Sabotaggio o occasione d'oro? La linea di fondo: ITP ti farà cambiare

ITP è un piccolo acronimo ma un grosso problema per gli inserzionisti digitali. Rilasciato insieme all'iPhone X, Apple ha segnalato la sua intenzione di dare una scossa all'ecosistema online . Apple avrebbe ridotto la capacità di tracciamento degli inserzionisti digitali. Benvenuto nell'ultima funzionalità di Safari: Intelligent Tracking Prevention (ITP).

Per contestualizzare, solo negli Stati Uniti, la spesa pubblicitaria digitale raggiungerà gli 83 miliardi di dollari nel 2017 (secondo le ultime previsioni di eMarketer). È enorme e in crescita, con la pubblicità display che prende una grossa fetta di quella crescita. In particolare, servizi come il targeting e il retargeting sono fondamentali per un ampio segmento dell'attuale industria della tecnologia pubblicitaria. La paura di fermare questa crescita è molto reale e il rilascio di ITP da parte di Apple è una chiave enorme per le opere.

Perché i cookie sono così importanti per il tracciamento?

Gli inserzionisti sono d'accordo su come ITP influirà sulla funzionalità dei cookie. Il monitoraggio degli utenti su Internet è fondamentale per il funzionamento interno di molte reti pubblicitarie. I cookie consentono a un inserzionista di creare un quadro dettagliato della cronologia di navigazione del visitatore di un sito web. Questo a sua volta viene utilizzato per creare un profilo accurato che, utilizzando la giusta tecnologia pubblicitaria, aiuta a indirizzare gli annunci digitali alle persone giuste.

Alcuni di questi cookie sono di “terze parti” e possono essere già bloccati dai browser. Ma la maggior parte degli inserzionisti di targeting preferisce utilizzare i cookie "proprietari". Questi vengono caricati sul browser di un utente da un sito che visita e aggiornati mentre si sposta in rete. Il blocco di queste interruzioni interrompe molti altri aspetti di Internet che gli utenti si aspettano funzionino. Ad esempio, la possibilità di accedere ai siti utilizzando le password di Facebook o Twitter. Resta da vedere come alcune di queste modifiche influenzeranno gli utenti di Safari.

Che cos'è la prevenzione del monitoraggio intelligente (ITP) ?

ITP è il nome della nuova funzionalità che Apple ha incluso nell'ultimo aggiornamento di Safari, su tutte le sue piattaforme. Questa nuova funzionalità limita la possibilità per i proprietari di siti Web e le piattaforme pubblicitarie di tracciare i domini tramite i cookie. I siti Web che caricano script o immagini da altri domini verranno classificati "utilizzando un modello di apprendimento automatico". I cookie di questi siti smetteranno di funzionare per scopi di tracciamento 24 ore dopo la prima interazione dell'utente con il cookie.

Inoltre, trascorsi 30 giorni (senza ulteriore interazione) avviene la rimozione automatica dei cookie dal dispositivo dell'utente. Parlando al tamburo, Sam Vining, Head of Data and Analytics di iCrossing, ha riassunto il tutto. "In pratica, ciò significa che i cookie su cui fanno affidamento gli inserzionisti per la misurazione non saranno disponibili dopo 30 giorni. E i cookie per il targeting e il retargeting nei media non saranno disponibili dopo 24 ore”. Gli inserzionisti che utilizzano alcune forme di pubblicità display, come i banner di retargeting, dovranno adattarsi a questi cambiamenti.

Cosa significa questo per gli inserzionisti?

La possibilità di reindirizzare gli utenti di Safari, su più piattaforme, oltre 24 ore dopo l'ultima interazione andrà persa. Ciò potrebbe portare a una riduzione della portata e dell'efficacia delle campagne di remarketing degli utenti di Safari, con una precisione del targeting ridotta. Ma nuovi metodi, non ancora raffinati, potrebbero contrastare questa riduzione.

Il vantaggio è che l'utilizzo di Safari è relativamente piccolo rispetto ad altri browser, come Chrome e IE su desktop. Chrome è ancora il browser numero uno su tutte le piattaforme, con il 55% di utilizzo a livello globale, rispetto al 15% di Safari. Ma l'utilizzo di Safari aumenta al 19% durante l'analisi dei dati mobili ed è un enorme 59% per i tablet. Significato, a lungo termine vale la pena che gli inserzionisti si adattino ai cambiamenti che Apple ha implementato.

Come hanno reagito alcuni nel settore?

In una lettera aperta ad Apple, apparso su Ad Age, sei enti commerciali, tra cui l'IAB, hanno affermato che l'ITP infrange gli standard del settore stabiliti. "L'infrastruttura di Internet moderna dipende da standard coerenti e generalmente applicabili per i cookie, quindi le aziende digitali possono innovare per creare contenuti, servizi e pubblicità personalizzati per gli utenti e ricordare le loro visite. La mossa Safari di Apple infrange questi standard e li sostituisce con un insieme amorfo di regole mutevoli che danneggeranno l'esperienza dell'utente e saboteranno il modello economico di Internet”.

Al sorpresa dei commentatori La risposta di Apple è stata ferma; posizionandosi dalla parte del consumatore. “La tecnologia di monitoraggio degli annunci è diventata così pervasiva che è possibile per le società di monitoraggio degli annunci ricreare la maggior parte della cronologia di navigazione sul Web di una persona. Queste informazioni vengono raccolte senza autorizzazione e vengono utilizzate per il retargeting degli annunci, ovvero il modo in cui gli annunci seguono le persone su Internet".

Parlando con Digiday, l'analista del settore dei media Rebecca Lieb, ha colpito nel segno su Apple e annunci online. "Apple è in una posizione unica per non preoccuparsi", riferendosi a come la stragrande maggioranza delle entrate di Apple proviene dalla vendita di dispositivi, a differenza di Facebook, Google e Amazon. "Se Apple vuole cambiare il modo in cui gli utenti possono essere tracciati nel suo browser, non c'è davvero nessuno nella terra degli annunci che può fermarlo".

La parte affascinante di questo è come Google e Facebook reagiranno alla mossa dei cookie di Apple. Google ha già cambiato il modo in cui funzionano: ha un meccanismo di riserva che calcola le conversioni di Safari che "dovrebbero" essere presenti senza ITP. Entrambe le piattaforme interagiscono anche con gli utenti su base giornaliera e gli utenti hanno effettuato l'accesso. Ciò significa che è facile per loro bypassare l'ITP! In effetti, Apple potrebbe finire per indirizzare più pubblicità su Google e Facebook, proprio ciò di cui il settore ha bisogno!

C'entra anche Google...

Per non essere da meno, i cambiamenti sono in corso anche da Google, anche se non immediatamente, a differenza di Apple! Dal 2018 Chrome limiterà la pubblicità intrusiva bloccando l'audio sui video a riproduzione automatica. Inoltre, Google sta installando il blocco degli annunci all'interno di Chrome. Il suo ad-blocker bloccherà tutta la pubblicità sui siti che hanno "annunci inaccettabili", secondo il Wall Street Journal. Ciò include annunci con popup, video a riproduzione automatica e annunci con conto alla rovescia "prestitial" che ritardano la visualizzazione dei contenuti.

Google si riferisce al blocco degli annunci come a un "filtro" degli annunci. Applicherà anche un elenco di tipi di annunci inaccettabili, come fornito dalla Coalition for Better Ads, un gruppo commerciale del settore pubblicitario. Secondo Bjorn Karlstrom, Product Owner, presso Bannerflow: “Google non seguirà Apple, ma stanno implementando importanti cambiamenti. Tuttavia, dal momento che Google sta guadagnando da annunci e dati, a differenza di Apple, i suoi pensieri sulla privacy sono molto diversi". Il blocco degli annunci verrà lanciato nel 2018.

In arrivo il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR).

Per chi è impegnato nella pubblicità online c'è un cambiamento ancora più critico all'orizzonte: il GDPR. I dati che un'azienda può conservare su qualsiasi utente con sede nell'UE sta per diventare molto più difficile da accedere e da conservare. Con nuove normative e procedure sulla privacy, combinate con un'applicazione rigorosa. Il GDPR si applicherà a tutte le società che trattano dati personali, di chiunque risieda nell'UE, indipendentemente dall'ubicazione della società. I dettagli delle modifiche sono qui e entreranno in gioco il 25 maggio 2018. Assicurati di leggere il blog Bannerflow, poiché analizzeremo l'impatto del GDPR sulla pubblicità display in modo più dettagliato.

Porta via

Piuttosto che "sabotare" un intero settore per molti, è un altro cambiamento che vale la pena negoziare. Abbiamo assistito al precedente trambusto relativo alla morte di Flash, all'adozione di HTML5 e all'eliminazione dei siti che non rispondono. Tutto ciò ha finito per essere positivo per gli utenti del web. Anche la qualità dei formati pubblicitari è migliorata, incluso l'umile banner pubblicitario. Scrivendo per AdExchanger, Alan Chapell scrive che alla fine "ITP andrà a beneficio dei grandi editori, delle piattaforme di social media e di Google". Alcune reti pubblicitarie e fornitori di tecnologia pubblicitaria focalizzati sul monitoraggio degli utenti su tutti i dispositivi, sembrano destinati a essere i perdenti.

Per una piattaforma di gestione creativa, come Bannerflow, che collega reti pubblicitarie e dispositivi, ITP, modifiche di Chrome e GDPR, presentano opportunità. Essendo un'azienda basata sull'interruzione, i cambiamenti a vantaggio dello spettatore possono solo aiutare a migliorare il nostro settore. Anche se può essere difficile da digerire, è improbabile che il desiderio di produrre annunci straordinari che convertano si modifichi. La conclusione è che il cambiamento è spesso positivo.