Come Saxo Bank ha trasformato la sua pubblicità display

Saxo Bank Group è un pioniere del fintech ed è uno dei nomi più affidabili e rispettati del settore. Negli ultimi due anni hanno utilizzato Bannerflow e altri partner per trasformare il modo in cui eseguono la pubblicità display.

Prima di Bannerflow, la produzione di display presso Saxo Bank era ingombrante e richiedeva molto tempo; dalle tempistiche di produzione e cicli di revisione, all'hosting e alla distribuzione. Tuttavia, oggi la pubblicità display attira clienti e fornisce un buon rapporto qualità-prezzo.

Abbiamo parlato con Mads Cramer, Global Head of Brand, Content and Design di Saxo Bank, di come lui e il suo team abbiano avuto successo nella pubblicità display.

Come sono cambiati i tuoi processi di marketing digitale?

Mads Cramer, Global Head of Brand, Content and Design presso Saxo Bank: Per semplificare la nostra pubblicità digitale, abbiamo deciso di dividere la nostra pubblicità su Internet in due aree principali, una è Facebook, l'altra è Google. Oggi lavoriamo con una strategia di performance marketing molto rigorosa in cui miriamo a ottimizzare sia il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) sia quello che chiamiamo punteggio di lead value.

Ciò che fanno entrambe queste metriche è che ci consentono di prevedere le potenziali assunzioni dei clienti e le entrate che ne derivano. Questo è importante perché in questi termini, il marketing finisce per essere una voce significativa nel modo in cui costruiamo la nostra strategia di performance aziendale.

Quali sono alcune delle sfide che il settore finanziario deve affrontare quando si occupa di marketing digitale?

Mads Cramer: le banche di investimento e l'intermediazione online, di cui Saxo Bank fa parte, sono in prima linea nella finanza.

Tradizionalmente, molte banche al dettaglio fanno affidamento sulle persone che entrano negli affiliati per strada. In confronto, l'investment banking online è in realtà un e-commerce finanziario. Raggiungiamo i clienti online. Li saliamo a bordo online. Tutta la nostra comunicazione con i nostri clienti è online.

E in questi termini, la pubblicità online gioca un ruolo cruciale per noi nel modo in cui generiamo e prevediamo la crescita nel tempo. Tuttavia, la sfida è che ci troviamo in un settore altamente regolamentato. Ci sono molte cose che non possiamo fare. Ad esempio, alcuni prodotti non possono essere commercializzati o abbiamo bisogno di un lungo disclaimer su tutto il nostro marketing.

Abbiamo anche una linea di prodotti abbastanza complessa. Ad esempio, abbiamo alcuni prodotti finanziari su cui puoi scambiare e investire, in alcuni mercati, ma in altri non puoi.
Mentre, in alcuni mercati, come la Francia, abbiamo bisogno di localizzare, e poi in altri no.

Ancora una volta, ci sono alcuni prodotti, ad esempio, nella regione MENA che non possiamo commercializzare. Quindi la complessità attorno alla nostra messaggistica è piuttosto alta e ciò pone davvero una richiesta piuttosto rigorosa alla nostra implementazione della produzione di marketing che deve essere intelligente.

In sostanza, siamo un'organizzazione globale e le persone possono unirsi alla nostra piattaforma ovunque.

In che modo questo influisce sul modo in cui pubblichi la pubblicità display?

Mads Cramer: Superare i confini significa che dobbiamo adattarci alla legislazione e alle restrizioni locali.

Ad esempio, se prendi Saxo Bank, siamo Saxo Bank in Danimarca ea Singapore siamo conosciuti come Saxo Markets. E questo è dal punto di vista molto semplice che in Danimarca abbiamo una licenza bancaria ea Singapore no. Lì ci chiamiamo Saxo Markets e siamo un broker online.

Lo stesso vale anche per il nostro marchio e le traduzioni. È essenziale fare queste distinzioni in modo da fornire un percorso senza soluzione di continuità al cliente quando serve clienti a livello globale.

Ho sentito qualcuno dire che stiamo passando da 4 a 400. 15 anni fa, abbiamo prodotto principalmente quattro formati: un TVC, uno spot stampato, uno spot radiofonico e un out-of-home. E quelli erano i quattro formati che tutte le aziende facevano. Oggi siamo 400! Ogni volta che produciamo un singolo annuncio, deve essere in 400 formati!

Si tratta di pre-roll di YouTube, formati di Facebook, diversi formati di visualizzazione, formati regionali e formati per tutti i siti Web che serviamo in modo programmatico. La complessità di fare una singola campagna di marketing è aumentata notevolmente.

Poi c'è la velocità, la disponibilità e l'attualità del mercato. Abbiamo bisogno che le risorse vengano attive lo stesso giorno. Tuttavia, non possiamo aspettarci di informare i fornitori locali e di far loro codificare un banner HTML5, inviandolo come allegato in un'e-mail, affinché noi lo controlliamo e lo approviamo.

La nostra produzione invece deve essere super seamless. E attraverso un sistema di progettazione abbastanza rigoroso e in combinazione con piattaforme come Bannerflow, gestiamo la velocità del mercato. Oggi abbiamo un'idea al mattino e nel pomeriggio siamo in diretta con una campagna.

Puoi descrivere la tua strategia di pubblicità display presso Saxo Bank?

Mads Cramer: Se guardi tutte le campagne e tutti i mercati, e se guardi il mix, vedi che i social e i display display sono due attività abbastanza diverse. Mentre sui social tendiamo a usare un po' più di storytelling, la nostra comunicazione tramite display è super puntuale.

In Saxo Bank utilizziamo generalmente tre diversi tipi di campagne display. Abbiamo campagne di canalizzazione superiore, canalizzazione media e canalizzazione bassa. L'imbuto superiore è il marchio. La canalizzazione intermedia è attività costante e la canalizzazione bassa è pubblicità tattica

In totale, direi che probabilmente produciamo tra le 2000 e le 3000 variazioni di pubblicità display all'anno.

Il display è un formato interessante da progettare come designer, poiché non hai molto spazio per parlare di cose complesse, come fintech. Più siamo semplici e orientati al design, migliori saranno le prestazioni di una campagna display.

Come è cambiata la pubblicità display con Bannerflow?

Mads Cramer: Originariamente la produzione dei display era piuttosto manuale e richiedeva molto tempo, tanto da stressare l'organizzazione. Dalle tempistiche di produzione e cicli di revisione, all'hosting e alla distribuzione di campagne.

Ora siamo più intelligenti nella produzione, possiamo testare facilmente A/B e possiamo utilizzare un concetto creativo in modo molto più efficace. Oggi la nostra pubblicità display è davvero fattibile e possiamo produrre le creatività di cui abbiamo bisogno per le campagne display.

Non solo, possiamo creare e controllare concetti principali, che sono condivisi con la nostra agenzia di produzione intelligente, Createch Garage, che finalizza e amplia le nostre campagne per noi tramite il nostro account Bannerflow. Siamo riusciti a risparmiare tempo rimuovendo queste attività ripetitive.

Quali sono i vantaggi dell'utilizzo di Bannerflow?

Mads Cramer: In primo luogo, credo che ci siano tre aree principali di vantaggio nell'utilizzo di Bannerflow: produzione, hosting e disponibilità delle risorse e innovazione.

Stiamo anche esplorando la personalizzazione attraverso l'ottimizzazione dinamica delle creatività (DCO). Integrazione di dati intelligenti nelle nostre risorse, come prezzi in tempo reale o feed di notizie in movimento nelle nostre risorse banner live, e targeting del pubblico di affinità con messaggi tattici.

A mio parere, la visualizzazione programmatica è una grande opportunità per ottenere un ottimo rapporto qualità-prezzo. Bannerflow riduce notevolmente i nostri costi di produzione e poiché siamo snelli nella parte di produzione del progetto, abbiamo più tempo per l'ottimizzazione creativa.

Come descriveresti la collaborazione tra te e la tua agenzia di produzione?

Mads Cramer: È davvero buono. Con Createch Garage, abbiamo un rapporto in cui siamo super efficienti e ancora molto creativi, probabilmente anche un po' più creativi perché ora siamo guidati dal design.

Tuttavia, insieme abbiamo scoperto che la creatività, come la creatività davvero pazza, non è sempre necessaria. Ciò è particolarmente vero per elementi tattici a imbuto basso, in cui la visualizzazione è particolarmente utile.

Ho sentito una bella citazione da qualcuno che diceva "che nel momento in cui il formato creativo, o il concetto creativo raggiunge la produzione, non ci sono quasi più soldi". E penso che questo sia ciò che i marchi e le agenzie spesso tendono a dimenticare.

La semplicità dell'utilizzo di Bannerflow, con la nostra agenzia, è che possiamo semplicemente dire: "Ehi, riutilizza lo stesso concetto dell'ultima volta. Prendi questa CTA e la copia e rifocalizziamola per un nuovo formato. Eseguiamolo di nuovo, vediamo come, vediamo come si comporta.

Inoltre, se possiamo aumentare il riutilizzo delle risorse, ridurre al minimo la nostra spesa di produzione e ottimizzare l'attivazione delle risorse, ciò fornisce un migliore ritorno sulla spesa pubblicitaria. In effetti, questo tipo di scalabilità del design è qualcosa di cui parleremo di più per andare avanti, specialmente per le aziende globali, perché Corona lo ha reso così ovvio.

Se dovessi riassumere cosa significa Bannerflow per Saxo Bank, quale sarebbe?

Mads Cramer: Oggi, quando si tratta di pubblicità display, aumentiamo costantemente le nostre percentuali di clic e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) del display. Grazie a una combinazione di noi che diventiamo più bravi nell'acquisto e ottimizziamo l'acquisto del pubblico e creiamo campagne in Bannerflow.

La piattaforma di gestione creativa (CMP) di Bannerflow ci ha permesso di lavorare con uno spazio pubblicitario non così prestigioso, visualizzarlo e ottimizzarlo e utilizzarlo in modo efficace per attirare clienti con successo. Aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi di performance marketing e di performance aziendale.

Siamo molto soddisfatti della soluzione e non vediamo l'ora di passare al livello successivo.