In che modo l'intento di ricerca e la pertinenza definiscono la strategia di e-commerce

Poiché gli esseri umani spesso ciò che diciamo non è ciò che intendiamo, allo stesso modo, ciò che cerchiamo non è necessariamente ciò di cui abbiamo bisogno o che vogliamo trovare, ma Google sta diventando più intelligente, è sempre più in grado di comprendere l'intento di ricerca degli utenti e così ora sa cosa intendevamo cercare, quasi come se fosse in grado di leggere la tua mente e scegliere cosa intendevi cercare e quindi restituire il risultato corretto.

Di conseguenza, sebbene questo blog riguardi l'ottimizzazione del tasso di conversione, non possiamo più limitarci a scrivere sull'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) senza menzionare il marketing sui motori di ricerca (SEM) e la SEO. I dati di tutti e tre sono necessari per comprendere meglio il cliente.

Una fusione di SEM, CRO e SEO.

Come risultato diretto delle modifiche dell'algoritmo di ricerca di Google nel 2018, i risultati di ricerca hanno sempre più priorità in base all'intento di ricerca, piuttosto che ai termini di ricerca utilizzati. Di conseguenza, stiamo assistendo a una confluenza di SEM, CRO e SEO.

In precedenza gli obiettivi di business determinavano il focus terminologico per la ricerca SEO, questo è come è sempre stato, qui non cambia, ma quello che è cambiato è che i professionisti SEO non possono più aumentare la quota della ricerca senza considerare i fattori CRO. È qui che devo introdurre una metrica fondamentale da misurare, ciò che chiamo "rilevanza".

Negli ultimi anni, ho notato (come hanno fatto altri professionisti SEO) che Google sta dando sempre più priorità ai risultati di ricerca che rispondono direttamente all'obiettivo di ricerca degli utenti, piuttosto che solo alle parole o alle frasi utilizzate per la ricerca.

Google sa se un ricercatore è soddisfatto del risultato del suo clic grazie a metriche come il coinvolgimento degli utenti, la frequenza di rimbalzo e il tempo sulla pagina.

Di conseguenza, i risultati con un basso coinvolgimento scendono in classifica. Pertanto è logico che la creazione di contenuti debba considerare ciò che l'utente sta cercando di ottenere visitando la tua pagina. Pertanto, quando parlo di pertinenza mi riferisco alla pertinenza per l'obiettivo del ricercatore, piuttosto che alla pertinenza nella terminologia utilizzata.

Per vendere il tuo prodotto, le parole chiave non sono più sufficienti per ottimizzare i tuoi contenuti per la ricerca su Google. Devi considerare a cosa servono i tuoi prodotti e quindi creare contenuti per quell'interesse. Ogni caso d'uso immaginabile dovrebbe essere considerato.

Puoi pensare a questo processo come a un'estensione della creazione di personas per il tuo sito Web e alla creazione di una mappa del percorso del cliente. La differenza qui è che stai pensando a tutti i potenziali personaggi e ai loro casi d'uso per ogni prodotto o servizio che stai vendendo. Prenditi un momento per lasciare che questo affondi, è un compito enorme.

A livello fondamentale, tutti i tuoi contenuti dovrebbero essere basati sulla tua comprensione di ciò che spinge i tuoi clienti ad acquistare il tuo prodotto e, in secondo luogo, su ciò che spinge i tuoi clienti ad abbandonare il loro carrello (perché scelgono di non acquistare).

I tuoi contenuti devono vendere il prodotto o servizio e affrontare le insidie ​​da evitare. Pensa attentamente al processo mettendoti nei loro panni e poni le domande:-

1. Perché il cliente cerca questo prodotto o servizio (obiettivo).
2. Quali punti dolenti stanno vivendo non avendo questa soluzione (motivazione)
3. Quali sono le conseguenze del NON risolvere questo problema (urgenza)
4. In che modo il tuo prodotto o servizio risolve questo problema. (anticipazione)
5. Come implementare l'uso del prodotto (saper fare)
6. Il "dopo l'effetto", - il vantaggio di risolvere questo particolare problema (ciò che l'utente sta realmente acquistando)

Probabilmente la considerazione più importante in tutti i 6 punti precedenti è considerare l'emozione dell'acquirente e come potresti influenzare la sua emozione, non solo attraverso le parole ma anche sotto forma di immagini e video. Considera che OGNI decisione di acquisto è emotiva.

I punti di cui sopra sono saldamente all'interno del regno del CRO, non del SEO e tuttavia la ricerca SEO deve essere utilizzata per aiutare in questo compito per ottenere risultati ottimali. Anche se i termini di ricerca non sono più sufficienti, sono comunque necessari perché i termini di ricerca utilizzati dalle persone indicano invariabilmente i tipi di casi d'uso che un prodotto potrebbe avere e spesso ci sono molti casi d'uso a cui altrimenti non verresti mai in mente.

Inoltre, una volta stabilito un caso utente preciso e probabile e definito una mappa del percorso del cliente su cui lavorare, la SEO deve rientrare in scena ancora una volta per determinare la terminologia che dovrebbe essere utilizzata durante le fasi del percorso del cliente. Quindi, ciò di cui stiamo parlando qui è creare un profilo di pertinenza, gruppi di parole chiave per quel caso d'uso, – per il prodotto che insieme risolvono le esigenze dei potenziali clienti (prodotto o servizio).

1. La specializzazione dell'e-commerce è una delle principali conseguenze dell'aumento dei requisiti di pertinenza dei contenuti, semplicemente perché la ponderazione complessiva delle parole chiave di un sito Web influenza anche i risultati di ricerca di Google per tutti i contenuti di quel sito Web. Lasciando da parte il marchio qui, un catalogo di prodotti specifico per argomento supererà sempre un catalogo di articoli meno correlati.
2. Una maggiore personalizzazione è un sottoprodotto naturale della specializzazione. Il modo più rapido/migliore per aumentare la personalizzazione è comprendere i tuoi clienti a un livello micro, le loro paure, preoccupazioni e il modo migliore per farlo è ottenere feedback e AB testare le tue ipotesi. È necessario mettere in atto un processo per analizzare l'uso del prodotto e le motivazioni degli acquirenti. La psicologia del consumatore è essenziale qui e la comprensione delle emozioni dietro il processo decisionale e questo di solito è diverso per ogni singolo prodotto, varia anche da persona a persona e persino tra il genere. Che di per sé è un altro motivo per una maggiore specializzazione e personalizzazione.

Personalizzazione e specializzazione vanno di pari passo.

Attraverso l'utilizzo dei dati di Google Search Console è possibile determinare:-

1. Numero di parole chiave per le quali un prodotto è classificato
2. Numero di clic che ciascuna di queste parole chiave sta generando. (pertinente)
3. Numero di parole chiave che non generano clic (non pertinente)

Anche se hai una vasta selezione di prodotti correlati, purché ogni prodotto abbia una parola chiave o una frase diversa sulla pagina del prodotto, Google può differenziare quale sta generando l'interesse. Indipendentemente dal fatto che utilizzi questi dati solo come indicatore o come obiettivo fisso, un aumento dei clic è positivo e una diminuzione è negativa (scusate per l'ovvietà).

Osservando un intero gruppo di prodotti correlati puoi comprendere meglio come procedere con le tue attività CRO e SEO. La tua meta descrizione può essere utilizzata come indicatore di quale potrebbe essere la motivazione degli utenti.

È solo attraverso la specializzazione e la personalizzazione che i siti Web possono soddisfare le crescenti esigenze della ricerca su Google. La chiave per aumentare la personalizzazione è capire che la SEO dipende interamente dal CRO e dalla comprensione della motivazione del cliente. Non riuscire a capire i clienti e le loro esigenze è il problema più comune che ho riscontrato negli ultimi 10 anni e sta peggiorando con l'aumento delle richieste e delle aspettative dei clienti. Ogni giorno le aziende falliscono perché non dispongono del personale o delle competenze necessarie per l'analisi dei dati o per eseguire efficacemente l'ottimizzazione del tasso di conversione.

Allo stesso tempo, il CRO dipende dalla SEO e dall'uso del giusto gruppo di parole o frasi, terminologia utilizzata nei titoli e nei paragrafi successivi che funge da punto di pesatura lungo il percorso del cliente e lungo il funnel di conversione.

Il problema per i professionisti CRO e SEO è come identificare il contenuto, le fasi e la terminologia giusti per ogni prodotto.  

Sebbene la misurazione della pertinenza fornisca un indicatore della direzione da prendere, la sfida consiste nel creare un approccio sistematico per testare le esigenze e gli interessi degli utenti durante il loro percorso. Ciò può essere ottenuto con una piattaforma di messaggistica in loco come OptiMonk, un prodotto SaaS che scelgo di utilizzare grazie alla sua flessibilità e ai semplici piani tariffari. Ci sono dozzine di blog sul blog OptiMonk che trattano come aumentare la personalizzazione dei contenuti utilizzando la loro piattaforma.