Spiegazione dell'acquisto di media programmatici per le aziende di e-commerce

Se stai acquistando nello spazio multimediale di altri siti Web, probabilmente hai familiarità con il lungo viaggio di "acquisto diretto" che comporta lunghe negoziazioni con gli editori, tonnellate di e-mail e altre azioni manuali. Per farla breve, i marketer hanno lottato per rendere tutto automatizzato. Ma ci sono riusciti, nel 2009, quando è stata inventata la tecnologia delle offerte in tempo reale. È qui che l'acquisto di media programmatici ha le sue radici.

eMarketer prevede che l'87,5% della spesa pubblicitaria digitale totale apparterrà al programmatic entro il 2021. Ma chi ha effettivamente bisogno del programmatic? È adatto alle aziende di e-commerce e ai loro budget? In che modo Google offre il passaggio alla programmazione? Tutto questo e altro ancora sul processo, sui vantaggi e sugli aspetti utili dell'utilizzo del programmatic media buying è spiegato in questo articolo.

Che cos'è l'acquisto di media programmatici?

Definiamo l'acquisto di media programmatici come il processo di acquisto di annunci tramite un'asta di offerta in tempo reale che si verifica con l'intervento minimo di un acquirente. Il sistema assomiglia più o meno al sistema pay-per-click quando gli inserzionisti fanno offerte e il miglior offerente prende lo slot desiderato. Questo è un ottimo modo per indirizzare il pubblico giusto e mostrare i tuoi annunci ai publisher di qualità. Le domande su tempo e budget vengono risolte in modo efficace con l'acquisto programmatico, poiché paghi solo per annunci efficaci, consegnati alle persone giuste al momento giusto. L'automazione viene acquisita con l'aiuto di piattaforme di acquisto di media programmatico che hanno gestori di offerte online incorporati nel sito web. Questo processo è noto a tutti i marketer e chiamato RTB (offerta in tempo reale).

Come funziona l'acquisto di media programmatici

Fondamentalmente, il processo sembra semplice e si svolge in 5 passaggi. Ma prima di entrare nei dettagli, vediamo il glossario degli attributi che potresti incontrare quando esplori l'acquisto di media programmatici.

• DSP (piattaforma lato domanda). Questi vengono utilizzati dai marketer per impostare i parametri di acquisto per le campagne pubblicitarie. I DSP sono progettati per facilitare il processo di acquisto dell'inventario pubblicitario sul mercato aperto.
• DMP. Le piattaforme di gestione dei dati raccolgono e valutano le informazioni ottenute dalle informazioni sui cookie per aggiornare i professionisti del marketing con un'immagine reale del loro pubblico ai fini di un targeting di qualità. Le DMP integrate con i DSP consentono di raggiungere il pubblico di destinazione.
• Gli SSP (supply-side platform) raccolgono dati sui visualizzatori di pagine Web e inviano lo spazio pubblicitario di un editore su Ad Exchange.
• Ad Exchange è l'inventario disponibile che i publisher mettono a disposizione degli inserzionisti che scelgono l'acquisto di media programmatici. Ad Exchanges esegue le aste in base a un'impressione alla volta tramite RTB.

Come accennato, il processo di acquisto di media programmatici di solito consiste nei seguenti passaggi.

Passaggio 1. Il pubblico (a destra) visita un sito Web o un'app e lascia i propri dati salvati come cookie. Proprio in questo momento si forma la cosiddetta espressione pubblicitaria.

Passaggio 2. Le informazioni raccolte vengono inviate all'SSP affinché il suo proprietario formi ulteriormente l'offerta minima (l'importo minimo che un editore (si trova più vicino al pubblico) vuole accettare per 1000 impressioni).

Passaggio 3. L'SSP arriva a un DSP con una richiesta di offerta. Agency Trading Desk (a sinistra) per conto dei marchi preimposta i parametri della campagna su DSP: aggiungi creatività, configura la quota limite, imposta il targeting, la spesa giornaliera del budget e il CPM preferito (prezzo per 1.000 impressioni pubblicitarie), ecc.

Passaggio 4. L'asta inizia. DSP valuta il valore dell'impressione dell'annuncio composto da targeting e budget per rispondere alla richiesta di offerta e lo invia a uno scambio di annunci (nel mezzo).

Passaggio 5. Ad Exchange elabora le offerte dei DSP. Vince l'offerta più alta. L'asta è finita. L'annuncio del vincitore viene inviato all'editore e mostrato al pubblico di destinazione.

Vantaggi dell'utilizzo della pubblicità programmatica

L'acquisto di media programmatici ha degli innegabili vantaggi rispetto all'acquisto diretto.

• Puntamento preciso . Il programmatic significa sicuramente raggiungere le persone giuste al momento giusto. Offre un targeting demografico flessibile, la suddivisione in zone di un indirizzo IP specifico, parole chiave contestuali, ecc.
• Raggiungi un pubblico più ampio . Il programmatic, incentrato sulle impressioni degli annunci e sui parametri di targeting, apre la finestra all'intera popolazione online di 3,5 miliardi di persone.
• Efficacia dei costi . Sebbene il CPM differisca per ogni campagna, di solito si ritiene che abbia un costo compreso tra $ 0,50 e $ 2. Ma qui ci riferiamo più al risparmio di denaro che potresti spendere per il tempo prezioso dei tuoi dipendenti e all'imprecisione nel prendere di mira il tuo pubblico.
• Risparmiare tempo . Oltre alla possibilità di evitare interazioni manuali, il programmatic ha capacità di misurazione in tempo reale che consentono di osservare l'efficacia di una campagna prima che finisca e di apportare modifiche se necessario.

Chi ha bisogno di acquistare media programmatici

Il più grande mercato programmatico sono gli Stati Uniti, dove nel 2018 si prevedeva di spendere 40,6 miliardi di dollari in modo programmatico, il 58% del totale. La Cina è al secondo posto, con una spesa di 7,9 miliardi di dollari in pubblicità programmatica quest'anno, seguita dal Regno Unito, con 5,6 miliardi di dollari di spesa in pubblicità programmatica.

Ovviamente, il programmatic non è adatto ai principianti e ai marchi con budget di marketing ridotti. E questo non è solo un discorso sui soldi, semplicemente non ne hanno bisogno. Con la varietà di canali di marketing che il mondo digitale moderno offre ai marketer, investire denaro nell'acquisto di media programmatici sembra davvero uno spreco. Tuttavia, se il tuo pubblico di destinazione è esattamente dove stai cercando di raggiungerlo con il tuo display e altri annunci, puoi comunque farlo con Google Ad Manager.

Piattaforme di acquisto di media programmatici

Le piattaforme di pubblicità programmatica sono progettate per aiutare i marchi a gestire le loro campagne pubblicitarie in modo efficace. Alcuni di essi fungono da DSP, mentre gli altri combinano DSP, SSP, DMP e Ad Manager in un unico posto. Tra i più popolari ci sono SmartyAds, TubeMogul (una parte di Adobe Advertising Cloud), MediaMath, Amazon, TubeMogul, Facebook Ads Manager e altri.

Tuttavia, una nota azienda è riuscita a unire le piattaforme pubblicitarie per fornire l'esperienza programmatica che i marchi e gli esperti di marketing adoreranno.

Acquisto di media programmatici con Google

Annunci Google

Google Ads è una piattaforma pubblicitaria online sviluppata da Google, in cui gli inserzionisti pagano per visualizzare brevi annunci pubblicitari, offerte di servizi, schede di prodotti, contenuti video e generare installazioni di applicazioni mobili all'interno della rete pubblicitaria di Google agli utenti web. Google Ads è indicato come il fornitore di servizi pubblicitari.

Adsense

Questo è un programma che consente agli editori di siti Web nella rete di Google di pubblicare annunci pubblicitari di testo, immagini, video o media interattivi mirati al contenuto e al pubblico del sito Web. Questi annunci vengono gestiti, ordinati e gestiti da Google. Adsense è incorporato nei siti Web all'interno di Google Ads Network. In altre parole, Adsense è ciò che "decide" se il tuo annuncio verrà mostrato o meno su un determinato sito web.

Né Google Ads né Adsense hanno una relazione con il programmatic. Tuttavia, sono parti vitali del vasto ecosistema di Google. Allo stesso tempo, svolgono un ruolo importante nella comprensione delle capacità di Google per l'acquisto di media programmatici.

Display e video 360

Quando ci riferiamo al programmatic con Google, in realtà intendiamo Display & Video 360 (che era DoubleClick Bid Manager fino al 2018).

Google definisce Display & Video 360 come un unico strumento integrato che aiuta i team creativi, dati e media a collaborare per eseguire campagne end-to-end. In effetti, DV 360 unisce i mercati pubblicitari popolari come PubMatic, Rubicon, AppNexus, Index Exchange e altri affinché gli editori non passino più attraverso diversi circoli del processo di acquisto dei media. DV 360 è esso stesso un DSP. Fornisce l'accesso a fornitori esterni e siti Web specifici.

Utilizzare Programmatic con DV 360 è una scelta vincente per le aziende di eCommerce che puntano a siti web specifici, che ovviamente hanno il pubblico necessario. Puoi partecipare a offerte in tempo reale o pagare un prezzo fisso per pubblicare il tuo annuncio su un sito Web specifico. Sebbene tale opzione costi di più, puoi allocare i budget in modo più efficace. Supponiamo che tu stia vendendo telefoni cellulari. Tutti hanno bisogno dei tuoi prodotti. Quindi puoi fare la tua offerta e vincere: il tuo annuncio viene inserito su una serie di siti Web dedicati. Ma cosa succede se il tuo prodotto è esclusivo e rivolto a un pubblico davvero specifico, ad esempio auto di classe premium. Allora perché diffondersi a 1.000.000 di visualizzazioni su dozzine di siti Web diversi, dove non è probabile che tu raggiunga coloro che possono permettersi il tuo prodotto? Concentrati su un pascolo davvero verde, come in questo caso Forbes, per catturare chi ha bisogno del tuo prodotto ed è pronto ad acquistare da te.

Gestore annunci Google

Essendo una parte separata di Display & Video 360, Google Ad Manager è l'ad server utilizzato dai publisher per vendere annunci in modo programmatico o direttamente agli inserzionisti. Consente inoltre agli editori di fare offerte per un posto su YouTube. I publisher che utilizzano Google Ad Manager trattengono oltre l' 80% delle entrate, quando un annuncio viene mostrato in modo programmatico tramite Ad Manager.

Tuttavia, Ad Manager limita i publisher a inserire annunci nei servizi Google, incluso YouTube. Questo potrebbe essere adatto per le aziende con budget inferiori, che sono veramente interessate a più spettatori con caratteristiche più ampie che vedono i loro annunci.

Riepilogo programmatico

L'acquisto di pubblicità programmatica è il processo di acquisto di annunci tramite un'asta di offerta in tempo reale. Il processo di acquisto automatico dei media avviene in 5 fasi, che coinvolgono DSP, DMP, SSP e Ad Exchanger. Il principio si basa sul pagamento di espressioni pubblicitarie salvate come cookie quando gli utenti online visitano determinati siti web. La pubblicità programmatica presenta alcuni importanti vantaggi rispetto al processo di acquisto diretto. L'automazione del processo non solo fa risparmiare tempo, ma aiuta a indirizzare gli annunci al pubblico giusto e raggiungere più persone esattamente quando e dove ne hanno bisogno. Il suo rapporto costo-efficacia consiste nel mostrare annunci a gruppi specifici di potenziali consumatori. Questi possono essere un sito Web specifico o un gruppo di siti Web all'interno di una rete. Google ha grandi opportunità programmatiche implementate in Display & Video 360 e una più ampia selezione di spazio multimediale limitato da YouTube e dalla rete pubblicitaria di Google. I vantaggi dell'acquisto di media programmatici e il suo potenziale per i siti Web di eCommerce lo rendono una scelta vincente nello spazio di marketing digitale.