Parlami di dati, SeeHer: rappresentazione di genere, pubblicità per sfidare gli stereotipi e intelligenza artificiale

In questa serie, Talk data to me , chiacchieriamo con i leader dei più grandi marchi e agenzie del mondo su come utilizzano le informazioni per guidare le loro strategie aziendali.

Abbiamo incontrato Latha Sarathy, Chief Research Officer dell'Association of National Advertisers e EVP of Analytics, Insights, and Measurement per SeeHer, la divisione globale di ANA per la promozione dell'uguaglianza di genere nei media e nel marketing. Abbiamo raccolto i suoi pensieri su una serie di argomenti tempestivi, dal cambiamento culturale e l'approccio della Gen Z al genere/sessualità, alla navigazione nel futuro senza cookie e all'incontro tra marketing e tecnologia.

Parlaci un po' del tuo ruolo in SeeHer

La nostra missione in SeeHer è aumentare la rappresentazione e migliorare la rappresentazione di donne e ragazze nel marketing, nei media e nell'intrattenimento. Il mio ruolo in questo è capire come le donne vengono ritratte nella pubblicità, nei media e nei contenuti per riflettere la nostra cultura in evoluzione e, in definitiva, trasformare la società.

Cosa ti tiene impegnato in questo momento?

Rimanere al passo con il cambiamento culturale. Ad esempio, abbiamo appena condotto uno studio sulla generazione Z e sulle loro percezioni di genere e sessualità, esaminando come queste percezioni influiscono sia sulla società, sugli esperti di marketing e sulle società di media. Tutta la nostra leadership di pensiero è progettata per aiutare i nostri membri e l'industria a integrare l'uguaglianza di genere nel loro modo di fare affari. In altre parole, portare avanti la nostra missione essendo una forza per il bene e una forza per la crescita.

Qual è la tua statistica preferita in tutto il mondo?

Abbiamo condotto uno studio in collaborazione con dentsu, l'agenzia pubblicitaria multinazionale, e i membri di SeeHer nel 2021, esaminando le percezioni di genere negli Stati Uniti. Abbiamo riscontrato che l'84% degli adulti americani afferma che i media e il marketing hanno il potere di insegnare ai bambini che le ragazze possono fare qualsiasi cosa possano fare i ragazzi e viceversa. Sottolinea il potere che i media e il marketing hanno quando si tratta di cambiare i limiti che la società pone a donne e ragazze. Il pregiudizio di genere inizia a 6 anni, quindi per me questa è una statistica davvero importante. E il mantra di SeeHer è: "Se riesci a vederla, puoi essere lei". È così importante che le ragazze lo capiscano.

Parlami di un esempio di creatività basata sui dati che ami.

Nel 2016, SeeHer ha guidato la creazione della Gender Equality Measure, o GEM. GEM è un insieme di 4 affermazioni utilizzate per misurare gli atteggiamenti nei confronti della rappresentazione di genere. È stata la prima metodologia basata sui dati per misurare il pregiudizio di genere negli annunci e nella programmazione. Ad oggi, sono stati misurati quasi 300.000 annunci con questa metodologia in 14 paesi.

Sulla base di anni di test, sospettavamo che alcune rappresentazioni e temi fornissero costantemente un punteggio GEM elevato. L'anno scorso, abbiamo messo alla prova questo aspetto creando un modello predittivo basato su temi e ritratti di donne e uomini che hanno regolarmente ottenuto punteggi GEM superiori alla media. Quello che abbiamo scoperto ci ha aperto gli occhi. Abbiamo notato che se un annuncio presentava una donna in un ruolo non stereotipato, sia gli uomini che le donne reagivano positivamente. Ma ciò che ha davvero mosso l'ago è stato mostrare le donne in ruoli multidimensionali, come una professionista e una mamma, perché questo riflette le nostre vite reali. È stato anche interessante vedere la risposta agli uomini raffigurati in ruoli domestici, ad esempio cucinare a casa o prendersi cura dei bambini, che hanno anche portato a punteggi GEM elevati.

Abbiamo utilizzato questi risultati per creare un quadro di best practice creative per aiutare i nostri membri a ottenere la giusta rappresentazione e raggiungere un corretto equilibrio maschio/femmina negli annunci. Ho adorato quel progetto perché, sebbene fosse molto basato sui dati, si trattava davvero di migliorare il processo creativo in base a ciò che i consumatori di oggi sperimentano e vogliono vedere.

In che modo i dati e l'uso delle informazioni sul pubblico informano la tua strategia aziendale? E come ti dà un vantaggio competitivo?

Una delle nostre principali strategie aziendali è creare un ecosistema mediatico più equo rispetto al genere. A breve pubblicheremo la nostra guida annuale alla programmazione di video multipiattaforma GEM, evidenziando i contenuti e i generi video più visti su piattaforme lineari e in streaming che il pubblico ritiene rappresentino davvero le donne in modo autentico.

Forniamo anche una rappresentazione femminile sullo schermo e dietro la telecamera per fornire a operatori di marketing, agenzie e società di media una guida che guiderà miglioramenti nella quantità e nella qualità della rappresentazione femminile.

I dati sul pubblico utilizzati nella nostra guida svolgono anche un ruolo cruciale nell'aiutare gli operatori di marketing, le agenzie e le società di media a raggiungere collettivamente gli obiettivi di pianificazione e acquisto dei media e a promuovere l'uguaglianza di genere in tutto il panorama dei media.

In SeeHer supportiamo tutti coloro che nel mondo lavorano per migliorare l'uguaglianza di genere.

Qual è la cosa più interessante del tuo pubblico?

Per quanto riguarda i nostri membri, adoro il fatto che tutti vogliano sostenere la nostra missione. Tutti si stanno appoggiando e riceviamo così tanto entusiasmo e supporto.

Se avessi una bacchetta magica per cambiare qualcosa sul tuo utilizzo dei dati, cosa cambieresti e perché?

I dati nel panorama dei media e del marketing sono ancora altamente segmentati, quindi in un mondo ideale vorrei un modo più semplice e snello per collegare i punti. È un problema di lunga data nel settore, ma quando possiamo integrare più facilmente i set di dati, possiamo tutti servire meglio i consumatori attraverso il nostro marketing e i nostri media.

Quale sarà la più grande minaccia e la più grande opportunità per il vostro settore nei prossimi anni?

La risposta a entrambi è AI. C'è un'enorme opportunità nel senso che l'intelligenza artificiale potrebbe potenzialmente eliminare i pregiudizi di genere in vaste aree della vita. Ma con l'intelligenza artificiale, l'input è fondamentale, quindi su cosa vengono addestrati esattamente i sistemi di intelligenza artificiale?

Sto parlando del problema del pregiudizio inconscio che viene inavvertitamente inserito nei sistemi di intelligenza artificiale, una situazione che non è aiutata dal fatto che la maggior parte degli ingegneri di intelligenza artificiale sono uomini. Quindi, c'è un'enorme opportunità, ma dobbiamo essere molto, molto vigili per evitare di ripetere gli errori del passato. Se l'input è difettoso, l'output sarà difettoso.

Qual è la tua opinione sul futuro senza cookie?

Dobbiamo diventare più fantasiosi con un diverso tipo di conversazione con i consumatori. Per cominciare, penso che dobbiamo essere più in anticipo. C'è bisogno di un dialogo molto più aperto e di un'educazione dei consumatori, specialmente quelli più anziani. Penso che la generazione più giovane capisca totalmente in termini di ciò che si sentono a proprio agio nel condividere e non condividere.

L'intero rapporto tra media, marketing e consumatori deve cambiare per diventare più trasparente. Se riusciamo a ottenere quel dialogo giusto con i consumatori, allora il futuro senza cookie dovrebbe essere brillante.

Quale tendenza principale stai vedendo emergere nel tuo settore in generale?

Al di là delle discussioni sull'intelligenza artificiale, una delle principali tendenze che ho visto è che il marketing e la tecnologia si stanno avvicinando. Ciò significherà cambiamenti significativi per le funzioni di marketing all'interno delle aziende. Dove sono esattamente i punti di intersezione tra marketing e tecnologia? Su cosa dovrebbero concentrarsi esattamente? Come stanno reinventando le responsabilità tradizionali? Questa è una domanda critica per i professionisti del marketing in questo momento.