Conoscere gli acquirenti di seconda mano

Quando il singolo di Macklemore del 2012 Thrift Shop è diventato un successo, ha spinto lo shopping di seconda mano sotto i riflettori; ma questo non è stato sufficiente per cambiare le opinioni generali delle persone su di esso. Come diceva un articolo del Time del 2013, "apparentemente, i jammies zebra di flanella stanno bene solo nei video musicali".

eBay stava girando alcune teste allora, ma molti ancora sentivano parole come "di seconda mano" o "parsimonia" e pensavano "vecchio" o "malandato".

Oggi non è così. La domanda di abbigliamento "pre-amato" è aumentata vertiginosamente dopo che i concorrenti di Love Island di quest'anno hanno sfilato intorno ad esso. Ciò ha amplificato #secondhandseptember, una campagna che incoraggia i consumatori ad acquistare beni usati per 30 giorni.

Con questa tendenza in aumento, ora è un buon momento per riflettere su come si è sviluppata e considerare i modi in cui i rivenditori possono soddisfare meglio la crescente categoria di acquirenti dell'usato di oggi.

Comprare di seconda mano non è più un tabù

Così tanti fattori hanno aiutato il mercato dell'usato a crescere. Per cominciare, la pandemia ha dimostrato il valore della comunità, rendendo alcuni gruppi più aperti all'idea di condivisione.

Ancora più importante, i mercati di rivendita online come Depop, Poshmark e Vinted hanno fatto molti progressi negli ultimi anni, conferendo all'immagine del settore una nuova mano di vernice. La pubblicità di Vinted "Prendere i vestiti di seconda mano fuori dall'armadio" ha persino vinto il premio per i media 2022 della rivista Campaign per la vendita al dettaglio.

C'è ancora del lavoro da fare e il vecchio modo di pensare "il nuovo è il migliore" non scomparirà dall'oggi al domani, ma queste campagne di sensibilizzazione hanno chiaramente avuto un impatto.

Anno dopo anno, c'è stato un aumento del 12% degli americani che affermano di essere a proprio agio nell'acquistare articoli usati piuttosto che nuovi.

E i nostri dati evidenziano fino a che punto siamo arrivati; un quarto di tutti gli acquirenti online ora acquista di seconda mano.

Inoltre, mentre l'attenzione tende a concentrarsi sui vestiti, altre categorie stanno entrando in azione. L'iniziativa di riacquisto di IKEA ha messo i mobili sul radar dei parsimoniosi e anche l'arte, i libri e l'elettronica sono popolari sui mercati online.

Con tutto questo in corso, ci aspettiamo che questo spazio continui a crescere. Per le aziende che sperano di riuscirci, ecco le cose principali da sapere sugli acquirenti di seconda mano.

Sono grandi spendaccioni

I negozi dell'usato sono nati come luoghi di rifugio per coloro che hanno bisogno di articoli a prezzi accessibili, quindi è facile presumere che coloro che acquistano beni usati siano generalmente a basso reddito. Ma questa idea non si verifica più, se mai lo è stata in primo luogo.

Gli acquirenti dell'usato hanno in realtà molte più probabilità di avere un potere d'acquisto elevato (+26%) e di dire che acquistano prodotti premium (+66%) rispetto alla media. Tuttavia, questo non significa che buttino i loro soldi in giro; più sono d'accordo sul fatto che passano il tempo a cercare le migliori offerte (+18%), segno che sono strategici con le loro finanze.

Questo indica un aspetto chiave del mercato dell'usato: i pezzi di investimento. Questi acquisti possono essere ambiziosi, vintage o rari: articoli come gli orologi Audemars Piguet, ad esempio, che hanno un prezzo medio di £ 120.000. E molti acquirenti sono alla ricerca di questi oggetti da collezione.

Il 63% di questo gruppo acquista capi di abbigliamento di lusso ogni anno e si distingue per aver investito in arte, oggetti d'antiquariato e oro.

I marchi di fascia alta tendono ad essere più resilienti durante le recessioni poiché alcuni consumatori cercano modi per prendersi cura di sé o ottenere il massimo dai propri soldi. Hermes è uno che ha fatto sorprendentemente bene durante la crisi finanziaria del 2008-09, il che può essere spiegato dalle sue borse che hanno un'offerta limitata e la capacità di crescere di valore nel tempo.

Piattaforme come TheRealReal hanno spinto le indulgenze dell'usato da quando sono state avviate e l'interesse per esse sembra aumentare mentre le aziende di design aumentano i prezzi e riducono le forniture.

La ripartizione demografica di questo pubblico probabilmente cambierà leggermente man mano che la crisi del costo della vita peggiora e più persone iniziano a cercare occasioni di seconda mano. Ma i marchi premium in particolare hanno molto da guadagnare attingendo a questo mercato e possono utilizzare le lezioni offerte dalle piattaforme di rivendita esistenti, che sono in circolazione da più tempo e fanno i conti con il marketing per questo gruppo molto richiesto.

La sostenibilità è solo un pezzo del puzzle

Nel 2021 abbiamo esaminato i vari motivi addotti dai consumatori per partecipare a Veganuary. Di solito è legato agli sforzi per salvare il pianeta ma, sebbene una gran parte di esso, abbia partecipato più per una sfida personale o per motivi di salute che per motivi ambientali. E le motivazioni degli acquirenti di seconda mano non sono così diverse.

A gennaio, il 38% di questo gruppo ha dichiarato di acquistare articoli usati per ridurre il proprio impatto ambientale, lasciando a noi il compito di riempire il restante 62%.

Gli acquirenti di seconda mano distorcono giovani e donne, e se c'è una cosa che sappiamo delle donne della Generazione Z, è che i loro atteggiamenti ecologici sono complicati. Le preoccupazioni ambientali hanno motivato molti a giocare con diete a base vegetale e abbigliamento pre-amato, ma un gran numero continua ad acquistare da marchi di fast fashion.

Spesso si tratta di ridurre il numero di volte in cui acquistano cose nuove, piuttosto che porre fine a questo comportamento, e spesso danno la priorità all'immagine rispetto all'ecocompatibilità quando prendono decisioni. In effetti, molti dicono che molti "Mi piace" o buoni commenti sui social media aumenterebbero di più la loro probabilità di acquistare un prodotto piuttosto che sapere che un articolo o un'azienda è rispettoso dell'ambiente.

Essere ecologici è un potente gancio tra gli acquirenti di seconda mano e i rivenditori dovrebbero continuare a fare riferimento ad esso nelle loro campagne, soprattutto perché questi acquirenti sono più eco-consapevoli della maggior parte e vogliono impressionare i loro follower facendo buone scelte di vita; ma i marchi non dovrebbero dipendere da questo.

Ora che più aziende sono coinvolte e la sostenibilità sta diventando sempre più un lusso a causa dell'inflazione, potrebbe non essere sufficiente per dare ai giocatori un vantaggio competitivo. Fortunatamente, ci sono altri modi per distinguerli.

Riguarda il viaggio, così come l'oggetto

Quando abbiamo chiesto agli acquirenti di seconda mano di descrivere in che modo Internet ha un impatto positivo sulla loro vita, si sono distinti soprattutto per aver detto attivismo, comunità/interessi e relazioni. Il loro utilizzo dei social media è caratterizzato anche da app come Clubhouse, Reddit e Discord, piattaforme che aprono le porte alla conversazione.

Come sottolinea l'amministratore delegato di Depop Maria Raga, il loro sito è molto più di un luogo in cui acquistare e vendere: è una "comunità di creativi, giovani imprenditori e appassionati di sostenibilità che la pensano allo stesso modo", ricordandoci ancora una volta che gli attivisti ecologici rappresentano una frazione di tutti gli acquirenti di seconda mano e le loro motivazioni.

Molte persone accedono alle app di rivendita per trovare articoli unici che li faranno risaltare dal resto e per vedere cosa è di tendenza. Le fashioniste, ad esempio, le usano per stare al passo con ciò che è in voga e anticipare gli stili tradizionali.

I rivenditori che esplorano schemi di noleggio, rivendita o ritiro potrebbero quindi trarre vantaggio dalla creazione di uno spazio in cui i propri clienti possono riunirsi e condividere.

Questo è qualcosa che le piattaforme di rivendita fanno molto bene; coloro che usano Vinted sono anche chiamati Vinties, mentre gli utenti di Poshmark spesso si riferiscono a se stessi come Posher.

La proprietà è meno importante tra gli acquirenti di seconda mano, ma devono comunque sentirsi a proprio agio nel prendere in prestito e acquistare l'uno dall'altro e un forte senso di comunità è la soluzione.

Il sito di rewear di H&M, il mercato online di Pretty Little Thing e il forum delle boutique vintage di ASOS sono tutti un cenno in questa direzione, e c'è spazio per andare oltre.

I marchi possono attingere alle loro energie creative

Un'altra cosa che gli acquirenti di seconda mano amano sono le opportunità di essere creativi. Oltre un terzo è interessato all'artigianato; ea gennaio, le ricerche di "riciclato" e "kit di riparazione" sono aumentate rispettivamente del 40% e del 21% su eBay rispetto al mese precedente.

Man mano che cercano sempre più pezzi unici e mirano a dare ai loro beni una seconda prospettiva di vita, stanno imparando a rinnovarli e riciclarli.

Quando l'abbigliamento fai-da-te è decollato durante i blocchi, aziende come Alexander McQueen e Dior hanno creato tutorial o sfide su Instagram nella speranza di ispirare i fan a fare esattamente questo. E altri possono mantenere vivo questo entusiasmo, soprattutto ora molti consumatori si considerano creatori o si guadagnano da vivere con i loro hobby.

Il mercato di PLT mostra anche i migliori venditori e creatori di ogni mese, che è proprio il tipo di riconoscimento che questi acquirenti cercano.

Come gruppo, vogliono essere ispirati e messi alla prova, e tutto ciò che migliora la loro immagine o reputazione online andrà bene.

Oltre a democratizzare la produzione video, app come TikTok hanno fornito una piattaforma agli aspiranti designer e gli acquirenti di seconda mano stanno cogliendo l'attimo. Rispetto ad altri utenti di TikTok, hanno il doppio delle probabilità di aver partecipato alla sfida degli hashtag di un marchio nell'ultimo mese.

Quindi, il movimento circolare non solo incentiva le aziende a vendere le loro vecchie azioni ai clienti, ma dà loro la possibilità di lavorare più a stretto contatto con i creatori e utilizzare le loro conoscenze per costruire nuovi prodotti in base alle tendenze imminenti.

Coloro che sono in grado di potenziare i propri follower o insegnare loro qualcosa di nuovo sono alla fine destinati a costruire relazioni più solide con gli acquirenti di seconda mano, che possono modellare i propri prodotti in un numero infinito di modi, rendendoli rilevanti per molte più persone.

"Nuovo" non deve necessariamente significare acquistato in negozio

In gran parte grazie alle piattaforme di rivendita, "di seconda mano" ha assunto un significato completamente nuovo e gli acquirenti di oggi lo riflettono. Sono consumatori lungimiranti e fantasiosi che cercano di stare al passo con i tempi, indipendentemente dal fatto che ciò sia ottenuto attraverso le loro scelte di moda, le decisioni ecologiche o la reputazione online.

Andando avanti, i rivenditori possono utilizzare i dati di cui disponiamo su questo gruppo, nonché i suggerimenti tratti da attori esistenti, per lasciare il proprio marchio su questo fiorente mercato.