Episodio #128: Come rivoluzionare la tua strategia di marketing con la Messa 1:1
Pubblicato: 2021-05-12Condividi questo articolo
Non c'è mai stato un momento migliore per essere un marketer. Stiamo sperimentando la fusione della portata di massa con l'impegno 1:1 per creare una capacità di massa 1:1 senza precedenti che non ha mai visto prima. In questo episodio speciale del Mediaweek Virtual Summit, ti guiderò attraverso la rivoluzione Mass 1:1 e come puoi aggiungerla alla tua strategia di marketing.
Tutti gli episodi di podcast
TRASCRIZIONE PODCAST
Va bene. Benvenuti nell'esperienza CXM, nell'esperienza del cliente, nell'esperienza di gestione. Giusto.
Ci piace così tanto l'esperienza che l'abbiamo usata due volte. Mi chiamo Grad Conn e sono il tuo ospite. Sono anche CXO, Chief Experience Officer di Sprinklr. Oggi abbiamo una specie di episodio speciale. Sono entusiasta di questo, soprattutto perché in realtà non devo fare nulla. Questo è il podcast più semplice della settimana. Quindi, quello che è successo è stato verso metà aprile, alcune settimane fa, abbiamo fatto una presentazione a MediaWeek. Se te lo sei perso, possiamo mostrartelo di nuovo. In effetti, è quello che faremo oggi. La presentazione di MediaWeek è stata registrata, abbiamo l'audio, è sempre un po' strano ascoltarti. Quindi, ho dovuto ascoltarne un po'. Lo supererò nelle prossime due ore. Ma è un ottimo contenuto. Ho pensato che sarebbe stato fantastico suonarlo nello show affinché tutti lo ascoltassero. E senza ulteriori indugi, ecco Grad Conn, che parla della rivoluzione di massa 1:1 a MediaWeek. E tornerò alla fine solo per concludere.
Sto solo per saltare direttamente in questo. Sono un grande fan di Mark Pritchard. Il titolo della presentazione di oggi è "Ha lanciato una rivoluzione di marketing?". E se eri a Cannes, circa un anno e mezzo fa, Mark Pritchard ha tenuto un discorso in cui parlava di una cosa chiamata Messa 1:1. Quello che faccio oggi è parlare un po' della Messa 1:1, parlare un po' della nostra visione del mondo a Sprinklr e, in una certa misura, anche della mia visione del mondo della pubblicità, e approfondire cosa significa veramente per implementare questo. Perché la cosa che potenzialmente mi irrita più di ogni altra cosa nel marketing è la continua teorizzazione. E ci sono molte teorie là fuori che sono interessanti, ma a un certo punto, "Come faccio a farlo? Come inizio?" è in realtà la domanda numero uno che sentiamo dai clienti; “Come posso iniziare a farlo? Mostrami i passaggi”. E quindi, oggi te lo spiegherò.
Consentitemi di condividere prima la nostra visione del mondo, questo è ovvio, potrebbe non essere il modo in cui pensi tutti i giorni, ovvero, la pubblicità, il marketing e le comunicazioni hanno attraversato una serie di trasformazioni molto significative negli ultimi 200 anni . Se torni all'incirca al 19° secolo, circa 150 anni fa, le persone vendevano per lo più relazioni individuali, molto personali. E poi abbiamo inventato il marketing di massa, abbiamo inventato le comunicazioni di massa, abbiamo inventato i cinema, abbiamo inventato la radio, abbiamo inventato la televisione, abbiamo reso popolari le riviste ei giornali sono diventati molto diffusi. Così improvvisamente, abbiamo avuto questa capacità di parlare a milioni di persone contemporaneamente; abbiamo perso il contatto uno a uno, siamo diventati un insieme anonimo di comunicatori, il pubblico era essenzialmente anonimo per l'inserzionista. E anche l'inserzionista dietro il muro dell'annuncio del marchio era essenzialmente una persona anonima. E se abbiamo tempo parleremo anche di questa implicazione. Se leggi davvero persone come Claude Hopkins e Albert Lasker e alcuni dei tipi di spicco della pubblicità negli anni '20 e '30, in realtà, in una certa misura, si lamentano del fatto che la relazione uno-a-uno sia stata portata via . E poi siamo passati alla Rivoluzione Creativa e le persone sono andate avanti, ma quell'uno a uno era sempre sospeso sulla testa delle persone di "Non sarebbe bello conoscere davvero la persona a cui stavo vendendo" e, ta-da , eccoci nel 21° secolo. E che momento fantastico.
Abbiamo 4,1 miliardi di persone sulle piattaforme social, abbiamo i loro interessi e, in molti casi, la loro identità pubblicamente. E ora, per la prima volta, possiamo andare di nuovo uno a uno, ma abbiamo anche la Messa ed è questa Messa 1:1 di cui parlava Mark Pritchard. Ha detto, in P&G stiamo reinventando il marketing, passando dall'esplosione di massa alla precisione uno contro uno di massa. Ci sono molte altre aziende, anche nello spazio CPG come L'Oreal, che si impegna a rispondere al 100% ai commenti su di loro e ai consumatori. E molte altre aziende nello spazio B2B dove questa idea di uno a uno o almeno di uno a pochi sta diventando realtà. Vediamo regolarmente i nostri clienti realizzare non meno di 10.000 diverse unità pubblicitarie creative. E alcuni dei nostri clienti fanno milioni. Di recente, uno ha realizzato 8 milioni di unità pubblicitarie creative diverse con targeting geografico, demografico e psicografico nell'arco di 100 giorni. Quindi, stai vedendo questo tipo di personalizzazione di tutto ciò che stiamo facendo nel marketing e nella pubblicità.
Parliamo di cosa sappiamo veramente che la Messa 1:1 è e come appare in azione. E quindi, penso che con un processo di marketing e comunicazione di qualsiasi tipo, devi prima cercare di capire. Quindi, in ogni azienda c'è una prospettiva al rovescio, che è come vogliamo essere percepiti e come pensiamo di essere percepiti. E poi ciò che molte aziende non fanno altrettanto bene, ma devono fare è una prospettiva esterna, ovvero come siamo effettivamente percepiti e cosa dicono le persone di noi. E la differenza tra ciò che pensiamo sia il nostro marchio, ciò che diciamo che sia, e ciò che le persone dicono che sia il nostro marchio e come ne parlano sta in molte intuizioni e molta comprensione.
Quindi, ciò che le aziende devono fare ora è costruire un modello di maturità dell'ascolto e una strategia di ascolto. Quindi, in pratica, ci saranno persone che parleranno con te, useranno @menzioni e ti invieranno messaggi direttamente tramite DM, ci saranno persone che parleranno di te, direi almeno, questo è il secondo livello dovrebbe essere quello tutte le aziende stanno guardando, ci saranno alcune persone che parleranno dei tuoi concorrenti, il che fornisce una visione approfondita. E ci saranno persone che parleranno della stessa categoria del marchio. E che parlando della categoria del marchio, ad esempio, solo per divertimento, fai un tweet che dice: "Sto pensando di acquistare un nuovo SUV, devo averlo entro fine mese, cosa mi consiglieresti?" , riceverai alcune risposte da alcuni dei tuoi, alcune delle case automobilistiche potrebbero rispondere, l'ho fatto di recente a 10 società, in realtà le ho @ menzionate, tre di quelle società mi hanno risposto. Quindi questo significa che il 70% delle case automobilistiche, e io stavo letteralmente comprando un'auto, il 70% delle case automobilistiche, quando mi è stato presentato un potenziale cliente che diceva che mi piacerebbe acquistare il prodotto che vendi, non ha nemmeno risposto, giusto? E questo è come se le persone non guardassero nemmeno le menzioni di categoria, queste palle da salto sono persone che cercano una specie di cose nella categoria sono endemiche e le persone hanno un'enorme opportunità di inseguirle. E quindi, in pratica, il modello che vuoi costruire per un framework Mass 1:1 è che vuoi costruire un modello di maturità in ascolto, quindi vuoi sostanzialmente inserire tutti quei dati.
E quindi, ci sono 25 piattaforme social che devi portare dentro, ci sono piattaforme di messaggistica, ci sono mezzo miliardo di blog, ci sono recensioni e nuovi siti, forum, non dimenticare forum, Reddit, super-duper importante di questi tempi, e poi a Sprinklr, in realtà portiamo anche tutti i canali di trasmissione. E inoltre, tutte le principali fonti di stampa. E quindi, c'è molto là fuori e, non dimenticare, ci sono fonti di dati interne che hai anche attraverso cose come Chat, le tue app e altre parti dell'organizzazione, CRM e tutto quel genere di cose. Quindi, devi raccogliere tutto insieme, questo è un aspetto non banale del fare questo e lo rende impegnativo. Ma direi che questa è la parte che la fa Messa; le previsioni di IDC sulla quantità di dati disponibili sono strabilianti. E ogni secondo escono tutti i tipi di dati. Quindi, quando parliamo di Messa 1:1, la messa è lì, quando guardi tutti i canali moderni che sono là fuori.
Inoltre, ciò che è anche difficile in questo è che i dati che escono da questi canali moderni non sono strutturati. Ed è in una varietà di diversi tipi di dati. E quindi, non puoi semplicemente inserirlo in un sistema CRM in un database relazionale. Le cose che sono state costruite 20 anni fa non funzioneranno, devi inserirle in qualcosa che sia costruito appositamente per i dati non strutturati e per portare enormi quantità di dati non richiesti da tutti questi diversi canali. Quindi devi sistemarlo. Fondamentalmente, portalo in un database di gestione dell'esperienza del cliente. In Sprinklr, portiamo miliardi di record ed eseguiamo miliardi di esecuzioni di automazione. Questa è solo la dimensione di ciò con cui abbiamo a che fare e la portata di ciò con cui abbiamo a che fare. E poi devi eseguirlo attraverso la PNL e l'IA perché non puoi davvero dare un senso a quel volume, come letteralmente miliardi di conversazioni, non puoi dare un senso a quel volume se non lo stai elaborando. E se provi a farlo solo con le persone, saranno sopraffatte, non lo scalerai mai, non lo scalerai mai in un modo che ti faccia sentire come se la Messa e la Messa fossero fondamentali. Penso che molti degli errori che le persone fanno con i canali moderni siano che non influiscono sull'aspetto della massa. E hanno solo cinque community manager che rispondono coraggiosamente a tutto ciò che possono, non sembra avere alcun impatto sul business. Come potrebbe?
In Sprinklr, in realtà utilizziamo otto livelli di un'IA. Abbiamo l'elaborazione del linguaggio naturale per i sentimenti, la generazione del linguaggio naturale per qualsiasi tipo di risposta e la composizione che vuoi essere in grado di consigliare ai gestori della comunità, utilizziamo approfondimenti visivi in modo da poter effettivamente vedere loghi e altri tipi di dati come alcuni dei computer le aziende li usano per vedere i numeri di serie sui computer tramite OCR, chi sono queste persone: capire la loro età, sesso ecc., che tipo di anomalie potrebbero esserci là fuori che guidano una funzione Smart Alerts nel caso in cui ci sia un disastro PR in arrivo, che tipo delle tendenze in corso, cosa sta diventando virale in questo momento, ottieni anche alcune analisi predittive per le offerte di allocazione del budget. E poi chiameremo il motore di singolarità, che ci consente di raggruppare e assistere gli agenti. E quindi, questo tipo di otto livelli di intelligenza artificiale ti consente di inserire sostanzialmente questo in una serie di processi di intelligenza artificiale intelligenti. Quindi ora, in genere, l'IA ha tre pezzi. C'è un algoritmo, c'è un set di dati e poi c'è l'addestramento. Quindi, in Sprinklr, abbiamo algoritmi per ogni settore, abbiamo set di dati senza precedenti, perché abbiamo a che fare con tutte le conversazioni da tutti i canali moderni. Quindi, si tratta di un database da 16 petabyte. E poi abbiamo centinaia di persone, migliaia di persone che lo addestrano tutto il tempo su base giornaliera. E così, ti ritrovi con un'IA molto ricca, se l'hai implementata correttamente in questo spazio, perché il set di dati è così significativo, la quantità di allenamento è così veloce.
E quindi ciò ti consente di creare un profilo cliente a 360 gradi, che è davvero, davvero un profilo di ciò che quella persona ha fatto su più canali. E questa è una proposta convincente per qualsiasi marketer. Perché sappiamo tutti che la sfida che abbiamo oggi è che viviamo in gruppi di silos in cui parte del mio cliente vive nel Customer Care, parte del mio cliente vive nel Social, parte del mio cliente è nel sistema CRM, parte del mio il cliente è nel sistema Web, non riesco mai a vedere l'intero cliente. Il nostro cliente si aspetta che li conosciamo, il cliente si aspetta che interagiamo con loro, come se fossimo un marchio, il cliente potrebbe aver ricevuto un servizio da noi e acquistato un prodotto da noi e ha avuto un reclamo, si aspettano che tutto ciò sia integrato. E devi farlo. Perché se non lo fai, i clienti andranno da qualche altra parte dove ciò accade.
Ora, una volta che hai quel tipo di profilo coeso, consente all'azienda di collaborare in modo intelligente. Quindi, tutte le diverse funzioni di front office o i team dell'organizzazione rivolti al cliente possono lavorare con quel singolo profilo cliente e sapere cosa hanno fatto gli altri gruppi. Sono in grado di dire in modo intelligente, ti vedo chiamato ieri, o vedo che hai appena comprato questa cosa, e le persone si sentiranno come, "Sì, sì, mi conoscono, non devo ripetermi ancora e ancora , sto vivendo un'esperienza cliente fantastica”. E poi puoi impegnarti. E quindi, questa idea di coinvolgimento è coinvolgente con l'intelligenza. E questo impegno è ciò che lo rende uno a uno. E così, abbiamo la massa e il volume, che 1:1 deriva dal fidanzamento. E, naturalmente, ci sono molti modi per impegnarsi costruendo una comunità, avere contenuti, assistenza clienti, solo un coinvolgimento gentile discutendo con le persone, offrendo loro pubblicità personalizzata; questi sono tutti tipi di coinvolgimento diversi e si trovano tutti su una varietà di canali di coinvolgimento diversi. Perché l'altra realtà interessante dell'essere un marketer oggi è che vivi in un universo omnicanale. E in quell'universo omnicanale, puoi avere una varietà di tipi di comunicazione, devi essere in grado di supportare tutti quei tipi di comunicazione mentre lo attraversi.
E così. ora quello che hai è essenzialmente un sistema Mass 1:1, che è un modo di pensare a questo come un sistema unificato di gestione dell'esperienza del cliente. E così, l'hai raccolto, ordinato, creato un profilo, collaborato attorno a quel profilo, quindi ti sei impegnato e ti sei impegnato con l'intelligenza. L'essenza di questo è passare davvero dall'intuizione all'azione in un unico sistema. E penso, ancora una volta, dove incontriamo molti problemi come settore e come professionisti è che abbiamo sistemi interni qui, una specie di cervello dell'impresa di marketing, e poi abbiamo sistemi di esecuzione qui, che sono come il corpo dell'impresa, ma molto raramente colleghiamo il cervello al corpo. Quindi, è come se avessimo il cervello in barattoli come Futurama. E abbiamo corpi senza cervello.
E i clienti sentono subito che, quando stai interagendo con un corpo senza cervello, sembra quel tipo di interazione, sembra un'interazione anonima, quando in realtà non dovrebbe esserlo. E internamente, se stai raccogliendo e raccogliendo molte informazioni, ma senza farne nulla, ti sembra di capire perché stiamo sprecando tutti questi soldi e spendendo tutto questo tempo in sondaggi, quando tutto ciò che stiamo facendo è solo raccogliere dati che le persone sì, le persone sono arrabbiate o le persone sono deluse? Non sarebbe meglio scoprire che qualcuno è arrabbiato o deluso e risolverlo proprio in quel momento? Questa è la chiave. La chiave è l'esperienza del cliente; non è la misurazione dell'esperienza del cliente. È la gestione della customer experience, la gestione della customer experience che fa la differenza. E puoi farlo solo se sei un'unica piattaforma CXM unificata. Quindi, connettiti con me come preferisci. Sono su tutte queste piattaforme. Eccone alcuni. Sono l'unico Grad Conn al mondo. Quindi, sai, sentiti libero di connetterti con me come preferisci. E faccio un podcast ogni giorno della settimana chiamato CXM Experience in cui parlo di questo tipo di problemi, intervisto continuamente i CMO e altre persone interessanti e in generale parlo di argomenti di interesse dal punto di vista del marketing. E questa è la Messa 1:1 in poche parole.
Adoro il modo in cui presento il podcast alla fine della presentazione di MediaWeek. Ovviamente non è necessario, perché stai ascoltando questo podcast in questo momento. Quindi, non ho più bisogno di presentarti. Spero che continui ad ascoltare. La presentazione di MediaWeek è stata importante, perché ha portato a questo processo di comprensione di cos'è una piattaforma Mass 1:1 e come si collega alla piattaforma CXM unificata che abbiamo creato in Sprinklr. Ho notato che questa idea di Messa 1:1 è molto appiccicosa. Ho ricevuto grandi reazioni dalle persone a cui l'ho mostrato. E la gente lo adora perché spiega cosa è cambiato; spiega che questa idea era 1:1, poi è diventata Messa. E ora, improvvisamente, abbiamo avuto Messa e 1:1 insieme. E l'idea che questo sia un viaggio di 200 anni in cui siamo come marketer e inserzionisti è molto attraente per le persone, è un momento molto eccitante per essere in questo settore. Sono sempre stato molto geloso di mio padre perché faceva tutte le cose belle negli anni '60 e '70 in Pubblicità e i due pranzi con martini o tre pranzi con martini – non so come facessero a lavorare in quel modo – ma Non ho avuto modo di sperimentarlo davvero. Ma ora, in realtà, penso che quello che stiamo facendo oggi nel marketing sia più eccitante e interessante di qualsiasi cosa abbia fatto mio padre. Mio padre sta iniziando ad ascoltarli. Quindi, ciao papà, se stai ascoltando. E ha commentato l'altro giorno che in realtà non capiva la maggior parte di ciò di cui stavo parlando. Gli ho spiegato che molti dei principi di cui ho parlato oggi sono in realtà tratti da cose che mi ha dato o di cui ha parlato, che anche i mass marketer, anche negli anni '70, i mass marketer sapevano di dover provare a creare un migliore 1:1, connessione più umana con i loro spettatori. Era davvero difficile da fare perché lo stavano facendo in modo anonimo attraverso la TV. Quindi eccoci qui, papà. Ora possiamo farlo in modo più personale con testi e immagini e tutto ciò che abbiamo a nostra disposizione. Quindi è tutto per l'esperienza CXM di oggi. Grazie per aver ascoltato. Sono Grad Conn, CXO di Sprinklr e ci vediamo... la prossima volta.