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Questo post è basato su un episodio del webinar sulle operazioni di marketing di MarketerHire, MarketerLive . Scorri verso il basso per il video completo del webinar.

Quando Tamara Mendelsohn ha iniziato a lavorare in Eventbrite nel 2009, l'organigramma di marketing era piuttosto semplice.

"C'era un punto sopra ed ero io", ha detto a MarketerHire.

Ora ricopre il ruolo di CMO, guidando un team di oltre 60 persone e collaborando a stretto contatto con Casey Winters, CPO di Eventbrite.

Ha iniziato nel ruolo di CPO nel 2019 e ha anche avuto la sua giusta dose di esperienza nel marketing di crescita. Prima di entrare in Eventbrite, Winters ha aiutato a scalare GrubHub da tre città a oltre 1.000.

Oggi, il team multidisciplinare di Mendelsohn e Winters si concentra su obiettivi condivisi: coinvolgere i creatori di eventi e inviare lead qualificati per il marketing delle vendite. Ecco il playbook che hanno usato per far crescere - e gestire - la loro squadra.

È iniziato con un marketer sui social organici.

Quando Mendelsohn ha iniziato a lavorare in Eventbrite, l'azienda aveva tre anni ed era snella . "Non c'era una vera squadra e non c'era un vero budget", ha detto.

È stata una sfida creare consapevolezza e convincere le persone a ospitare eventi sulla piattaforma. Non aveva i soldi - o, in realtà, l'infrastruttura - per annunci social a pagamento. Facebook aveva appena lanciato la sua piattaforma pubblicitaria nel 2007 e Instagram non avrebbe iniziato a offrire annunci a pagamento per alcuni anni.

Si è invece rivolta ai social organici.

"Potresti fare molto sui social media, come Facebook, Twitter", ha detto Mendelsohn. "È stato un ottimo modo per trovare e coinvolgere la comunità".

In questi giorni, TikTok potrebbe essere la migliore piattaforma per la creazione di comunità organiche di marca. L'hashtag #JohnDeere su TikTok ha oltre 5 miliardi di visualizzazioni e il marchio John Deere non ha nemmeno un TikTok.

Avanti: 4 assunzioni di marketing chiave.

Quando Eventbrite ha raccolto il suo primo round di finanziamenti, Mendelsohn ha potuto assumere una squadra.

Si è concentrata prima sulla crescita e sui contenuti, assumendo un marketer in crescita, un marketer SEO e un designer. Prossimo? Un marketer di prodotti.

Ecco perché Mendelsohn ha scelto le assunzioni che ha fatto:

• Marketing della crescita: il termine "marketing della crescita" doveva ancora essere inventato, tuttavia - all'epoca si chiamava ruolo di analista - ma questa assunzione "ha aiutato a definire l'aspetto del funnel e ha aiutato a capire dove e come ottimizzare il funnel ”, ha detto Mendelsohn.
• Marketing SEO: Mendelsohn ha poi assunto un marketer SEO. "A causa delle dimensioni della piattaforma [Eventbrite]", ha affermato, "c'era un'enorme opportunità di acquisire tramite SEO". Non sto scherzando: nel 2017 Eventbrite ha utilizzato i tag evento per aumentare il traffico di ricerca del 100% su base annua.
• Designer: un designer è venuto dopo per aiutare il team di Mendelsohn a sviluppare le risorse visive per l'azienda. " Volevo dare vita al marchio... e alla proposta di valore", ha affermato Mendelsohn.
• Marketer del prodotto: dopo un po' di concentrazione sulla crescita e sui contenuti, Eventbrite ha aggiunto un marketer del prodotto, "per articolare davvero la proposta di valore", ha affermato Mendelsohn. Questo ruolo è iniziato con la ricerca sui problemi che Eventbrite ha risolto per i clienti, per poi concentrarsi sull'articolarli in un modo che risuonasse meglio con il loro pubblico di destinazione.

Hanno risparmiato personale a tempo pieno per i canali collaudati.

I tentativi ed errori sono una parte fondamentale del lavoro di un responsabile del marketing.

"Stai esplorando un nuovo terreno, vedendo se c'è una fonte d'acqua e se pianti un seme, crescerà qualcosa?" disse Mendelsohn.

"Stai esplorando un nuovo terreno, vedendo se c'è una fonte d'acqua e se pianti un seme, crescerà qualcosa?"

Durante i test su nuovi terreni, Mendelsohn e Winters hanno imparato ad aspettare per assumere a tempo pieno fino a quando i canali non si sono dimostrati validi. Nelle fasi di test, sperimentano liberi professionisti o assunzioni part-time.

Ciò consente di risparmiare un sacco di dolore. Ad esempio: a un certo punto, Mendelsohn ha iniziato a sperimentare con il direct mail, sperando che i mailer potessero incoraggiare ristoranti e negozi locali a ospitare eventi tramite Eventbrite.

I risultati sono stati deludenti. "Sono davvero felice di non aver assunto una persona a tempo pieno per farlo", ha detto Mendelsohn.

Marketing e prodotto divisi in due squadre con un unico obiettivo.

Quando Winters è diventato il CPO di Eventbrite, è stata accompagnata da una nuova struttura organizzativa. Marketing e prodotto divisi in team separati, ma allineati.

"Anche se ci troviamo in diverse strutture organizzative", ha affermato Winters, "abbiamo davvero costruito questo concetto di team interfunzionale in cui condividiamo gli stessi obiettivi".

"Abbiamo davvero costruito questo concetto di team interfunzionale in cui condividiamo gli stessi obiettivi".

Un obiettivo fondamentale: coinvolgere i creatori di eventi. Ogni lato dell'organizzazione contribuisce in modo diverso.

Cosa fa il team di marketing?

In parole povere, "il marketing possiede la creatività", ha affermato Mendelsohn. Quella squadra è divisa in due gruppi, responsabili di:

• Branding e design , che include lo sviluppo e il test di risorse visive creative
• Contenuto e copia e test del funzionamento della messaggistica

Cosa fa il team di prodotto?

I marketer della crescita possiedono questo canale, sebbene anche i product manager svolgano un ruolo importante. Le responsabilità del marketing di crescita includono:

• Performance marketing su Facebook Ads, Google AdWords e altri canali.
• SEO , che spazia dall'ottimizzazione dei prodotti alla creazione di link
• Ottimizzazione del tasso di conversione per i contenuti del blog, le pagine di destinazione e altro ancora

I test sono fondamentali per la gestione da parte dei team di quel lavoro interfunzionale. "C'è un ciclo di feedback davvero veloce con il team su ciò che sta funzionando", ha aggiunto Mendelsohn.

I marketer della crescita sono diventati product manager.

In Eventbrite, i marketer della crescita non erano sempre product manager, e questo creava inefficienze.

Eventbrite è un prodotto self-service e il suo flusso di iscrizione appartiene al team del prodotto.

All'inizio, se il team di marketing desiderava apportare una modifica alla pagina di registrazione o testare nuovi messaggi nel flusso di posta elettronica di benvenuto, doveva testarlo manualmente prima di contattare il team di prodotto per richiedere l'implementazione.

"Questa è stata la grande sfida che abbiamo semplicemente accettato e affrontato per molti anni", ha detto Mendelsohn.

Ma alla fine, i disallineamenti tra marketing e prodotto sono diventati troppo frustranti per i marketer in crescita, che avevano idee che non potevano implementare da soli.

Dopo aver testato una maggiore comunicazione tra prodotto e crescita, Eventbrite ha affidato la responsabilità della gestione del prodotto ai marketer della crescita. Ha funzionato.

"Il modello che abbiamo ora risolve tutti questi problemi", ha detto Mendelsohn. "C'è molta più fluidità all'interno del team e non c'è rischio di priorità contrastanti".

"C'è molta più fluidità all'interno del team e non c'è rischio di priorità contrastanti".

Hanno assunto in base all'impatto individuale, non curriculum pieni di unicorni.

Solo perché un candidato ha esperienza nelle startup più calde e in più rapida crescita, ciò non significa che ti porterà quella crescita.

Mendelsohn e Winters hanno imparato la lezione, quindi quando vedono un curriculum pieno di startup in ipercrescita, fanno due domande:

1. Puoi descrivere un programma che hai lanciato che ha avuto un impatto misurabile sul successo del marketing?
2. Come hai misurato quell'impatto? Qual è stata la strategia di misurazione che hai utilizzato?

Non dovrebbe essere difficile rispondere a queste domande per chiunque sia bravo nel proprio lavoro, ha detto Mendelsohn.

"Per capire davvero cosa fare come marketer, devono aver capito come misurare l'impatto e come comprendere l'impatto del lavoro che hanno svolto", ha aggiunto.

Hanno messo un freno al burnout pandemico.

Mendelsohn e Winters hanno adottato un approccio di marketing di crescita per prevenire il burnout dei loro team durante la pandemia di coronavirus.

"Abbiamo identificato il problema: le persone si sentono più esaurite", ha detto Mendelsohn. “Non si stanno prendendo il tempo di cui hanno bisogno per prendersi cura di se stessi. Quindi, quali sono alcuni esperimenti che possiamo eseguire per vedere cosa muove l'ago?"

"Quali sono alcuni esperimenti che possiamo eseguire per vedere cosa muove l'ago?"

Questo approccio includeva esperimenti falliti, come il blocco di alcune ore per il tempo di lavoro concentrato. I blocchi sono stati ignorati e le riunioni sono state comunque programmate. Ma ce ne sono stati anche di successo, come una giornata mensile di benessere mentale in cui l'intera azienda si prende il giorno libero dal lavoro.

"Questo è qualcosa che il team ha davvero galvanizzato al punto in cui abbiamo deciso di istituirlo in modo permanente", ha detto Mendelsohn. "Ora lo stiamo usando per andare avanti."

Guarda la video intervista completa qui:

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