La tecnica di marketing di riferimento in 5 passaggi (che funziona davvero)

Lead di riferimento: tutte le società di servizi professionali li vogliono; pochissimi di loro possono ottenerli facilmente. Indipendentemente dalle attività di marketing intraprese dai nostri clienti nell'arena dei servizi, tutti segnalano i referral come il miglior tipo di lead che possono ottenere. Come mai? I referral vengono in genere acquisiti a un costo inferiore pur essendo più qualificati per le vendite rispetto al tuo lead digitale o tradizionale standard. Dopotutto, i clienti della tua azienda sono là fuori per partecipare a conferenze, fare networking e incontrare altre aziende con esigenze simili alle loro. Allora perché non sfruttarli come risorsa di lead generation?

Ma attirare lead di riferimento è in genere più facile a dirsi che a farsi. Hinge Research Institute ha rilevato che il 69% dei clienti è disposto a fare riferimento ai propri fornitori di servizi. Eppure, al 72% dei clienti non è mai stato chiesto dalle aziende con cui lavorano. Molte società di servizi professionali lottano con la "chiesta". Questi referral spesso arrivano come amici e stretti collaboratori di clienti esistenti e può essere difficile garantire che la relazione con il cliente esistente non venga danneggiata durante questo processo.

Detto questo, i clienti felici di solito sono felici di aiutare con i referral. Se la tua azienda offre ai tuoi clienti un'offerta di valore e un atteggiamento incentrato sul cliente, hai già creato la fiducia di cui hai bisogno per avviare questo tipo di programma di marketing di servizi professionali. Entriamo subito e discutiamo dei 5 passaggi che devi intraprendere per far partire quei referral!

Passaggio 1: definisci il lead di riferimento ideale.

Quando è stata l'ultima volta che hai guardato le Buyer Personas della tua azienda? Il tuo team di marketing o vendite li ha già creati? Per descrivere i tipi di referral che desideri, è fondamentale definire i tuoi clienti target. Avere una comprensione documentata a livello aziendale dei tipi di lead a cui la tua attività sta commercializzando è fondamentale per identificare dove puoi estrarre questi lead (o, più appropriatamente, quale dei tuoi clienti probabilmente ti aiuterà a trovarli).

Tieni a mente queste domande quando sviluppi le tue Buyer Persona:

• A quali eventi o attività partecipano attivamente i tuoi clienti, e quindi potenziali referral? Prendi in considerazione organizzazioni di beneficenza, country club, organizzazioni professionali, associazioni di ex studenti, conferenze e gruppi di networking.

• Quale dimensione aziendale, livello di entrate o reddito rende qualcuno un buon cliente? Per le società di servizi che commercializzano ai singoli consumatori, è più facile rispondere a questa domanda. Tuttavia, per molte aziende B2B, potrebbe esserci un'ampia gamma di dimensioni aziendali target.

• Quali canali di social media stanno utilizzando attivamente i tuoi clienti, sia professionalmente che nella loro vita personale?

• Ci sono settori o mercati di nicchia a cui si rivolge la tua attività? Cosa fa "rallegrare" un potenziale cliente di questi settori?

• Stai sviluppando messaggi per persone con ruoli lavorativi specifici? Inoltre, quale aspetto del tuo servizio attirerà ogni persona? Un CFO sarebbe preoccupato per i costi? Un COO sarebbe interessato al risparmio di tempo e ad altre efficienze? Stabilisci quali messaggi risuonano con i vari tipi di pubblico.

• Cosa amano fare i tuoi clienti nel tempo libero? Di solito sono sposati? Hanno figli?

• Quali sono i loro principali motivatori al di fuori del lavoro?

Considera di intervistare i tuoi clienti esistenti per rispondere ad alcune di queste domande. Tutti abbiamo pregiudizi che interferiscono naturalmente con la nostra capacità di creare personaggi accurati. La soluzione migliore per trovare informazioni affidabili è andare direttamente alla fonte.

Passaggio 2: abbraccia la ^2a e la ^3a connessione LinkedIn.

Dopo aver definito il tuo referral ideale, il passaggio successivo è relativamente semplice: trova quel tipo di persone. Il posto migliore per iniziare la tua ricerca è su LinkedIn. Chiedi ai membri del tuo team di cercare e connettersi con i tuoi migliori clienti su questo social network. Quindi, dai un'occhiata alle loro connessioni e inizia a costruire un elenco di potenziali clienti.

Ogni membro del tuo team dovrebbe anche guardare i propri colleghi e amici per vedere se hanno connessioni che soddisfano i criteri di destinazione. Non è sempre necessario contattare i clienti. In molti scenari, potrebbero essere colleghi, amici o persone con cui sei andato a scuola.

Passaggio 3: crea contenuti che vale la pena condividere ed eventi a cui vale la pena partecipare.

Hai sviluppato i tuoi personaggi, hai trovato un elenco di contatti che vorresti coinvolgere e ora stai costruendo la grande "chiesta". Ma come fai a farlo senza sembrare invadente o disperato? È semplice... per ottenere, devi dare. Se vuoi che i tuoi fidati clienti o colleghi presentino un potenziale nuovo lead per tuo conto, devi fornire loro una buona ragione per farlo (e, a sua volta, creare un'opportunità naturale per contattarti).

Esistono due modi per progettare tale opportunità e sono ancora più efficaci se combinati: facilitare grandi eventi e produrre grandi contenuti.

• Gli eventi sono un metodo collaudato per invogliare i referral a incontrarti in uno scenario di bassa pressione. Il tipo di evento varierà probabilmente a seconda del settore, ma molte società di servizi professionali utilizzano spesso un mix di eventi educativi, uscite sociali e opportunità di networking. Per un fornitore SaaS di risorse umane, un evento incentrato sull'istruzione potrebbe essere una presentazione "pranzo e apprendimento" con un esperto sanitario. Per un'azienda di servizi finanziari, potresti prendere in considerazione un evento senza evidenti legami commerciali, ad esempio una cena di lusso o un'attività comunitaria. Indipendentemente dal tipo di evento a cui decidi di partecipare, riconosci semplicemente che è importante che 1) fornisca un valore chiaro e 2) non stia vendendo direttamente i tuoi servizi.

• Contenuti freschi e veramente utili (un white paper, un video, una lista di controllo, ecc.) possono essere sfruttati come un'ottima ragione per contattare i tuoi clienti e colleghi esistenti, dandoti l'opportunità di chiedere informazioni sui referral. Il contenuto stesso può anche fornire un passaggio per contattare direttamente i referral. Questo contenuto può anche essere collegato alle tue campagne di marketing di eventi come un modo per seguire i lead. Se la tua azienda sta lanciando un evento incentrato sulle ultime leggi sanitarie, una eGuide o un post sul blog che si tuffa in uno di questi cambiamenti è un ottimo modo per riconnettersi con i lead dell'evento senza chiedere direttamente una conversazione di follow-up. Tieni presente che sia gli eventi che i contenuti dovrebbero essere in linea con la regola fondamentale dell'inbound marketing: deve essere prima utile, poi promozionale.

Passaggio 4: supera la paura di chiedere un rinvio.

Per alcune aziende, questo può essere il passaggio più difficile (e quello con cui è meno probabile che saremo in grado di aiutarti in un post sul blog). Stai tranquillo, se hai un servizio che offre valore, un motivo legittimo per raggiungere e una strategia di follow-up ragionevole, non c'è bisogno di temere di andare fino in fondo con la "chiesta".

Anche se non possiamo inviarti l'e-mail, possiamo aiutarti a crearla! Ecco un paio di modelli ingegnosi che puoi seguire:

Opzione n. 1: Email di riferimento per eventi educativi

Riga dell'oggetto: sei libero [data]?

Buongiorno [Nome],

Spero tu stia bene! Volevo contattarti per invitarti al nostro prossimo evento: [Nome evento e collegamento ipertestuale]. L'evento è incentrato su [Event Topic] e promette di fornire ottime informazioni e approfondimenti. [Nome del relatore] discuterà di [Dettagli evento].

Di recente ho notato che uno dei tuoi contatti su LinkedIn, [Nome contatto], sarebbe un ottimo candidato per il nostro [Servizio]. Saresti disposto ad invitarli all'evento? Oppure, se pensi che non sarebbero adatti, hai altri colleghi che pensi possano trarre vantaggio dai nostri servizi ?

Ci piacerebbe rendere questo evento un successo connettendoci con alcuni nuovi contatti e i nostri migliori clienti. Sono felice di fare la maggior parte del lavoro pesante: posso fornirti un'e-mail di esempio che puoi inviare a [Nome contatto] nel tuo tempo libero.

Fatemi sapere cosa ne pensate.
Grazie,
[Il tuo nome]

Opzione n. 2: e-mail di riferimento del contenuto

Riga dell'oggetto: nuova risorsa su [argomento]

Buongiorno [Nome],

È passato un po' di tempo dall'ultima volta che ci siamo parlati e ho pensato che potresti essere interessato al nostro ultimo post sul blog: [Titolo del post sul blog e collegamento ipertestuale]. Nel blog di questo mese, discutiamo di [Argomento/Riepilogo].

Volevo anche condividere che sto cercando di espandere la mia rete e alla fine di lavorare con alcuni altri clienti come te. Di recente ho notato che uno dei tuoi contatti su LinkedIn, [Nome contatto], sarebbe un ottimo candidato per [Servizio]. Saresti disposto a inoltrare il nostro ultimo articolo sul blog e fare l'introduzione?

Sono felice di fare la maggior parte del lavoro pesante: posso fornirti un'e-mail di esempio che puoi inviare a [Nome contatto] nel tuo tempo libero.

Fatemi sapere cosa ne pensate.
Grazie,
[Il tuo nome]

Passaggio 5: risciacqua e ripeti: qualifica, quantifica e continua a costruire.

Vorremmo poter dire che ogni richiesta di rinvio avrà esito positivo. Anche in PMG, alcuni clienti ci hanno rifiutato: è semplicemente un gioco di numeri. Dovresti aspettarti che alcuni clienti non si sentiranno a proprio agio nel contattare i loro contatti o, forse, non conoscono il contatto abbastanza bene per fare la presentazione.

Non importa il motivo, non lasciare che un "no" ti impedisca di raggiungere il tuo obiettivo finale. Col tempo, la "chiesa" una volta dolorosa diventerà più facile da fare. Avrai più contenuti ed eventi fantastici per aiutarti a guidare naturalmente i lead senza inviare un'e-mail completamente fredda. Impara dai no per aiutarti a costruire una "domanda" più convincente. Se ritieni che un determinato tipo di evento o approccio e-mail abbia più successo di altri, continua a modificare la lingua fino a individuare il messaggio più convincente.

Rendi la "chiesta" più facile con un piccolo aiuto!

In Precision Marketing Group, crediamo fermamente che non si sa mai se non lo chiedi. Con questo in mente, pensi di essere una buona scelta per i nostri servizi di marketing? Allora ci piacerebbe aiutarti! Contattaci per saperne di più sui nostri servizi e su cosa rende unico PMG.