Rebranding nell'era della Demand Gen: consigli e trucchi del cognismo

Alzi la mano se ami i makeover

Alcuni dei nostri preferiti sono Queer Eye, Marie Kondo e The 60 Minute Makeover.

Non c'è niente di meglio che ottenere un nuovo look fresco. E il branding per le aziende B2B non fa eccezione.

Tranne…

Non si tratta solo di tipografia o di come apparirà il nuovo sfondo Zoom.

Un marchio aziendale racconta una storia: chi sono e dove sono diretti.

E per Cognism, il rebranding ha offerto al team di marketing la possibilità di allineare e migliorare ulteriormente il loro pivot dalla lead gen al mondo della demand gen.

Nel team di marketing, Alice de Courcy (CMO), Fran Langham (Head of Demand Gen) e Liam Bartholomew (Global Head of Demand Gen) hanno tutti imparato molto sulla pianificazione, l'approccio e l'esecuzione del processo di rebranding.

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Il significato di "limbo del marchio"

Non stiamo parlando del ballo divertente che tutti conoscono

È un termine vero e proprio:

Uno stato in cui le tue attuali linee guida o il tuo marchio non sono definiti per affrontare gli eventi quotidiani che si verificano. Pertanto, stai reinventando la ruota ogni giorno - e spesso non molto bene.

È qualcosa con cui Alice ha avuto un'esperienza diretta. E spiega perché è un problema - alla grande:

“Da quando sono entrato in Cognism più di 3 anni fa, sono state create alcune linee guida del marchio molto basilari. C'erano modelli molto semplici. È stato un esercizio di marca leggero.

Lei ha aggiunto:

“Quello che ho scoperto quando siamo passati da un team di marketing di 3 a 20 persone e da un numero di entrate compreso tra 3 milioni e 20 milioni, la scala è MASSIVAMENTE aumentata. Tutto era mix and match, a volte anche aperto all'interpretazione".

“Il marchio non aveva un allineamento più profondo con la posizione e la storia dell'azienda sul mercato. Ci stava rallentando enormemente".

Quindi, se ti trovi in ​​una situazione simile, potrebbe essere il momento di cambiare il marchio!

Rebranding: il lavoro prima del calcio d'inizio

Ok, quindi hai deciso di fare il salto di fede e di rinominare.

Cosa succede dopo?

Bene, tutto il lavoro che fai deve essere legato alle entrate. Così come i tuoi obiettivi aziendali più ampi.

Alice ha identificato 5 elementi principali a cui dare priorità e prepararsi per:

1 - Avere chiari proprietari di progetti

Trovare un equilibrio è importante.

Alice ha detto:

“È sempre meglio avere più di 1 proprietario. Ma vuoi anche assicurarti di non distrarre il team più ampio dalle attività quotidiane che stanno aiutando a raggiungere gli obiettivi attuali".

Per il rebranding di Cognism, c'erano 2 chiari proprietari del progetto: Alice e Verche , che guidano il marketing del prodotto.

2 - Avere board o exec-buy-in

Perché questo è importante?

L'aspetto nuovo e rinnovato di un marchio non dovrebbe parlare da sé?

In realtà, no.

Nell'esperienza di Alice:

“I rebrand hanno una pessima reputazione per essere un lavoro impegnativo. Dirigenti e membri del consiglio tendono a pensare che molti progetti vengano messi in pausa fino al giorno del lancio del rebranding. Credono che la crescita sia bloccata e non accelerata. C'è un senso di paura che si manifesta quando qualcuno menziona la parola 'rebrand'".

Allora, qual è la soluzione qui?

Coinvolgere sin dall'inizio il consiglio di amministrazione e i dirigenti. Assicurati che siano consapevoli di come il rebrand influirà su entrate, velocità e crescita. E anche delineare come le attività quotidiane non debbano necessariamente essere interrotte a causa del rebranding.

3 - Assicurati che la tua casa sia in ordine

A nessuno piace una casa disordinata.

Alice ha sottolineato che è importante stabilire valori, posizionamento, missione, visione e obiettivi aziendali chiari. E non solo quelli immediati: stabilisci gli obiettivi del rebrand per i prossimi 2 o 3 anni.

Lei disse:

“Tutto ciò che fai con il rebrand dovrebbe collegarsi a queste cose. Perché non vuoi trovarti nella posizione di dover affrontare un altro progetto di rebranding tra 2 o 3 anni".

4 - Avere un obiettivo chiaro per il progetto di rebranding

È un compito enorme.

E a volte sentirai la pressione del rebranding. Quindi ricorda a te stesso, alla tua squadra e al resto dell'azienda perché sta accadendo in primo luogo.

Per Alice e il resto dell'equipaggio di Cognism, si trattava di creare un sistema di progettazione scalabile che riflettesse il nostro posizionamento e i nostri valori, consentendo all'azienda di accelerare rapidamente.

“Definire il tuo obiettivo è importante. Perché quando parli con il consiglio di amministrazione, il mercato, le agenzie e l'azienda, vorranno sapere qual è il tuo obiettivo dietro il rebranding.

5 - Sottoporsi e documentare completamente un processo di revisione

Scegliere un'agenzia di design può sembrare un po' come Sophie's Choice.

Allora Alice disse:

“Suggerisco di documentare e valutare una serie di alternative quando si tratta di scegliere un'agenzia di design. Abbiamo valutato in base ai costi e abbiamo esaminato i prezzi economici, intermedi e alti. E alla fine per noi, Pentagram è stato il chiaro vincitore".

Rebranding e l'era della domanda gen

Lo sapevate…

I rebrand possono aiutare con il tuo approccio di generazione della domanda .

Perché ti permette di fare un passo indietro e guardare tutte le risorse che hai e valutare se ne hai ancora bisogno.

Liam spiega cosa significa:

“Abbiamo esaminato i nostri moduli, i PDF, il percorso del sito Web, gli annunci e le e-mail. E mentre potresti facilmente evitare di rivisitare tutte queste cose, il rebranding ti consente di prendere davvero tempo e valutare ciò che è effettivamente utile per il tuo approccio di generazione della domanda".

Ci ha guidato attraverso i diversi aspetti e come il loro rebranding acceleri il perno per richiedere il marketing di generazione

Le forme

Usare le forme è una storia vecchia quanto il tempo.

Perché non sono un fattore determinante nel mondo della generazione della domanda. Ed è un dolore quando ne hai più di 100 in giro.

Ma l'esperienza di Liam ha dimostrato perché il rebranding è un esercizio utile:

“In precedenza nel modello lead gen avevamo oltre 200 moduli. E il rebranding significava che l'abbiamo ridotto a circa 10. E lo abbiamo anche rivisitato per renderlo molto più efficiente anche in Pardot e Salesforce".

PDF

Liam ha detto:

“Avevamo più di 100 PDF. E da quando siamo passati al modello di generazione della domanda, ci siamo resi conto che non sono sempre il modo migliore per visualizzare e consumare contenuti".

"Quindi il rebranding ci ha offerto la possibilità di esaminare e pensare se alcuni PDF fossero necessari o addirittura rilevanti. In alcuni casi, ci chiedevamo se questi PDF avrebbero un aspetto migliore come pagina online interattiva o blog".

Si tratta di capire cosa ti sta rallentando - e quindi ridurre il peso morto.

Il viaggio nel sito

Il rebranding ti dà la possibilità di rivisitare più del semplice colore o modello di un sito web.

Liam ha detto che alla fine c'era molto da cambiare. Per esempio:

“C'erano un sacco di CTA sui blog che portavano a contenuti controllati. Come tutti sappiamo, i contenuti gated sono un ricordo del passato quando si tratta di domanda gen. Quindi il rebranding ci ha permesso di aggiornare tutte le CTA, tutte in una volta".

Ha aggiunto:

“Avevamo anche pagine web casuali con video. Quindi il rebranding ci ha dato l'opportunità di riclassificare questo contenuto video su YouTube, dove le persone potevano guardare apertamente, mettere mi piace, commentare e condividere i video".

Annunci

Sei mai stato nel seguente scenario?

Hai lanciato un annuncio e hai notato che non ha avuto un buon rendimento. 6 mesi dopo, è ancora in esecuzione, ma poiché sei stato coinvolto in altre campagne, ti sei dimenticato di disattivarlo.

Succede. Ed è per questo che un rebranding può aiutare a risolvere questo problema. Quasi ti fanno fare clic su Aggiorna sul tuo approccio agli annunci.

Liam ha detto:

"Il progetto di rebranding ha significato che abbiamo approfondito la ristrutturazione dei nostri account, l'identificazione delle lacune e il briefing sui nuovi creativi anche per quelli".

Ha elaborato, dicendo:

“Abbiamo sfruttato il tempo anche per approfondire le metriche e il rendimento di questi annunci. Potremmo quasi ricominciare da zero e vedere dove ci mancavano le cose".

Dopotutto, auditing, testing e tracking sono il nome del gioco di marketing B2B

E-mail

Il rebranding ha dato al team di marketing la possibilità di esaminare tutti i programmi e i processi di nutrimento della posta elettronica esistenti.

Come ha detto Liam:

“Abbiamo esaminato le e-mail alimentate che non funzionavano più o non erano rilevanti. Ad esempio, abbiamo ricevuto e-mail di follow-up per i playbook di prima generazione che erano ancora attivi in ​​Pardot. È stato un grande lavoro di pulizia che siamo stati in grado di fare, poiché abbiamo potuto consolidare la nostra cultura".

Oh, e vale anche la pena ricordare che non si trattava solo di aggiornare i modelli. Il rebranding significava che anche Liam e il team del DG potevano aggiornare il centro delle preferenze.

Rebranding e i tuoi prossimi passi

È un'enorme quantità di lavoro e fatica.

Allora cosa succede dopo? Impostare e dimenticare?

NO!!!

Si tratta di iniettare il nuovo marchio in tutto ciò che fai come marketer di demand gen. In altre parole, il rebrand dovrebbe aiutarti a muovere l'ago.

Per Fran, il rebrand ha ora offerto un'opportunità per aumentare di livello il processo creativo, soprattutto quando si tratta di concettualizzare e fare brainstorming su nuove campagne:

“In passato, di solito pensavamo alla campagna, ai messaggi e poi semplicemente al design. In precedenza stavamo lavorando in silo con il design e non era molto coeso. E questo significava che l'elemento narrativo non era qualcosa in cui eravamo particolarmente bravi prima".

E ora, cosa è cambiato?

Fran ha delineato 3 miglioramenti chiave:

• Il team di progettazione ora fa parte dell'ideazione tanto quanto della consegna quando si tratta di nuovi annunci.
• Le nuove linee guida iniziali per la voce e il tono del marchio aiutano a creare coerenza, che ora viene alimentata in ogni campagna eseguita.
• Il team è ora in grado di fare il punto e ridefinire ciò che viene lanciato nel mondo. In particolare, sono diventati più incentrati sul cliente con il nuovo marchio.

Lei ha aggiunto:

“Il passaggio dalla lead gen alla demand gen, insieme al rebranding, ci ha permesso di ripensare al tipo di esperienza che stiamo offrendo al nostro pubblico. Ad esempio, siamo in anticipo sulle tendenze? Stiamo creando percorsi in loco che si adattano al comportamento degli utenti?"

Rebranding: i punti chiave

Ricapitoliamo i punti chiave su tutto ciò che riguarda il rebranding!

1. Se ti trovi in ​​uno stato di limbo del marchio, è tempo di dare un'occhiata più da vicino al tuo marchio attuale e vedere se è in linea con i tuoi obiettivi più ampi e la messaggistica come organizzazione.
2. Ricordati di preparare questi 5 articoli prima di intraprendere il viaggio di rebranding:
1. Avere chiari proprietari di progetti.
2. Avere il consenso dei dirigenti o dei membri del consiglio di amministrazione.
3. Assicurati che la tua casa sia in ordine.
4. Avere sempre un obiettivo chiaro del rebranding.
5. Sottoponiti a un processo di revisione completamente documentato quando si tratta di scegliere un'agenzia di design.
3. Usa il rebranding come un'opportunità per perfezionare il tuo approccio alla generazione della domanda. Taglia i moduli di lead gen e i PDF; sono cose del passato!
4. E infine, il tuo rebranding non è un esercizio di impostazione e dimenticanza. Assicurati di vivere e respirarlo in tutto ciò che fai come team di marketing.

E questo è tutto. Sei pronto per il rebranding!

Per ulteriori approfondimenti sulla generazione della domanda, dai un'occhiata all'episodio completo di Demandism di seguito