La scienza delle vendite di software aziendali: le mie lezioni da AppDynamics
Pubblicato: 2017-11-17Uno dei miei obiettivi nello scrivere di AppDynamics è aiutare e ispirare la prossima generazione di fondatori e imprenditori. Nel mio ultimo blog sul viaggio di AppDynamics da un'idea di nove anni fa alla nostra acquisizione da 3,7 miliardi di dollari il mese scorso da Cisco, ho parlato di alcune delle pietre miliari chiave che hanno portato al nostro successo.
Nelle settimane trascorse da quando ho pubblicato il mio ultimo blog, una delle domande più frequenti che mi sono state poste riguarda le mie esperienze nella creazione di un'organizzazione di vendita aziendale di livello mondiale per una startup di software. Le vendite di software aziendali spesso creano confusione e intimidazione per le persone che non ne hanno familiarità.
Ho avviato AppDynamics come ingegnere diventato imprenditore per la prima volta. Abbiamo lanciato l'azienda di nascosto nel 2010 e abbiamo perso il nostro numero di vendite nel primo trimestre in cui siamo stati sul mercato. Avevamo un prodotto forte con molta richiesta del mercato, ma ci mancava principalmente perché non capivamo molto sulle vendite di software aziendali. Volevo assicurarmi che non accadesse di nuovo. Sono molto orgoglioso di dire che abbiamo superato i nostri numeri di vendita per ciascuno dei 22 trimestri (vale a dire cinque anni e mezzo) in cui sono stato nel mio ruolo di CEO di startup ad alta crescita dopo. In quei 22 trimestri, siamo cresciuti da $ 1 milione di prenotazioni di vendita annuali a circa $ 300 milioni. Come abbiamo fatto?
Prima di andare oltre, la prima lezione da capire è che semplicemente non puoi costruire una grande macchina di vendita aziendale senza grandi venditori. Devi investire molto tempo ed energia nel reclutare i migliori talenti di vendita a tutti i livelli. In AppDynamics, abbiamo avuto la fortuna di attrarre persone di grande talento — intelligenti, motivate e con un'elevata integrità — in tutta la nostra organizzazione di vendita.
Quell'investimento nel talento, insieme alla nostra attenzione sulla "scienza delle vendite aziendali", sono state le chiavi della nostra lunga serie di successi nelle vendite trimestrali.
Allora, qual è questa "scienza delle vendite aziendali?" Cercherò di demistificare ciò condividendo ciò che ho imparato su AppDynamics. Ho imparato che puoi distillare la scienza fino a cinque concetti che devi padroneggiare.
#1 Il tuo percorso verso $ 100 milioni (o $ 1 miliardo) di vendite
Un "unicorno" software, o un'azienda con una valutazione di oltre 1 miliardo di dollari, è in genere un'azienda con un fatturato di 100 milioni di dollari che cresce di oltre il 40-50% all'anno. Ora, ci sono molti modi per arrivare a quei $ 100 milioni. Puoi avere 10.000 clienti che ti pagano $ 10.000/anno, o 1.000 clienti che ti pagano $ 100.000/anno, o 200 clienti che ti pagano $ 500.000/anno, ecc. È possibile creare attività di successo in molti modi.
Ciò che è fondamentale è che tu abbia una chiara comprensione e un modello ragionevole del tuo percorso. A $ 100 milioni, quanti clienti avrai? Quanto ti pagheranno? Saranno Enterprise o SMB? Saranno in alcuni verticali specifici?
Devi assicurarti che la tua strategia di prodotto, strategia di commercializzazione, strategia di successo del cliente e strategia di raccolta fondi siano tutte allineate a questo modello. Quasi sicuramente dovrai evolverti e adattarti, ma modellare il tuo percorso verso $ 100 milioni di vendite annuali sarà la base di tutto il resto.
In AppDynamics, una volta che ci siamo avvicinati a $ 100 milioni, abbiamo costruito un nuovo modello chiamato "il nostro percorso verso $ 1 miliardo", che è diventato la base per la nostra fase successiva.
#2 Il modello di capacità di vendita
Nel 2011 stavamo intervistando il vicepresidente vendite per gli Stati Uniti orientali. Avevamo appena ricoperto la posizione, ma avevamo un ultimo candidato, Dali Rajic, che era arrivato da Chicago per un colloquio, quindi non volevamo annullare. Gli ho chiesto: "Come consegneresti obiettivi in modo coerente e non mancherai mai?" Ha detto: “Riesco alla capacità di vendita, non agli accordi. Quando riesci a fare affari, manchi. Se hai abbastanza capacità di vendita produttiva e il giusto processo di vendita, non puoi mai perdere.
Allora, qual è questa "capacità di vendita produttiva" mumbo jumbo? Capacità di vendita produttiva significa quante vendite possono generare tutti i tuoi rappresentanti di vendita formati combinati. La buona notizia è che ci sono solo quattro variabili principali che determinano se si dispone di una capacità di vendita produttiva sufficiente in un dato trimestre.
(a) Numero di rappresentanti di vendita "rampati". Nelle vendite di software aziendali, ci vuole tempo prima che un nuovo addetto alle vendite aumenti e inizi a produrre. Ciò che conta non è quanti rappresentanti di vendita hai, ma quanti di loro sono attivi e produttivi.
(b) Produttività di ogni rappresentante. Una volta che un rappresentante è dilagato, quanti nuovi affari producono in genere? L'efficienza della tua organizzazione di vendita sarà guidata principalmente da questa variabile. (Idealmente, la produttività per rappresentante dovrebbe continuare ad aumentare per molti anni man mano che il prodotto, il marchio e i processi maturano.)
(c) Churn in rampa di rappresentanti di vendita. La perdita di un rappresentante di vendita produttivo avrà un impatto sulla tua capacità, quindi devi modellare correttamente quanti probabilmente perderai e lavorare per ridurlo al minimo.
(d) Tempo per avviare un rappresentante di vendita appena assunto. Ciò può richiedere da tre a nove mesi (in base al prodotto e al mercato). Devi modellare correttamente questo numero e contemporaneamente lavorare per ridurlo.
Se comprendi e segui attentamente queste quattro variabili, in qualsiasi momento puoi calcolare la tua capacità produttiva di vendita.
Ottenere le tue ipotesi giuste su queste variabili sarà la chiave se vuoi raggiungere costantemente i tuoi numeri. Il lavoro n. 1 della tua leadership di vendita dovrebbe essere quello di reclutare, aumentare e trattenere i rappresentanti di vendita in tempo in modo da avere sempre la giusta quantità di capacità di vendita produttiva. Se riesci a prevedere le vendite, non guardando le offerte in corso, ma osservando la tua capacità di vendita, hai imparato questo concetto come startup!
Anche se avevamo già occupato quella posizione di vendita negli Stati Uniti orientali, sono rimasto sbalordito dall'approccio strutturato e dalla fiducia di Dali, quindi ho chiesto di creare una posizione speciale per lui. E si è rivelata un'ottima decisione; oggi, Dali è il nostro Chief Revenue Officer e gestisce le vendite in tutto il mondo per tutte le AppDynamics.
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# 3 Il modello di generazione della domanda
Ora che ti sei assicurato di avere una capacità di vendita produttiva sufficiente, devi comprendere il tuo modello di generazione della domanda e assicurarti che i tuoi rappresentanti abbiano abbastanza affari su cui lavorare.
Questo modello ha tre variabili principali.
(a) Dimensione media dell'affare. Qual è l'importo in dollari tipico di un affare chiuso?
(b) Tasso di chiusura dell'operazione. Se hai 100 opportunità di vendita qualificate, quante di esse chiudi con successo? In genere questo è compreso tra il 25 e il 40% per la maggior parte delle aziende.
(c) Ciclo medio di vendita. Quanto tempo impiega normalmente per chiudere una nuova opportunità di vendita qualificata?
Una volta che conosci questi tre numeri, lavori a ritroso rispetto al tuo obiettivo di vendita. Supponi di dover fare $ 1 milione di vendite di nuove attività in un trimestre e la dimensione media dell'affare è di $ 100.000. Devi concludere dieci affari. Per farlo, hai bisogno di 3-4 volte quel numero di opportunità qualificate in base al tuo tasso di conversione delle opportunità. E, se il tuo ciclo di vendita è di quattro mesi, hai bisogno di queste 30-40 opportunità nella tua pipeline alcuni mesi prima dell'inizio del trimestre.
Le opportunità possono provenire dai tuoi addetti alle vendite che effettuano chiamate in uscita, dal tuo team di marketing che fa pubblicità online o da una fiera o dozzine di altre fonti. Finché sei chiaro su chi è responsabile e responsabile di queste opportunità e fintanto che le modellerai e le gestirai per garantire che il tuo team di vendita abbia il giusto numero di opportunità di vendita qualificate in tempo, sarai in buona forma.
# 4 Il processo di vendita
Quindi ora hai abbastanza capacità di vendita produttiva e hai abbastanza opportunità di vendita qualificate su cui lavorare. Come puoi forse perdere il tuo numero?
Mancherai comunque se non hai un rigoroso processo di vendita. Ci sono tre obiettivi principali di avere un rigoroso processo di vendita.
(a) Eliminare le opportunità che non sono ben qualificate. I tuoi addetti alle vendite sono molto costosi e ogni perdita di tempo avrà un impatto negativo sull'organizzazione.
(b) Giustificare il caso tecnologico/aziendale per la tua soluzione. Le aziende in genere non pagano centinaia di migliaia (o milioni) di dollari a un fornitore a meno che non possano giustificare un business case e un ROI. Dovrai aiutare il cliente a farlo.
(c) Eliminare le sorprese. Devi conoscere gli stakeholder, gli influencer e i decisori, quali concorrenti stanno gareggiando per il business e molte altre variabili. Senza un processo rigoroso per farlo, probabilmente rimarrai sorpreso e perderai i tuoi numeri.
Ho avuto il privilegio di lavorare con forse il miglior maestro di un processo di vendita di software aziendale scientifico: il capo di AppDynamics per l'Europa, Jeremy Duggan. Quando l'ho intervistato nel 2011, gli ho chiesto: "Come vorresti vendere per dire una grande banca conservatrice in Europa come una piccolissima startup americana?"
Sorrise e disse: "Si tratta di avere il giusto processo, amico", e descrisse un processo in due fasi. Il primo prevedeva l'identificazione sistematica delle persone giuste nell'organizzazione attraverso una serie di incontri mirati. La seconda fase è stata un processo rigoroso chiamato "Valutazione del valore aziendale", in cui abbiamo lavorato con i potenziali clienti per comprendere le loro aree problematiche e quantificare il valore aziendale del nostro software.
Questo processo ha avuto un tale successo che, anche se eravamo una piccola startup, abbiamo iniziato ad acquisire tutte le grandi banche come clienti multimilionari. Presto abbiamo implementato questo processo in tutta la nostra organizzazione di vendita globale.
Tieni presente però che non esiste un processo magico che ogni startup possa semplicemente copiare. Devi progettare il processo giusto che funzioni per il tuo prodotto, il tuo mercato e il tuo panorama competitivo, e che si evolverà anche con la crescita delle dimensioni della tua azienda. Hai bisogno di persone che non solo possano eseguire un processo, ma anche progettare il processo giusto.
# 5 I vincoli di crescita
Verso la fine del 2012, stavo intervistando Joe Sexton per il nostro ruolo di Presidente delle operazioni sul campo a livello mondiale. Quell'anno stavamo per fare $ 20 milioni di prenotazioni di vendita e prevedevamo di raddoppiare a $ 50 milioni l'anno successivo. Joe mi ha chiesto: "Perché invece non possiamo triplicare le vendite?"
Ciò solleva una domanda che devi sempre porre come startup ad alta crescita: quali sono i tuoi vincoli di crescita? Di solito si riducono a pochi tipi:
(a) Non c'è abbastanza domanda per il tuo prodotto per raggiungere un tasso di crescita più elevato
(b) Non puoi competere efficacemente sul tuo prodotto/prezzo, ecc., per prendere la quota di quella domanda di cui hai bisogno per ottenere un tasso di crescita più elevato
(c) Per crescere più velocemente, hai bisogno di più liquidità di quella che tu o i tuoi investitori potete o siete disposti a spendere
(d) Hai abbastanza domanda, abbastanza vantaggio competitivo e abbastanza denaro. Ma sei vincolato dalla velocità con cui puoi reclutare, addestrare e assorbire nuove persone.
Devi pensare costantemente e attentamente a ciascuno di questi e per affrontarli potrebbe essere necessario pianificare uno o due anni in anticipo, ad esempio espandersi in mercati adiacenti, seminare nuovi mercati internazionali, raccogliere la giusta quantità di fondi, ecc.
(A proposito, abbiamo assunto Joe e abbiamo fissato l'obiettivo a $ 65 milioni invece di $ 50 milioni. L'abbiamo battuto e quell'anno abbiamo chiuso a quasi $ 80 milioni.)
Riepilogo
Questi cinque concetti costituivano il nostro progetto per la "scienza delle vendite aziendali" presso AppDynamics. I numeri due, tre e quattro sono la base operativa di una macchina di vendita di prim'ordine e per possederla e gestirla hai bisogno di leader di vendita di prim'ordine. I numeri uno e cinque sono reggilibri strategici per quella base operativa.
Se sei una startup di software destinata alle grandi imprese, inizia con due cose in mente: c'è più scienza che arte nelle vendite di software aziendali e non puoi sfruttare quella scienza senza il giusto talento.
In bocca al lupo per il tuo percorso imprenditoriale!
[Questo post di Jyoti Bansal è apparso per la prima volta su LinkedIn ed è stato riprodotto su autorizzazione.]