Perché il funnel di marketing SaaS non funziona

Per quanto ci piacerebbe, come professionisti del marketing, che gli acquirenti passassero attraverso un buon imbuto, questa non è la realtà.

Gli acquirenti non restano a casa ad aspettare la tua prossima email o post sui social, passando alla fase successiva del processo.

Basare la nostra attività di marketing sui funnel non ci aiuta a raggiungere l'acquirente moderno in modo significativo. Perché:

• Il percorso dell'acquirente non è lineare.
• Il marketing basato sull'intento presunto non funziona.
• L’intento dichiarato prevale sempre sull’intento presunto.

Il modello AIDA è obsoleto

Esistono diversi modelli di funnel utilizzati dai marketer B2B, anche se generalmente assomigliano a questo:

La maggior parte dei professionisti del marketing ha familiarità con il modello AIDA, che accompagna gli acquirenti attraverso le fasi di consapevolezza, interesse, desiderio e azione.

Ci sono aspetti positivi nell’avere un imbuto come questo come concetto. Ad esempio, fornire una struttura su come gli esperti di marketing considerano ciò che coinvolge gli acquirenti in ogni fase.

Ma questo modello suggerisce che esiste un viaggio adatto a tutti con attività passo passo mappate ad esso. Presuppone un insieme singolare di scelte razionali che portano gli acquirenti dalla consapevolezza all’azione.

E sappiamo dal modo in cui ognuno di noi acquista individualmente che la maggior parte delle volte non seguiamo questo processo prescrittivo.

Invece, il nostro percorso d’acquisto assomiglia un po’ di più a questa immagine qui sotto…

Solo perché abbiamo aperto un'e-mail o scaricato un eBook non significa che siamo passati alla "fase successiva" nella canalizzazione del marketing.

Gli annunci e i contenuti non spostano gli acquirenti da fuori mercato a "in mercato". Gli acquirenti si muovono nel mercato quando succede qualcosa nella loro attività che richiede loro di trovare una soluzione.

Attenendosi a questo modello obsoleto, perdiamo la possibilità di ricercare i nostri attuali acquirenti oggi e di ciò di cui hanno bisogno per prendere decisioni di acquisto informate.

Cosa dovremmo fare invece?

Invece di considerare il percorso dell’acquirente attraverso la consapevolezza, l’interesse, il desiderio e l’azione, possiamo progettare le nostre attività di marketing per suscitare l’entusiasmo dei clienti nei confronti di prodotti e servizi senza cercare di vendergli esplicitamente.

In altre parole, generazione della domanda.

Puoi attirare le persone nella tua orbita con contenuti orientati al valore, aiutandoli a istruirsi sul loro settore e a risolvere problemi in categorie simili al tuo prodotto.

Noi di Cognim li chiamiamo "loop di valore", che possono includere:

• Newsletter.
• Podcast.
• Sociale organico.
• Youtube.
• Eventi dal vivo.

Essenzialmente, ovunque il nostro ICP possa entrare nel mondo Cognismo e ricevere continuamente valore dal nostro motore di contenuti “sempre attivo”.

Ad esempio, su Cognism, la nostra newsletter non cerca di vendere al nostro pubblico. Non stiamo cercando di stimolare alcun acquisto immediato. Non stiamo assumendo alcuna "fase dell'imbuto" in cui potrebbero trovarsi i nostri lettori.

Forniamo semplicemente contenuti di valore nel feed, con l'obiettivo che ogni lettore sia in grado di apprendere una lezione praticabile da applicare al proprio lavoro quella settimana.

Cerchiamo di gestirlo come farebbe un creatore di marchio personale.

Vogliamo che i lettori continuino a tornare alla nostra newsletter e ad interagire con i contenuti. Perché allora noi siamo al primo posto per questi lettori.

La generazione della domanda è una strategia di marketing a lungo termine incentrata sull’istruzione che dà priorità al raggiungimento e al coinvolgimento degli acquirenti “fuori mercato”.

L'idea è che se esegui bene questo processo, i tuoi clienti arriveranno da te. Sai quando sono pronti a parlare con il tuo team di vendita, perché te lo dicono.

Come si mappano i contenuti, se non su una canalizzazione?

Riteniamo che abbia più senso riflettere le fasi di intenti che un acquirente potrebbe attraversare.

In altre parole, produrre contenuti che servano sia a coloro che sono già nel mercato sia a coloro che sono fuori mercato ma che potrebbero diventare futuri clienti in seguito.

Si suddivide in questo modo:

Contenuti dell'acquirente in-market

Dividi in tre i contenuti di acquisizione della domanda in-market.

1. Acquisizione della domanda: ricerca a pagamento e affiliati.
2. Acquisizione della domanda: pagina dei prezzi e richieste demo.
3. Cattura della domanda: strategia SEO.

Questo contenuto è rivolto agli acquirenti sul mercato che sono già a conoscenza della soluzione. Loro, in una certa misura, sanno cosa stanno cercando.

L’idea è quindi quella di spingere questi acquirenti sul mercato verso le parti del tuo sito web progettate per catturare la domanda. Utilizzo della ricerca a pagamento, della ricerca organica e degli affiliati per incoraggiare le persone a visitare le tue pagine di richiesta di prezzi o demo.

Fornire loro le informazioni che potrebbero influenzare la loro decisione verso il tuo prodotto rispetto a un altro. Offrendoti anche l'opportunità di raccogliere un livello di intenti.

Contenuti dell'acquirente fuori mercato

Poi ci sono altre due categorie di contenuti per quegli acquirenti fuori mercato che non stanno acquistando attivamente in questo momento.

Questi acquirenti fuori mercato potrebbero essere consapevoli di avere un problema che il tuo prodotto risolve, oppure potrebbero essere completamente inconsapevoli in questa fase.

I tuoi contenuti per questo pubblico dovrebbero essere orientati ad aiutarli a conoscere ed esplorare argomenti relativi al tuo prodotto.

Suddividi i tuoi contenuti didattici in:

1. Formazione ed esplorazione - Pagine principali del sito

• Prodotti che offri.
• Casi d'uso che risolvi.
• Caratteristiche.
• Clienti e testimonianze.
• Come funziona.
• Integrazioni.

2. Educazione ed esplorazione - Blog e risorse

La maggior parte della pianificazione dei contenuti dovrebbe avvenire qui e, ove possibile, dovrebbe essere allineata al potenziale commerciale di un argomento.

In Cognism, abbiamo ridefinito la nostra strategia di contenuti all'interno delle categorie educative ed esplorative con il framework Easy Mode.

Creando una narrazione forte e punti di vista fermi, abbiamo alimentato la nostra macchina mediatica con messaggi allineati su ciascun canale.

Il framework ci ha aiutato a definire ciò che costituisce un buon contenuto, ad approfondire lo scopo dei nostri contenuti e ci ha fornito un piano d'azione per la produzione di contenuti che fanno la differenza rispetto agli obiettivi aziendali.

I tuoi contenuti dovrebbero anche considerare i vari motivi per cui qualcuno potrebbe visitare il tuo sito.

E mappa i CTA di conseguenza.

Gaetano DiNardi, Growth Advisor di Cognism, spiega:

"I marketer B2B tendono a concentrarsi su "ottenere una demo" e "parlare con le vendite", ma questo rappresenta il numero più piccolo di visitatori del sito web."

“La maggior parte dei siti Web B2B ha solo un’opzione: ottenere una demo o niente. Quindi, gli esperti di marketing affermano che il sito web ha uno scarso tasso di conversione”.

“Ma non è il sito web. Hai bisogno di un'offerta migliore. Questo è tutto. A cominciare dall’offerta”.

Quindi la domanda diventa davvero... Come possiamo interagire meglio con tutto questo traffico esplorativo?

Idealmente, i CTA dovrebbero essere mappati in base al tipo di contenuto.

• Forma lunga, pilastro o guida → Conversione secondaria, ad esempio inserirli nei tuoi cicli di valore:
  • Iscriviti al podcast
  • Iscriviti alla Newsletter
  • Iscriviti a YouTube
  • Tutti i tipi di canali di nutrimento
• Stile a coda lunga, a listello:
  • CTA di vendita classici
  • Prova sociale: collegamenti a casi di studio
• Confronti e alternative → Prenota una demo, parla con le vendite.

Il prodotto e la prova sociale dovrebbero essere rivolti a qualcosa di più del semplice pubblico "BOFU"?

La risposta breve è: sì!

Solo perché il tuo pubblico non è nel mercato per acquistare non significa che non puoi personalizzare il tuo prodotto e i tuoi contenuti di prova sociale per aiutarli a renderli più consapevoli della soluzione.

E se vuoi fare un'ottima prima impressione a qualcuno che visita il tuo sito web per la prima volta, la prova sociale può fare molto per rassicurarlo sul fatto che sei un'azienda legittima in grado di fornire risultati reali.

Ecco alcuni ottimi esempi di aziende B2B che fanno questo:

• Pifferaio di peperoncino
• Campo base
• Portatile
• Workvivo

Il marketing basato sull'intento presunto non funziona

Ciò che consideriamo "segno" dell'interesse di una persona raramente corrisponde alla realtà.

Ad esempio, qualcuno nel tuo ICP scarica un contenuto sulle 10 principali tendenze di marketing B2B per il 2023. Solo perché qualcuno è interessato a questo argomento non significa che intenda acquistare da te.

Eppure spesso questi "lead" vengono ora etichettati come MQL e inviati alle vendite per essere chiamati.

Sebbene la tecnologia possa essere una benedizione, può anche essere una maledizione se utilizzata in modo errato o su cui si fa troppo affidamento. Sfortunatamente, la tecnologia non è tutto e a volte può darti una visione unidimensionale del tuo acquirente.

Spesso questo è il caso dei software di lead scoring. Gli acquirenti sono molto più che le loro azioni tracciate dal software!

Osservando l'intento in questo modo, stai essenzialmente attivando l'attività con ipotesi.

Come verificare l'intento dichiarato

Quindi hai deciso di ottimizzare per l'intento dichiarato: cosa fai?

Gaetano DiNardi ha introdotto l'idea di un "audit di intenti dichiarati" come "il modo migliore per portare vendite e marketing sulla stessa lunghezza d'onda".

Questo esercizio è progettato per indurre le vendite e il marketing a considerare i loro attuali processi e le definizioni di "fasi di canalizzazione" rispetto a dove vogliono essere. Passare da uno stato incentrato sul venditore a uno stato incentrato sull’acquirente.

Entrambi i team dovrebbero valutare ogni punto di conversione sul sito web e determinare:

1. Dopo la conversione, cosa si aspetta che succeda l'acquirente? Li stiamo attualmente indirizzando verso qualche altra parte?
2. Dopo la conversione, da chi si aspettano di ricevere notizie? Quanto dovrebbe durare?
3. La lingua dei nostri pulsanti CTA riflette accuratamente ciò che accadrà dopo?
4. Quale qualifica o scoperta aggiuntiva è necessaria?
5. Controllo di realtà:
   

• Stiamo trattando l'acquirente secondo le sue aspettative?
• Stiamo classificando erroneamente le origini degli intenti presunti per gli intenti dichiarati?
• Le vendite stanno perdendo tempo parlando con grandi quantità di persone non qualificate?
• Le vendite si stanno connettendo con troppe persone che vogliono solo una risposta rapida a cui avrebbero potuto ricevere risposta tramite chat dal vivo?
• Le vendite raggiungono troppe persone che desiderano semplicemente una risposta rapida riguardo a una funzionalità o integrazione, cosa che potrebbe essere risolta con contenuti del sito Web migliori?

Se questi sintomi sono presenti, puoi aggiornare i tuoi processi per riflettere meglio il modo in cui gli acquirenti preferiscono acquistare.

Idee su dove iniziare:

Quali contenuti aiutano a promuovere un intento più dichiarato?

Esiste un'ampia varietà di contenuti che possono aiutarti a promuovere un maggior numero di intenti dichiarati.

E una cosa da ricordare è che, sebbene i tuoi contenuti educativi, esplorativi o di intrattenimento potrebbero non generare conversioni immediate, è il contenuto che probabilmente riempirà la tua domanda nella parte superiore. In questo modo sarai in grado di catturare più domanda in un secondo momento.

Tuttavia, ecco alcune idee di contenuto che puoi utilizzare per indurre il tuo ICP a richiedere una demo e catturare la domanda di acquirenti in cerca di soluzioni o in fase di restrizione.

SEO o formule di parole chiave per la ricerca a pagamento

• Confronto: Cognismo vs ZoomInfo
• Alternative: alternative McAfee
• Recensione: vale la pena proteggere il titolo della casa?
• Prezzi: quanto costano le soluzioni ETL?
• Integrazione: Bot di sicurezza per la sicurezza della rete
• Combo: VoIP con registrazione delle chiamate
• Processo di acquisto: i migliori strumenti ETL
• Casi d'uso: LMS per la produzione

Tipi di contenuto

• SEO: contenuti a coda lunga e critici.
• PPC: pagine di destinazione progettate per la conversione.
• Video esplicativi e tour dei prodotti.
• Contenuti comparativi.
• Pagine di integrazione.
• Pagine di funzionalità.
• Pagina dei prezzi.
• Ottieni una demo/Check-out.

Funnel di marketing SaaS: l'ultima parola

Va bene, abbiamo parlato molto in questo articolo… Quindi ricapitoliamo velocemente!