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Pubblicato: 2022-11-07 Per quale KPI dovresti usare Strategie Omnicanale ?
La verità è che i KPI "tradizionali" come il ROAS (o peggio, CPC, CPA, Impressioni, ecc.), non forniscono una vera valutazione del tuo marketing omnicanale.
Inserisci ROMI, o ritorno sull'investimento di marketing.
Questo post analizzerà il motivo per cui noi (i marketer) dobbiamo muoverci verso misure reali del ROI e perché credo che il ROMI sia la metrica su cui concentrarci.
Definizione ROMI: cosa significa ritorno sull'investimento di marketing?
ROMI sta per Return on Marketing Investment. ROMI misura il profitto che il marketing genera rispetto alle risorse investite.
Prima di poter capire perché ROMI è un KPI di marketing superiore, dobbiamo capire di cosa si tratta e come calcolarlo.
Come (correttamente) calcolare il ROMI
La formula per il ritorno sull'investimento di marketing è:
ROMI = profitto attribuito al marketing / costo del marketing
Nota che ROMI si concentra sul profitto, non sulle entrate. Per la misura più accurata, dovresti includere tutti i costi associati alla vendita. Questi includono:
“ROMI misura la vera efficacia degli investimenti di marketing. ” - Ricerca Barilliance
Perché il ROAS (e altri KPI di marketing) non riesce.
Credo che il ROAS (Return On Ad Spend) sia un KPI imperfetto e spesso fuorviante.
In poche parole, il ritorno sulla spesa pubblicitaria non incorpora tutti i fattori che entrano in una vera campagna di marketing omnicanale.
Di seguito evidenzierò i motivi più significativi per cui credo questo.
Problema di ritorno sulla spesa pubblicitaria n. 1: il ritorno sulla spesa pubblicitaria non misura il profitto
Il problema numero uno con il ROAS è che misura le entrate, non il profitto. Questo crea informazioni fuorvianti.
Le campagne di sconti sono un ottimo esempio. Sebbene le campagne di discount marketing possano convertire bene, il profitto generato non è sempre degno di lode.
La matematica sugli sconti è brutale.
Abbiamo esaminato in dettaglio il rapporto tra conversione, sconti e profitti qui .
Tuttavia, per illustrare quanto può essere fuorviante il ritorno sulla spesa pubblicitaria, voglio fare un rapido esempio.
Immagina un prodotto con un margine di profitto del 30% (la produzione costa $ 70 e viene venduto a $ 100). La creazione di uno sconto del 20% in realtà riduce il tuo profitto di due terzi (66,66%)!
Sconto: $ 100 * 20% = $ 20
Entrate lorde: $ 100 di vendita - $ 20 di sconto = $ 80 di entrate
Utile lordo: $ 80 entrate - $ 70 COGS = $ 10 di profitto
Variazione %: $ 10 Profitto / $ 30 Profitto Originale = 33,33% del profitto originale (una diminuzione del 66,66%).
Nel frattempo, i tuoi numeri di ritorno sulla spesa pubblicitaria sono alle stelle perché stai generando entrate di $ 80 su costi di conversione di $ 10.
Se la generazione di una vendita costa $ 10, il tuo ROAS è 8x, ma stai generando $ 10 di profitto lordo.
Dopo aver eliminato i costi di spedizione, i costi di marketing (copywriter, designer, tecnici di marketing) e l'assistenza clienti, è probabile che l'utile netto della vendita sia minimo o negativo.
Problema di ritorno sulla spesa pubblicitaria n. 2: il ritorno sulla spesa pubblicitaria tiene conto solo della spesa pubblicitaria dell'account
Allo stesso modo, il ROAS non ha modo di integrare le spese al di fuori dei costi pubblicitari diretti.
Ciò gonfia la redditività percepita di ogni campagna di marketing che utilizza il ritorno sulla spesa pubblicitaria come KPI principale. La realtà è che le campagne di marketing costano molto di più dei costi di distribuzione.
I costi includono talenti creativi come copywriting, videografi e design, oltre alle normali spese tecnologiche.
ROAS Problema n. 3: non puoi utilizzare il ROAS su tutto ciò che non è un annuncio
Qualsiasi strategia di marketing eCommerce avanzata va oltre gli annunci.
Di seguito è riportato un breve elenco di campagne di marketing eCommerce che non possono essere misurate con il ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Tutte queste campagne di marketing sono impossibili da misurare utilizzando il ritorno sulla spesa pubblicitaria. È impossibile utilizzare il ROAS perché non hanno una metrica tradizionale di "spesa pubblicitaria" necessaria per calcolare un KPI del ROAS.
Quando si combina questo con il fatto che le campagne di marketing che sono in grado di utilizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria hanno metriche di successo gonfiate, si ottiene una visione imprecisa di quali campagne stanno avendo successo e quali stanno fallendo.
Il che ci porta a...
Problema di ritorno sulla spesa pubblicitaria n. 4: impossibile utilizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria su campagne multicanale
Tutto ciò crea l'incapacità di ottimizzare correttamente il marketing mix della tua azienda.
Se utilizzi il ritorno sulla spesa pubblicitaria come KPI principale, sei costretto a visualizzare le campagne in canali, segmenti e dispositivi in silos.
Il ROAS non misura accuratamente l'incremento delle vendite in base a una migliore personalizzazione, né alla tua capacità di retargeting dei potenziali clienti su canali diversi dai social e dalla ricerca (come e-mail, SMS, messenger, direct mail, ecc.).
Vantaggi dell'utilizzo di ROMI come KPI di marketing
Dopo aver esplorato gli svantaggi dell'utilizzo di altri KPI di marketing, i vantaggi dell'utilizzo del ritorno sull'investimento di marketing diventano evidenti.
Cos'è una buona ROMI? Ritorno sui benchmark di investimento di marketing
La verità è che non esiste un vero miglior benchmark da utilizzare. Ogni input, dai valori medi degli ordini ai margini di profitto, al costo degli annunci varia da settore a settore.
Detto questo, abbiamo raccolto alcuni benchmark ROMI generali per valutare le tue prestazioni.
Quali canali di marketing generano più entrate?
Voglio ringraziare rapidamente Wolfgang Digital per aver pubblicato il loro rapporto annuale sui KPI di eCommerce .
Con i loro dati sono stato in grado di creare alcuni grafici di riepilogo per aiutare a stabilire alcuni benchmark ROMI. Sopra vediamo una ripartizione su quali canali stanno generando la maggior parte delle entrate.
Nel 2019, Organic ha generato la maggior parte delle entrate (33%), seguita da ricerca a pagamento (28%) e Direct (19%).
È interessante notare che Email e Social hanno rappresentato solo il 5% dei ricavi.
Come si comporta il biologico in tutti i settori
La scomposizione delle entrate organiche generate da ampi settori inizia a rivelare quanto sia difficile stabilire parametri di riferimento.
L'eCommerce di viaggi riconosce il 41% delle entrate al biologico, mentre i rivenditori solo online registrano un calo del 33% (33% delle entrate generate).
Prossimi passi...
Il ritorno sull'investimento di marketing è un potente KPI. Può essere utilizzato per confrontare le campagne di marketing tra i canali ed è sempre più necessario in un mondo omnicanale.
Una volta che ti impegni a utilizzare ROMI, devi stabilire parametri di riferimento personali.
Abbiamo pubblicato le statistiche su e-mail marketing (compreso il ROI) , strategie Click and Collect , abbandono del carrello e consigli personalizzati sui prodotti .
Infine, se stai cercando un partner nella personalizzazione in grado di migliorare il tuo ritorno sull'investimento di marketing su più canali, programma una demo personale qui.