificare il proprio mix multimediale e attingere allo spazio pubblicitario DOOH dovrebbero comprendere queste differenze insieme alle specifiche dell'esecuzione di campagne DOOH programmatiche.

In questa guida esamineremo: cos'è DOOH e in che modo è diverso dalla pubblicità OOH, cos'è la campagna DOOH programmatica e in che modo è diversa da una non programmatica e, infine, come adattare gli annunci DOOH programmatici per raggiungere il tuo pubblico di destinazione e ottenere risultati eccezionali su DSP.

Che cos'è DOOH e in che cosa differisce dalla pubblicità OOH?

La pubblicità DOOH è fondamentalmente il processo di visualizzazione di annunci online su cartelloni pubblicitari digitali, fermate degli autobus interattive e pezzi di arredo urbano che supportano la pubblicazione di annunci interattivi.

Sebbene la maggior parte dello spazio pubblicitario online sia stato rappresentato per molto tempo da dispositivi personali, DOOH ha offerto l'opportunità di modificare la riproduzione degli annunci in tempo reale, rendendo l'esperienza pubblicitaria altamente interattiva e mirata.

L'inventario DOOH è rappresentato da molti tipi di schermi digitali che di solito si trovano in luoghi pubblici dove hanno maggiori possibilità di essere visti: centri commerciali, fiere commerciali, concerti musicali, aeroporti privati, strutture sanitarie e persino negozi di alimentari o edifici che hanno display digitali integrati.

Quindi fondamentalmente DOOH è la stessa cosa della pubblicità OOH in quanto si svolge all'aperto, oltre alla componente aggiuntiva dell'interattività e del supporto per il targeting.

Leader del settore, grandi marchi e acquirenti di annunci ripongono grandi speranze in questo spazio pubblicitario poiché l'OOH digitale non è influenzato dai blocchi degli annunci. L'annuncio DOOH ha molti vantaggi diversi, ma probabilmente il più importante (che differenzia il formato DOOH da altri formati) è che nessun altro mezzo può offrire un'esperienza pubblicitaria di tale impatto efficace.

Gli annunci vengono normalmente pubblicati su grandi schermi, quindi tali annunci sono molto memorabili e aumentano la consapevolezza del marchio. Inoltre, quegli annunci hanno un ottimo appeal emotivo, quindi creano una relazione di lunga data con un potenziale cliente.

A causa della portata senza precedenti, le campagne DOOH vengono lanciate più frequentemente da aziende in settori verticali pubblicitari come trasporti, ristoranti, e-commerce, finanza, assistenza sanitaria e tecnologia.

Per quale tipo di campagne è adatto DOOH?

DOOH è posizionato come un formato pubblicitario visivo ad alto impatto che offre un'esperienza altamente emotiva agli spettatori. Per questo motivo, DOOH è considerata la migliore forma di pubblicità quando è necessario ottenere una migliore consapevolezza del marchio e aumentare l'intenzione di acquisto. In poche parole, se cerchi qualcosa di veramente memorabile per le tue campagne di branding, non cercare oltre.

Quali sono i vantaggi degli annunci DOOH?

La pubblicità DOOH ha molti lati forti tra cui una maggiore efficacia della campagna, sicurezza e copertura eccezionale.

Maggiore efficacia della campagna

La pubblicità su schermi digitali esterni non è mai stata così efficace; con questa tecnologia, ti rivolgi al pubblico all'aperto in modo più preciso grazie all'approccio basato sui dati. DOOH in generale può utilizzare dati sulla posizione, dati demografici del pubblico e dati sulla posizione mobile (poiché molte reti DOOH si integrano con i fornitori di dati mobili), i dispositivi DOOH normalmente si integrano con più reti. I proprietari di reti DOOH di solito lasciano determinate condivisioni di spazi pubblicitari per gli acquirenti di pubblicità programmatica.

Le campagne DOOH su display digitale sono sicure

Lo spazio pubblicitario DOOH è privo di frodi in base alla progettazione, cosa che non si può dire di altri canali. Anche la preoccupazione comune sui blocchi degli annunci non è valida qui in quanto non esiste una tecnologia di blocco inventata finora per gli schermi digitali fuori casa (ovviamente, sono creati specificamente per la pubblicazione di annunci).

Quasi il 100% di portata in più

Sia la pubblicità DOOH che quella tradizionale OOH possono essere efficaci da sole, tuttavia, quando si utilizza (D)OOH insieme ad altri canali, è possibile ottenere risultati eccezionali. Gli studi dimostrano che una campagna crossmediale con una componente OOH può aumentare la copertura di oltre il 100%.

Che cos'è il DOOH programmatico e in che modo è diverso dal DOOH semplice?

Per cominciare, è molto importante distinguere la nozione di DOOH dal DOOH programmatico, sebbene entrambi siano serviti su cartelloni digitali.

Con una vendita diretta, i proprietari dei media possono offrire il loro spazio pubblicitario direttamente agli inserzionisti e il processo di acquisto dei media viene eseguito manualmente (disposizione, transazioni, posizionamento, ecc.).

Tuttavia, quando le campagne DOOH vengono eseguite in modo programmatico, significa che l'acquisto di annunci è automatizzato: il sistema può effettuare automaticamente offerte tramite un algoritmo di offerta in tempo reale.

L'asta con offerta in tempo reale definisce il vincitore e il sistema assegna l'annuncio del vincitore all'area annuncio DOOH. Questa è l'essenza dell'acquisto automatizzato.

Come funzionano le campagne programmatiche in breve

L'ecosistema programmatico comprende un'intera gamma di piattaforme basate sui dati che sono interconnesse tra loro al fine di garantire l'acquisto efficace dell'inventario (per gli inserzionisti) e la monetizzazione (per gli editori).

Il punto principale è che le piattaforme di fornitura come gli SSP garantiscono l'efficacia della monetizzazione dell'inventario, mentre le piattaforme di domanda come i DSP assicurano che l'inventario venga acquistato al prezzo migliore nello spazio pubblicitario giusto.

Prima che la campagna pubblicitaria venga avviata, gli inserzionisti si registrano su DSP e inseriscono i dati della campagna necessari per istruire il sistema su come acquistare l'inventario (secondo quali criteri).

Esistono vari tipi di acquisti programmatici o le cosiddette offerte programmatiche.

Tutte queste offerte portano vantaggi diversi in tavola, quindi gli inserzionisti dovrebbero familiarizzare con ciascuna prima di impostare una campagna.

Ecco i principali vantaggi del DOOH programmatico:

• Le transazioni programmatiche di solito richiedono meno di un millisecondo, quindi in genere né il proprietario dei media né l'acquirente dei media si occupano del lungo processo di posizionamento degli annunci;
• Capacità di utilizzare dati proprietari per indirizzare il pubblico offline;
• L'acquisto automatizzato consente di risparmiare tempo sia per il proprietario dei media che per l'acquirente dei media;
• Opzioni per acquistare inventario programmatico tramite RTB, PMP (mercato privato) o persino accordi programmatici garantiti;
• Ottimizzazione a metà campagna. A differenza del posizionamento tradizionale, con il DOOH programmatico gli inserzionisti possono ottimizzare le campagne e modificare i criteri in movimento.

Specifiche del targeting programmatico DOOH

Con la semplice pubblicità tradizionale OOH, i marchi non possono indirizzare il pubblico che desiderano. Con DOOH diventa possibile grazie a determinati trigger di targeting.

Tuttavia, qui dobbiamo sottolineare che per le campagne desktop e mobili che hanno schermi dei singoli utenti, il targeting per le campagne programmatiche ha raggiunto una precisione senza precedenti.

Allo stesso tempo, il targeting per le campagne programmatiche DOOH non è così avanzato poiché gli schermi digitali DOOH non sono realizzati per l'uso individuale.

Tuttavia, anche con questa pubblicità programmatica, le campagne DOOH possono raggiungere in modo efficace un pubblico specifico. Ad esempio, una transazione programmatica può verificarsi quando vengono soddisfatte determinate condizioni.

Quali criteri di targeting sono qui?

Ci sono condizioni semplici, ad esempio diverse ore del giorno. Ce n'è uno più difficile come le condizioni meteorologiche attuali (es. i marchi possono offrire un ombrello quando piove).

Inoltre, i marchi possono riutilizzare i contenuti esistenti da una campagna online e/o mobile nella campagna programmatica DOOH o utilizzare i dati sulla performance giornaliera del mercato, se disponibili.

Pertanto, prima di aggiungere campagne DOOH al tuo media mix, assicurati di scoprire quali opzioni di targeting hanno la tua piattaforma lato domanda o scambio di annunci per questo mezzo.

Infatti, secondo le statistiche, nel 2021 l'81% degli inserzionisti si preparava a includere le campagne DOOH nel proprio media mix (nel 2022).

Ad esempio, controlla come il marchio Foodora ha utilizzato i dati su posizione, meteo e ora del giorno per rendere il messaggio pubblicitario su OOH digitale il più pertinente possibile. In questo modo l'annuncio potrebbe raggiungere facilmente i consumatori ed elevare la loro intenzione di acquisto.

Motivi per cui il DOOH programmatico continua a crescere e svilupparsi

In generale, se osserviamo le statistiche, possiamo notare che la pubblicità DOOH sta progressivamente crescendo. Considerato che le restrizioni COVID-19 si stanno lentamente allentando in tutto il mondo, presto il formato digitale fuori casa vedrà una nuova ondata di rinascita.

Secondo i dati per il 2021 forniti da HubSpot, la domanda di esperienze outdoor è già in crescita.

Le persone usciranno più spesso e i marchi cercheranno nuove opportunità per attirare la loro attenzione nel mondo offline.

Quando il 68% delle persone sperimenta il burnout dei dispositivi digitali insieme alla cecità dei banner sugli schermi personali, i display digitali fuori casa non provocano tale irritazione e appaiono come una forma di pubblicità più amichevole.

Secondo le statistiche per il 2021, il 52% dei passanti di strada nota continuamente questo tipo di annunci.

È interessante notare che il 69% degli spettatori si impegna anche in una certa forma di azione dopo aver visto pubblicità a livello di strada come DOOH.

Quanto è grande il mercato DOOH?

Il tempo delle grandi fiere, degli eventi sportivi e delle mostre globali è tornato di nuovo, quindi il grande momento per il digital out-of-home deve ancora arrivare, prevedono gli esperti. Di conseguenza, il tasso di crescita annuale della spesa pubblicitaria DOOH per il 2022-2023 raggiungerà i 3,84 miliardi di dollari.

E le prestazioni di DOOH?

Quindi, abbiamo già scoperto che DOOH è meglio applicato per campagne di branding volte ad aumentare la consapevolezza del marchio. Tuttavia, come riportato da statistiche recenti, i cartelloni pubblicitari digitali possono fare anche di più, portando lo spettatore direttamente alla decisione di acquisto.

Tariffe CPM DOOH

Secondo alcune stime, il tasso CPM medio per DOOH rientra nell'intervallo tra $ 1,50 e $ 5,21. Per fare un confronto, l'intervallo CPM degli annunci di Facebook si blocca al livello di $ 7,19.

Intervallo CPM DOOH programmatico

L'intervallo di CPM DOOH programmatico dipenderà anche in larga misura da diversi fattori come la posizione geografica in cui vengono pubblicate le campagne, il tipo di posizionamento, le peculiarità del traffico e così via.

Inoltre, l'acquisto programmatico non può essere sempre stabile poiché i volumi di traffico sono fluidi, quindi il prezzo dell'inventario potrebbe essere inferiore o superiore in determinati periodi.

Quanto dovrebbe durare una campagna DOOH?

Le campagne digitali out-of-home vengono solitamente lanciate su base settimanale, con la durata standard di una campagna di circa 4 settimane . Tuttavia, con le campagne programmatiche, gli inserzionisti possono lanciare ed eseguire annunci DOOH per il tempo necessario, da diversi giorni a mesi e oltre.

Come lanciare una campagna DOOH programmatica efficace?

La campagna programmatica digitale fuori casa sta iniziando con una grande piattaforma lato domanda perché questo è esattamente ciò di cui avrai bisogno per partecipare alle aste con offerte in tempo reale.

Il primo passo che devi compiere è assicurarti che il tuo DSP fornisca l'accesso al traffico DOOH e quindi procedere con l'impostazione della tua campagna.

Decidi gli obiettivi

Nel caso in cui il tuo obiettivo sia raggiungere una migliore consapevolezza del marchio, cerca piattaforme digitali programmatiche basate su CPM. Altrimenti, se desideri combinare campagne DOOH con ad esempio quelle mobili e vuoi misurare ad esempio le conversioni su dispositivi mobili, assicurati di scegliere una piattaforma che supporti diversi tipi di campagne di cui hai bisogno: CPM, CPC, CPA, CPI o altro.

Definisci il formato dell'annuncio

In questo momento il video è l'unico formato che prevale ampiamente sugli schermi DOOH perché può trasmettere il messaggio del marchio con impatto e dettaglio. I consigli generali sulla creatività video su DOOh includono:

• Rendi conciso il tuo messaggio pubblicitario, includi un "gancio" all'inizio;
• Includere un CTA alla fine;
• La grafica dovrebbe essere chiara, con colori brillanti ma non troppo complicata da capire.

Scegli il momento giusto

Le tue unità pubblicitarie programmatiche DOOH dovrebbero apparire sullo schermo quando è più probabile che vengano notate dagli utenti.

Ad esempio, se sai che il tuo pubblico di destinazione è più attivo, ad esempio durante le ore serali (o il tuo prodotto viene acquistato durante le ore serali), puoi regolare di conseguenza i tempi della campagna e la suddivisione della giornata.

Creazione di una campagna DOOH programmatica su SmartyAds DSP

Creare una campagna programmatica su SmartyAds DSP è molto semplice. Come probabilmente saprai, di recente SmartyAds ha introdotto DOOH e funzionalità audio in modo che gli inserzionisti possano già beneficiare di campagne DOOH ad alto impatto.

Ci sono diversi passaggi che dovresti seguire. Registrati a SmartyAds DSP e compila il budget.

1) Crea la tua campagna video

2) Compila le impostazioni della campagna e attiva il tipo di traffico DOOH

3) Esegui campagne pubblicitarie DOOH efficaci

Per riassumere

DOOH come mezzo matura ogni giorno offrendo maggiori opportunità di creatività, targeting e automazione.

Il DOOH programmatico è una parte essenziale della pubblicità DOOH perché automatizza il processo di acquisto dei media e la pubblicazione di annunci sull'inventario digitale esterno. In altre parole, le funzionalità DOOH programmatiche rendono il mezzo DOOH essenzialmente più semplice da pubblicizzare e alla fine più efficace.

Pronto a lanciare campagne programmatiche DOOH ad alto impatto? È ora di registrarsi a SmartyAds DSP.