Oltre i punti e le schede perforate: come vincere nella nuova era della fedeltà

Nel settore della vendita al dettaglio, il paradosso della fedeltà è più diffuso che mai. Poiché il numero di programmi fedeltà continua ad aumentare, solo pochi eletti riescono effettivamente a coinvolgere i clienti. Per colmare questo divario, la fedeltà non può più essere considerata un'utilità transazionale, ma piuttosto un ecosistema di esperienze avvincenti e senza interruzioni e interazioni umanizzate tra marchio e cliente che trascendono contenuto, dispositivo o punto di contatto.

IL GAP DI COINVOLGIMENTO FEDELTÀ

La fedeltà è stata a lungo un fattore di crescita incrementale per i marchi al dettaglio. Tuttavia, negli ultimi anni, mentre le aziende affrontano la doppia sfida della mercificazione dei prodotti in mercati a bassa crescita, l'importanza di clienti coinvolti è aumentata in modo esponenziale. Di conseguenza, sempre più marchi si rivolgono a programmi fedeltà per conquistare e fidelizzare i clienti. In effetti, secondo Allied Market Research, si prevede che gli investimenti nei programmi fedeltà aumenteranno in modo significativo e raggiungeranno i 6,95 miliardi di dollari entro il 2023.

Dato che acquisire un nuovo cliente può costare fino a 25 volte di più che mantenerne uno esistente, non sorprende che i marchi stiano raddoppiando i loro sforzi di fidelizzazione. In un recente studio di Forrester, il 46% dei marchi ha affermato che l'aumento dei ricavi dai clienti esistenti è la priorità numero uno di quest'anno.

Tuttavia, con l'aumento del numero di programmi fedeltà, i dati del settore rivelano un netto divario di coinvolgimento tra la partecipazione e il punto in cui i consumatori alla fine dedicano la loro attenzione e denaro. Secondo un recente rapporto di eMarketer, solo il 20% degli intervistati ha affermato di preferire fare acquisti nei negozi dove possono guadagnare premi e solo il 16% degli intervistati ha affermato che un programma fedeltà li motiverebbe a passare a un marchio o negozio diverso.

Per ogni marchio come Sephora che sembra ottenere la fedeltà giusta, innumerevoli altri mancano il segno e sopportano il costo di clienti persi, ricavi non realizzati e investimenti di acquisizione falliti.

FEDELTÀ + IL VIAGGIO DEL CLIENTE: DUE FACCE DELLA STESSA MONETA

I rivenditori hanno spesso considerato la fedeltà come un ripensamento e continuano a cercare premi stantii come punti e sconti per coinvolgere i clienti. Ma questo approccio alla fedeltà antiquato e incentrato sulle vendite continua a non essere all'altezza e può persino alienare i clienti.

Poiché le aziende hanno accesso a un numero sempre maggiore di dati, i consumatori si aspettano che i marchi offrano un valore più personalizzato e significativo e, di conseguenza, la posta in gioco è più alta che mai per ottenere la fedeltà giusta. Un sondaggio Capgemini ha rilevato che il 75% degli intervistati che si sono identificati come altamente fedeli a un particolare rivenditore si aspettava che il marchio offrisse un'esperienza di acquisto differenziata superiore a quella di un cliente meno coinvolto.

Accelerazione tecnologica, ubiquità mobile e paralisi dell'analisi definiscono l'esperienza di acquisto dell'era digitale, poiché i consumatori rinunciano alla routine e optano in modo schiacciante per il prodotto o servizio più conveniente al momento dell'acquisto. Per eccellere nella lealtà, i rivenditori devono riconoscere la crescente complessità del percorso del cliente e che la definizione stessa di fedeltà si sta evolvendo dai programmi di riscatto basati sui premi verso esperienze di marca personalizzate e interazioni significative.

DECAPARE IL NUOVO CODICE FEDELTÀ

La maggior parte dei marchi di vendita al dettaglio continua a promuovere la fedeltà attraverso canali promozionali isolati che non si parlano tra loro, rendendo impossibile per i marchi premiare la base di clienti più coinvolti. Secondo il recente Global State of Customer Loyalty Report di Forrester, solo il 20% delle aziende intervistate ha convenuto di disporre del framework tecnologico e delle integrazioni dei dati per offrire correttamente l'esperienza elevata che i clienti fedeli si aspettano.

Prima che i marchi di vendita al dettaglio possano stringere relazioni significative e a lungo termine con i clienti, devono prima intraprendere il percorso del cliente giusto e, in tale equazione, lealtà ed esperienza del cliente (CX) sono diventate indissolubilmente legate. Per sopravvivere e prosperare, i rivenditori devono considerare e dare priorità alla fedeltà come un'iniziativa strategica che abbraccia l'intero percorso del cliente end-to-end. Di conseguenza, non importa quanto allettante lo schema di fidelizzazione, finirà per non essere all'altezza del suo scopo di promuovere relazioni più profonde con i clienti senza un solido framework CX in atto.

Man mano che il panorama dei clienti diventa sempre più frammentato, l'annosa missione di raggiungere la persona giusta con il messaggio giusto al momento giusto diventerà solo più impegnativa e più redditizia, se ben eseguita. L'integrazione di queste due discipline (CX e loyalty) non è solo la posta in gioco per il successo oggi, ma è la chiave per sbloccare maggiori ritorni sugli investimenti in entrambe le aree.

Colmare il divario tra l'adozione iniziale e il continuo coinvolgimento dei clienti è alla portata dei rivenditori disposti a ripensare i programmi di fidelizzazione come parte di una strategia olistica di esperienza del cliente. Un approccio incentrato sul cliente, sostenuto dall'agilità dei dati e da una mentalità più umana, produrrà rendimenti sia a breve che a lungo termine.

CINQUE REGOLE PER CHIUDERE IL GAP DI LAYALTY ENGAGEMENT

Di fronte a un panorama di clienti in rapida evoluzione, i rivenditori possono avere difficoltà a sapere da dove cominciare o come adattare i propri sforzi di fidelizzazione all'emergere di nuove sfide e opportunità. Basandosi sull'esperienza di lavoro con i principali rivenditori e sui dati proprietari sulle tendenze del coinvolgimento dei clienti, Braze ha compilato cinque regole per colmare il divario di coinvolgimento della fedeltà.

1. Istituto di processi di misurazione per sviluppare una visione a 360 gradi del tuo cliente.

Il primo passo per migliorare gli sforzi di coinvolgimento del marchio è misurare e analizzare i comportamenti e le preferenze attuali dei tuoi clienti. L'unione di iniziative di fidelizzazione e CX crea una visione unificata del cliente che sintetizza dati storici, in tempo reale e predittivi, aiutando i rivenditori a prendere decisioni più incentrate sul cliente. Con oltre il 35% dei consumatori che consulta quattro o più punti di contatto prima dell'acquisto (da solo il 13% in cinque anni), l'adozione di un POV olistico aiuta a rendere le relazioni con i clienti a prova di futuro, riducendo il rischio di essere catturati protetto da una piattaforma emergente, un dispositivo o una tendenza dei consumatori.

2. Collaborare tra i reparti per soddisfare le aspettative omnicanale.

I consumatori non vedono le esperienze in silos e si aspettano un percorso di acquisto coerente e senza interruzioni, indipendentemente da dove, come o quando potrebbero voler interagire con il tuo marchio. Questa nuova mentalità omnicanale richiede che i rivenditori superino allo stesso modo i confini che dividono i silos tradizionali come dispositivi mobili ed e-mail o fedeltà e CRM, assicurando che tutti lavorino di concerto verso gli stessi obiettivi orientati al cliente. Nel Braze Brand Humanity Index, un recente studio commissionato da Forrester Consulting per conto di Braze, i consumatori hanno segnalato una maggiore fedeltà ai marchi che li trattano in modo "premuroso" ("comunica con me utilizzando il metodo di contatto preferito").

3 . Usa la personalizzazione e usala in modo ponderato.

Sappiamo anche dal Braze Brand Humanity Index che i clienti vogliono sentirsi come se i marchi sapessero cosa è importante per loro. Non è solo bello da avere: sono le puntate del tavolo. La stragrande maggioranza dei consumatori ora si aspetta tocchi così specializzati. In effetti, la ricerca di Braze mostra che l'utilizzo di strumenti di personalizzazione come contenuto dinamico o logica liquida può comportare un aumento del 119% dei tassi di apertura push da dispositivi mobili e un aumento del 28% dei tassi di apertura delle e-mail. Mentre il 90% degli esperti di marketing ritiene di fornire esperienze personalizzate, solo il 40% dei consumatori è d'accordo, un indicatore, forse, del fatto che i tradizionali messaggi di fedeltà batch-and-blast sono diventati obsoleti e impersonali. Con gli strumenti giusti a tua disposizione, la personalizzazione può andare ben oltre la segmentazione. Regola pratica: se chiedi dati ai clienti, assicurati di utilizzarli per ridurre l'attrito e migliorare l'esperienza, dalla scoperta del prodotto all'acquisto e oltre.

4. Sfrutta la posizione e altri dati contestuali per stimolare interazioni significative con i clienti .

Con gli schermi dei consumatori pieni di app di marca e flussi di contenuti, i rivenditori devono invocare un senso di urgenza e pertinenza per superare il rumore e stimolare il coinvolgimento. La tecnologia che consente ai rivenditori di interagire con i clienti utilizzando dati in tempo reale come tipo di dispositivo, meteo, posizione e altro, consente ai marchi di raggiungere i clienti nei momenti e nei luoghi più rilevanti e di conseguenza promuovere azioni significative. La ricerca di Braze mostra che la messaggistica contestuale (o basata sull'azione) può aumentare del 331% il coinvolgimento rispetto ai messaggi di base basati sul tempo. Idealmente, questi impegni proattivi aggirano del tutto i concorrenti incoraggiando nuovi comportamenti dei consumatori, come le offerte periodiche dell'happy hour di Starbucks o le notifiche push geo-specifiche che Urban Outfitters e Dunkin' Donuts hanno implementato per coinvolgere i consumatori rinchiusi a casa durante enormi bufere di neve.

5. Abbraccia l'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale per personalizzare le esperienze su larga scala .

Quando si tratta di un marketing efficace, il contesto è tutto. Anche le offerte e gli sconti più personalizzati contano poco se non vengono consegnati al momento e nel luogo giusti. Ma per ottenere un vero marketing one-to-one, i rivenditori devono collaborare con aziende tecnologiche in grado di sfruttare l'apprendimento automatico per personalizzare le esperienze su larga scala. Attraverso la sua collaborazione con Braze, il rivenditore online Overstock.com ha personalizzato le sue pagine di destinazione Web e i suoi messaggi e-mail, adattando i contenuti per ciascun utente in base all'intento percepito, agli acquisti precedenti, alla fonte di riferimento e ad altri segnali contestuali. Il risultato è stato un aumento a due cifre delle tariffe aperte, con gli aumenti più alti provenienti da clienti "non coinvolti" che non avevano aperto un'e-mail o un messaggio nei 30 giorni precedenti.

Qualunque altra cosa?

Pronto per saperne di più sul futuro del retail? Dai un'occhiata al rapporto sui dati "The Future of Retail" di Braze e Wakefield per approfondimenti esclusivi sulle principali tendenze che incidono sul comportamento degli acquirenti e sull'industria della vendita al dettaglio in generale oggi.