Cosa vogliono i leader delle vendite dal marketing?

L’allineamento delle vendite e del marketing è un argomento caldo. E giustamente!

Il caos completo e la frustrazione possono derivare dal marketing e dalle vendite B2B che non sono sulla stessa lunghezza d'onda. Tuttavia, troppo spesso le vendite e il marketing vengono trattati come due entità separate.

È vantaggioso che questi due dipartimenti lavorino in sinergia. Jonathon Ilett, vicepresidente di Cognism UK&I, afferma che una delle sue maggiori priorità è l'allineamento con il marketing.

Lui spiega:

“Le vendite e il marketing devono lavorare verso un KPI comune. Per noi di Cognism, questo avviene in base alle entrate. È così che ci assicuriamo che tutti cantino dallo stesso spartito”.

Spesso si verifica una disconnessione tra marketing e vendite quando i due hanno priorità o obiettivi diversi.

Quindi, i team stanno lavorando verso l’obiettivo condiviso delle entrate. E adesso? In che modo le attività di marketing possono avere un impatto positivo sulle performance di vendita?

Innanzitutto aiuta a capire alcune cose:

• Cosa vogliono effettivamente i leader delle vendite dal team di marketing della loro azienda?
• Quali sono, secondo il reparto vendite, le attività di marketing vitali che hanno un impatto sull'organizzazione di vendita?
• Di quali parametri di marketing si preoccupano davvero i leader delle vendite?

Continua a leggere qui sotto per saperne di più!!

Di cosa hanno bisogno le vendite dal marketing?

Conduce

Se riduciamo questa domanda ai fondamentali, i team di vendita B2B desiderano una pipeline continua di persone con cui parlare. E più queste persone sono qualificate e con un alto intento, meglio è.

Aaron Ross dice:

“Hai bisogno di lead che si convertano. Voglio meno lead migliori e che costituiscano un buon utilizzo del tempo dei miei team di vendita. Voglio aiuto per raggiungere la quota. "

Il tempo di un venditore è prezioso. Ogni minuto che passa potrebbe essere tempo extra impiegato in una conversazione di vendita. Quindi le vendite hanno bisogno di aiuto per restringere il campo d'azione sulle persone "giuste" con cui parlare per massimizzare le entrate.

Ryan Reisert spiega:

“Non voglio che vengano generati lead dai download di contenuti perché questi tendono a non avere alcuna intenzione di acquistare. Voglio persone pronte a parlare con il mio team di vendita”.

Ryan sostiene che un elenco di lead in questo formato non è diverso dall'acquistare un elenco a freddo per la sensibilizzazione.

Aaron aggiunge:

“Si possono creare attriti tra marketing e vendite se c'è un disallineamento sulla qualità dei lead trasferiti alle vendite. Dovrebbe essere la qualità piuttosto che il volume.

Ryan è d'accordo:

“Voglio lead qualificati BANT vecchio stile. Voglio persone con budget, con l’autorità di prendere decisioni, che abbiano bisogno del mio prodotto nel momento in cui parliamo”.

Quindi ha senso sviluppare un test di qualità. Le vendite e il marketing dovrebbero concordare su come si presenta un lead qualificato per la tua organizzazione.

Marketing del cliente

Quando immagini i team di vendita, potresti pensare che a loro interessi solo introdurre nuovi loghi netti. Ma Jonathon afferma che una delle cose principali di cui ha bisogno dal marketing è concentrarsi sulla fidelizzazione e sul valore della vita.

Lui dice:

“Nel clima odierno, ho bisogno che il marketing tenga conto dei clienti esistenti. È molto più difficile acquisire nuovi affari piuttosto che mantenere ed espandere quelli esistenti”.

"Soprattutto nelle organizzazioni aziendali dove c'è un'enorme opportunità di crescita."

In molte organizzazioni, il marketing si concentra sull'attrazione delle persone e non si fa molto di più una volta che questi obiettivi diventano clienti.

Invece, gli esperti di marketing dovrebbero continuare a fornire a questi clienti contenuti a valore aggiunto. Oltre agli aggiornamenti sulle nuove funzionalità, alla formazione continua del prodotto e all'assistenza per l'implementazione e l'abilitazione, le dimensioni delle trattative potrebbero aumentare nel tempo.

Quanto più a lungo riesci a mantenere i clienti, o quanto più grande è l’accordo che firmano, tanto maggiore sarà il loro valore nel tempo per l’azienda. Ciò rende il costo di acquisizione leggermente inferiore. E tutto ciò contribuisce alle entrate, la nostra metrica della stella polare.

Approfondimenti e messaggi ICP

La definizione di vari target personas è un'area chiave in cui il marketing può aiutare le vendite. Possono anche contribuire a creare messaggi coerenti ed efficaci per ciascuno.

Aaron dice:

“Avrei bisogno del marketing per fornire informazioni vitali sul nostro ICP. Quindi aiutando il mio team di vendita a creare messaggi relativi a ciascuna personas. Messaggi utili e testati in battaglia."

Quando il marketing può creare messaggi e creare materiali di vendita che possono essere utilizzati per acquirenti specifici all’interno di settori specifici, si tratta di un vero vantaggio per tutti.

Jonathon dice:

"Penso che sia importante per il marketing parlare con i team di vendita di ciò che accade quotidianamente sul campo."

"Hanno bisogno di conoscere l'accoglienza e le risposte che il mio team riceve quando chiamano."

“Hanno bisogno di ascoltare le nostre chiamate registrate per comprendere la lingua utilizzata. Cosa ha risonanza e cosa no.”

"E poi vorrei che il marketing lo utilizzasse per produrre materiale di marketing che il mio team possa effettivamente utilizzare con i potenziali clienti."

Aaron aggiunge:

“Voglio contenuti di marketing che possano integrare un processo di vendita. Qualcosa che mi sembri utile e che sono obbligato a condividere con i miei potenziali clienti. A volte il marketing produce contenuti che non sembrano utili e quindi non portano da nessuna parte”.

Ciò include testimonianze vitali dei clienti. Questi possono offrire preziose prove sociali che possono aiutare ad accelerare il processo di vendita.

Fondamentalmente, il marketing deve articolare il valore aziendale del prodotto o servizio. In questo modo le vendite possono tradurlo ai potenziali clienti durante la sensibilizzazione.

Spesso i decisori scelgono di restare fedeli ai sistemi o alle soluzioni attuali piuttosto che cambiarli. Questo perché le grandi decisioni non sono facili da prendere e richiedono tempo. I messaggi di marketing devono aiutare le vendite a rendere questo processo il più leggero possibile per il potenziale cliente.

Quando il marketing apprende qualcosa di nuovo sul profilo di un cliente o adatta la messaggistica per soddisfare le mutevoli esigenze dei clienti, le vendite devono essere in grado di seguire l'esempio.

Consapevolezza del marchio

È difficile per il marketing misurare la notorietà del marchio. Ma i team di vendita lo sperimentano in prima persona.

Pensaci, se sei un venditore, c'è un'enorme differenza tra queste due chiamate.

Chiama a)

SDR: 'Ehi, chiamo da Cognismo, hai un momento per parlare?'

Prospettiva: 'Chi è il Cognismo? Scusa, non ho davvero tempo per questo...'

Chiama b)

SDR: 'Ehi, chiamo da Cognismo, hai un momento per parlare?'

Prospettivo: 'Oh, ho sentito parlare di Cognismo! Ragazzi, fate quei webinar con chiamate a freddo, giusto? Certo, ho un momento. Che cosa succede?'

I potenziali clienti che hanno consapevolezza del marchio prima di una chiamata di vendita possono rendere le cose molto più semplici. Questo perché il potenziale cliente ha bisogno di meno istruzione in anticipo e ciò può significare meno resistenza durante una chiamata a freddo.

Quali metriche di marketing sono importanti per le vendite?

È importante notare che Cognism è un'azienda guidata dalla metrica. I tassi di vincita, i tassi di conversione e i successi delle campagne sono sempre misurati al meglio delle nostre capacità.

E come accennato in precedenza, le vendite e il marketing sono entrambi legati a un obiettivo di entrate. Ciò significa che entrambi condividono i destini in qualsiasi metrica che possa influenzare il numero delle entrate.

Jonathon dice:

“Nell'odierno ciclo degli acquirenti B2B, può essere difficile attribuire quale attività abbia portato alla conversione. Sono esposti a così tanto materiale attraverso vari punti di contatto.

"Non può essere che il marketing o le vendite siano individualmente responsabili di determinati parametri, si tratta piuttosto di obiettivi condivisi."

Tuttavia, ci sono alcuni parametri che suggeriscono l’efficacia dell’attività di marketing in termini di vendite. Ad esempio, se si rivolgono al pubblico giusto per il prodotto, i lead provenienti dalle vendite dovrebbero generare una percentuale elevata di conversione.

Alcuni degli altri parametri esaminati da Jonathon includono:

• Cicli di vendita.
• ACV medio.
• Incontri per opportunità qualificate.
• Tasso di vincita.
• LTV

È più facile decidere dove concentrare l'attenzione su ciò che deve essere migliorato quando le vendite e il marketing comunicano spesso.

Ad esempio, Jonathon ha collaborato con il team di marketing per migliorare i tassi di conversione sui lead di marketing.

Lui dice:

“Stiamo mettendo a disposizione un team dedicato di AE per il marketing del traffico di lead. Pertanto i nostri rappresentanti in uscita si concentreranno esclusivamente sull'outbound. E questi AE si concentreranno sui lead di marketing in entrata”.

"Questo per cercare di ottenere il miglior ritorno sui dollari spesi per il marketing."

Aaron Ross ha anche alcune riflessioni sui parametri che gli piace vedere dal marketing:

"Mi piace sapere quali campagne o canali funzionano meglio per attirare i contatti migliori."

“Se ottengo 20.000 contatti tramite una campagna di download di contenuti, potrebbe andare bene. Solo che nessuno di loro sta chiudendo. Quindi in realtà, questo è un problema.

"Ma se la ricerca organica fornisce 100 lead con un tasso di chiusura del 20-30%, allora è qualcosa che voglio replicare di nuovo."

“E per le trattative che si chiudono, voglio sapere qual è stato il valore della trattativa. Il loro valore nel corso della vita. In combinazione con il canale attraverso cui sono arrivati ​​per arrivare lì.

Cos'è il "buon marketing" agli occhi delle vendite?

Un buon marketing consiste nel dare al cliente un motivo per connettersi con il tuo marchio o prodotto. Ciò implica dimostrare che comprendi i loro problemi e spiegare come puoi aiutarli.

Ma di quale attività di marketing si occupano le vendite?

Jonathon fa un esempio:

"Di recente siamo stati a una fiera sull'innovazione delle vendite e molte persone passavano davanti al nostro stand."

“Non tutti sapevano esattamente cosa facciamo, ma conoscevano già il Cognismo dal marketing e dal branding che facciamo. È straordinario il modo in cui Alice e il suo team sono riusciti a raggiungere questo obiettivo."

“Quel pezzo di consapevolezza del marchio è super, super importante. Crea naturalmente trazione.

"Alla fine, però, mi interessa se contribuiscono alle entrate."

Il team di marketing di Cognism è recentemente passato da un approccio di lead generation a uno di demand generation.

L’idea è che la generazione della domanda può portare meno volume, ma lead in entrata di qualità più elevata. E, in definitiva, per avere un impatto positivo sulle entrate.

Jonathon dice:

“Con un MQL non dobbiamo più fare così tanta formazione come prima. Di solito c'è una migliore consapevolezza di ciò che fa il Cognismo nel momento in cui parliamo con loro.

“Dal punto di vista della qualità e della velocità delle vendite, il passaggio alla generazione della domanda è stato sicuramente vantaggioso”.

Allineamento marketing e vendite

Come in ogni lavoro di squadra, la comunicazione è il collante che tiene tutto insieme.

Le operazioni di vendita, marketing e ricavi dovrebbero incontrarsi regolarmente per rivedere i parametri e migliorare l'efficienza.

È importante sfruttare questo tempo per trovare soluzioni a eventuali cali di parametri o disallineamenti con gli obiettivi.

Jonathon dice:

“Vogliamo scoprire come sistemare le cose che non vanno, o come raddoppiare gli sforzi dove stiamo vedendo risultati positivi”.

“Dialogo aperto, riunioni regolari e aspettative molto chiare.”

Aaron Ross ritiene che le vendite e il marketing potrebbero trarre vantaggio dal camminare per un giorno nei panni dell'altro. Beh, di più se avesse potuto fare a modo suo.

Lui dice:

"Vorrei che potessi cambiare i tuoi responsabili marketing e vendite per tre mesi in modo che possano vedere com'è nei panni dell'altro."

"Non è realistico che ciò accada nella pratica, ma è importante che i leader delle vendite e del marketing comprendano intimamente il ruolo dell'altro per poter lavorare insieme in modo efficace."

Come dice lui, tre mesi potrebbero non essere realistici. Ma ogni opportunità di farsi un'idea dei reciproci ruoli può essere preziosa.

Ad esempio, Alice de Courcy, CMO di Cognism e alcuni membri del suo team di marketing sono intervenuti per chiamare gli MQL per un pomeriggio.

Prima del passaggio alla generazione della domanda, gli MDR di Cognism chiamavano i lead che avevano scambiato le loro informazioni di contatto con un contenuto recintato.

Alice e il suo team hanno scelto di dare seguito a questi contatti poiché erano quelli che stavano generando per le vendite.

Si aspettava un caloroso benvenuto. Presumeva che i potenziali clienti sapessero chi erano i Cognismi e sarebbero stati grati per il download dell'e-book di qualità.

Invece ha scoperto che l’accoglienza è stata molto più fredda. In effetti, alcuni potenziali clienti non ricordavano nemmeno di aver scaricato l'e-book e la maggior parte non lo aveva effettivamente letto.

Potresti pensare che questa fosse una brutta notizia. Ma Alice si rese conto che c'era margine per migliorare il processo di qualificazione dei lead prima di passarli alle vendite.

Tutto questo apprendimento si è evoluto in una revisione completa del marketing. Il team si concentra sulla creazione di contenuti non controllati e sulla promozione della domanda. Ciò alla fine ha un impatto positivo sulla qualità dei lead destinati alle vendite.

Vuoi suggerimenti per sbloccare i tuoi contenuti? Premi play qui sotto per ascoltare Alice spiegare come farlo! ️

L'ultima parola

È molto più facile ottenere consenso, unità e cooperazione quando i leader delle vendite e del marketing si capiscono a vicenda.

Il marketing non dovrebbe agire come un'estensione delle vendite, ma solo fare ciò che le vendite chiedono loro. Ma quando il marketing può contribuire alle entrate e condividere gli obiettivi con le vendite, ottiene un vero posto al tavolo.