Affari rischiosi: concedere ai CMO il permesso di fallire

'Il comfort è nemico della crescita.'

In un mondo di eccessi, quando ci sono innumerevoli opzioni per prodotti e servizi sul mercato, solo chi pensa fuori dagli schemi può distinguersi dalla massa.

Fare le cose in un modo nuovo è difficile, perché non puoi davvero conoscere il risultato. È nuovo. Non è stato fatto prima. C'è altro da imparare. Nessuno può "sapere cosa stanno facendo" quando traccia nuovi territori.

Quindi l'assunzione di rischi - beh, l'assunzione di rischi calcolati - dovrebbe derivare dall'essere un leader aziendale, giusto? Che tu sia un imprenditore o un CMO, dovresti avere la capacità di sperimentare e trovare modi creativi per portare avanti l'attività.

Ebbene, sembra fin troppo spesso che la pressione esercitata sul ruolo di un CMO ne ostacoli la crescita. Forbes ha pubblicato un articolo all'inizio di quest'anno, dicendo:

'In un momento in cui il mandato di CMO è solo una media di 25 mesi, il livello più basso dal 2009, sembra ragionevole postulare che molti CMO non hanno né sentono questo permesso [di fallire].

Hanno esortato i CMO a essere trattati come imprenditori, offrendo opportunità e libertà di correre rischi senza timore di essere licenziati.

Perché in definitiva, questo ruolo riguarda lo spostamento dei confini. E in tempi come questi, quando i mercati si sentono incerti, è ancora più importante incoraggiare il pensiero "fuori dagli schemi".

Riteniamo che suona come una buona idea.

Avendo noi stessi un CMO, Alice de Courcy, che sperimenta regolarmente per trovare strade rivoluzionarie per il potenziale di crescita del cognismo, incoraggeremmo altre aziende ad adottare questa mentalità.

Volevamo parlare con altri leader di marketing nello spazio SaaS B2B per ottenere la loro opinione.

Continua a leggere per gli approfondimenti di Fernando Amaral, CMO di Rydoo, Adam Holmgren, Head of Demand Generation di GetAccept e Mark Kilens, CMO di Airmeet.

Il ruolo di un leader di marketing

Un ruolo di CMO o Head of Marketing ha una serie di responsabilità. Marco li descrive come:

• Un campione del cliente
• Un amministratore del marchio
• E un motore di crescita

E c'è molto che potresti disfare su ciascuna di queste tre aree: il ruolo di un leader di marketing è ampio.

Il lavoro di un moderno leader del marketing è difficile e diventa sempre più difficile poiché non solo devono comprendere le complessità del marketing, devono comprendere le tecnologie che facilitano l'attività di marketing. Che come sappiamo, sono in continua evoluzione e aggiornamento nel tempo.

Marco aggiunge:

“Ci sono così tanti canali di marketing ora. Tattiche e strategie infinite da provare. E non sono solo responsabili della sensibilizzazione e dell'acquisizione di contatti. Ora sono anche comunemente responsabili di un obiettivo di entrate".

“Come dovrebbero essere, ma non tutto ciò che fanno i marketer può essere direttamente attribuito alle entrate. Quindi hanno anche dovuto diventare molto più analitici e c'è un enorme pezzo di scienza che accompagna ciò che il marketing è ora".

In altre parole, non solo devono essere creativi, inventare idee di marketing B2B accattivanti, ma devono anche essere operativi e basati sui dati. Veramente incarnazione di "arte e scienza".

Ma anche essere così impantanati nei numeri può creare problemi. Adam spiega:

“Se devi attribuire tutto, non puoi mai essere creativo. Non è possibile tracciare alcune attività di marketing. Devi aspettare per vedere l'impatto positivo più avanti".

"Penso che essere un leader di marketing sia uno dei ruoli più ad alta pressione là fuori."

L'importanza di assumersi dei rischi

Una filosofia che abbiamo imparato al Cognism è che è meglio creare un problema per te stesso piuttosto che non provare mai nulla.

Ciò significa che è meglio iniziare a testare qualcosa, senza sapere come andrà o come potrebbe espandersi nel futuro, piuttosto che avere paura di provare.

Ed è questo che intendiamo quando diciamo che è importante che i leader del marketing abbiano il permesso di fallire. Non tutti i test funzioneranno.

A volte, investi in progetti che non muovono l'ago. L'importante è imparare cosa funziona e cosa no. Puoi farlo solo provando.

Marco dice:

"Devi correre dei rischi se vuoi essere diverso."

“I migliori CMO sono diversi, non migliori, ma diversi. È sempre meglio essere diversi".

Fernando aggiunge:

“Ci sono due metà di questo. Il primo è che i leader di marketing possono disporre di budget per eseguire campagne che non sono sicuri funzioneranno. Credono che abbia una forte possibilità di avere un impatto positivo sulle entrate, ma non ne sono sicuri".

“Questo è importante perché devi continuare ad imparare. Le cose cambiano sempre. Se non continui ad adattarti, inizierai a perdere".

“Perché spesso si registrano rendimenti decrescenti sulle piattaforme. Le cose che una volta funzionavano davvero bene diventano meno efficienti, quindi sono necessari nuovi metodi".

"L'altra metà è capire che non tutto può essere tracciato e attribuito. Devi avere entrambe queste cose".

Fernando solleva anche l'argomento secondo cui la maggior parte delle persone di marketing non intraprende una carriera nel marketing per svolgere attività noiose di lead generation.

Vogliono essere in grado di esprimere la loro creatività e provare le idee è un elemento importante per mantenere i marketer motivati ​​e coinvolti.

Lui dice:

"È prezioso per i potenziali risultati della campagna, ma anche per costruire una grande squadra".

Sconsiderato vs calcolato

Ora, una cosa da chiarire è che non stiamo raccomandando di gettare al vento la prudenza e di correre rischi fino all'estremo.

No, stiamo parlando di rischi calcolati, quelli che ritieni abbiano la possibilità di influenzare positivamente le prestazioni della tua attività.

Ad esempio, quale test minimo praticabile puoi eseguire per dimostrare la tua ipotesi che una nuova idea funzionerà?

È molto più probabile che tu sia in grado di convincere la finanza ad approvare un piccolo investimento per testare qualcosa se pensi che possa avere un impatto positivo.

Dopo aver raccolto i dati su questo test, è molto più probabile che tu ottenga un ulteriore buy-in per il ridimensionamento se i risultati sembrano favorevoli.

E mentre ora ci si aspetta che molti leader del marketing siano in grado di attribuire il successo di diversi elementi di una campagna, è necessario comprendere che alcune attività non possono essere misurate veramente.

Fernando spiega:

“Dovresti investire in qualsiasi campagna sulla consapevolezza del marchio o sull'affinità del marchio, ma non avrai una misura precisa del successo. Quindi non chiedermi attribuzione su questo.

"A volte dipende dall'obiettivo della campagna che stai conducendo".

E anche questo non deve costare molti soldi. C'è un malinteso sul fatto che il test e la sperimentazione possano sprecare risorse. Ma ci sono molti modi per testare e sperimentare, senza spendere troppo.

Ad esempio, c'è stato un tempo in Cognism in cui potevamo offrire solo richieste demo.

Ma volevamo diversificare le nostre offerte e consentire alle persone di provare il nostro prodotto in modo pratico in modo che potessero vedere il valore in anticipo.

Il nostro CMO ha avuto l'idea di "25 lead gratuiti", in cui potevamo offrire gratuitamente alle persone 25 lead nel loro ICP.

Ma questo piano necessitava dell'approvazione del CRO prima di poter andare avanti. La clausola che ha dato era che doveva essere gestito in modo super stretto a un pubblico limitato per mantenere bassi i costi e le risorse richieste.

In questa fase, il nostro CMO voleva solo convalidare che questa idea avrebbe funzionato, quindi è stata utilizzata per reindirizzare le persone che si erano già impegnate con il cognismo.

Ha avuto risultati sorprendenti. Non solo le persone si stavano convertendo all'offerta, ma si stavano convertendo in entrate più in basso nella canalizzazione.

È diventata la nostra campagna con le migliori prestazioni di un miglio. Ma è nato dal rischio e dal fare qualcosa di nuovo.

Sono state necessarie molte meno discussioni quando si è trattato di chiedere finanziamenti per ridimensionare questa idea. Curioso, eh?

Cosa possono fare i leader di marketing?

Un fattore importante che determina se un leader di marketing si sente incoraggiato o meno a fare mosse audaci è il team esecutivo che lo circonda.

Adam dice:

“È fondamentale che il tuo team esecutivo si fidi del tuo processo decisionale. Se hai il sostegno del tuo team esecutivo, penso che la pressione sul fallimento diminuisca".

Non è tutto rovina e tristezza per i leader del marketing che si sentono bloccati senza la libertà di sperimentare. Una parte importante del cambiamento di questo tipo di cultura è l'istruzione e la creazione di fiducia, che possono provenire dagli stessi leader del marketing.

Marco dice:

“Un grande dirigente è qualcuno che è un grande venditore. Ogni grande leader è bravo nelle vendite. È un'abilità al top nella vita".

"Qual è il tuo piano strategico e come lo vendi alle altre persone con cui devi essere coinvolto?"

"Se un leader di marketing è abile nel convincere le persone a lavorare insieme, avrà molto più successo".

Essenzialmente il messaggio di Mark qui è quello di condividere il contesto. Spiegare:

• Perché stai prendendo le decisioni che sei
• Qual è la tua speranza per il risultato
• Come intendi limitare gli esiti negativi
• Come verificherai la tua ipotesi
• E in definitiva, quale sarebbe il vantaggio per l'organizzazione se andasse bene

Fernando dice:

"Spesso dipende dalla cultura dell'organizzazione in cui ti trovi quanto sono disposti a investire in campagne e progetti sperimentali".

"Ma avere una forte relazione con il tuo CFO e CEO aiuta davvero".

Alla fine della giornata, le aziende generalmente vogliono investire nel marketing. La maggior parte dei CEO, CRO e CFO comprende il valore dell'attività di marketing.

Ma non avranno la stessa comprensione approfondita del marketing allo stesso modo di un leader del marketing. Questo divario può essere colmato con la comunicazione e la definizione delle aspettative.

Fernando spiega:

“Devono capire che le cose richiedono tempo, molte attività di marketing non creano risultati lineari. Non tutto è misurabile. Non tutto sembra un imbuto. Alcune cose richiedono più tempo di altre”.

Suddividendo i tuoi piani in giochi a breve e lungo termine, potresti avere maggiori possibilità di ottenere l'approvazione.

I dirigenti ottengono le vittorie a breve termine (si spera!) e tu hai la possibilità di sperimentare altre campagne che impiegano più tempo per dare i loro frutti.

Sta tutto nel modo in cui presenti i tuoi piani al resto della tua squadra.

Un'altra cosa importante da comunicare è il tuo piano per limitare gli esiti negativi tenendo d'occhio qualsiasi attività a rischio.

Marco dice:

“Dovresti essere in grado di individuare alcuni indicatori di un potenziale fallimento. E in alcuni casi sarai in grado di risolvere i problemi, in altri potresti dover staccare la spina per limitare i danni”.

"Capire quali sono i tuoi indicatori positivi e negativi prima di iniziare è importante."

Un messaggio a CEO e fondatori

Creare una cultura di creatività, assunzione di rischi, sperimentazione e libertà di esplorare le idee viene dall'alto verso il basso.

E mentre i leader del marketing possono fare del loro meglio per comunicare i loro piani e obiettivi, dipende da quanto si sentono a proprio agio nel condividere le loro idee.

Hai coinvolto un leader del marketing perché hai bisogno di qualcuno che svolga questo ruolo, quindi dai loro la libertà di farlo (entro i sani limiti di KPI e budget realistici, ovviamente).

Le aziende che fanno grandi cose non sono quelle che giocano sul sicuro. Sono quelli che sono audaci, fanno scalpore e, in definitiva, quelli disposti a correre un rischio.

L'ultima parola

La buona notizia è che sembrano esserci opportunità per i leader del marketing di fare spazio all'assunzione di rischi e alla creatività.

Che si tratti di influenzare la cultura in un'azienda esistente o di scegliere di lavorare per aziende che portano un'etica simile.

Marco dice:

“Sono stato davvero fortunato a lavorare in aziende che abbracciano il fallimento. Se devo essere onesto, scelgo solo di rivolgermi ad aziende che hanno quella mentalità”.

Porta via il messaggio qui? Probabilmente troverai molto più facile attrarre i migliori talenti del marketing se condividi i loro ideali culturali!

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