SEO e la sua importanza nell'analisi degli investimenti

Questo non è un post tipico che incontrerai sul nostro blog. Dal momento che si può guardare alla SEO da varie angolazioni, oggi voglio vedere come è essere nei panni dell'investitore e affrontare gli aspetti del business online in termini di competitività per quanto riguarda la generazione di traffico dai motori di ricerca. Anche se il più delle volte si rivela l'abilità fondamentale, raramente è soggetta a un controllo di due diligence.

Alcuni anni di collaborazione con fondi di venture capital mi hanno insegnato che solitamente un assegno del genere copre l'area finanziaria e legale, ma non così spesso la parte commerciale . Un tale approccio significa che la due diligence non limita i rischi come potrebbe e spesso non riesce a rivelare il potenziale nascosto di un'azienda sottoposta a revisione.

Ogni azienda è multidimensionale ed è impossibile per un team di investimento, indipendentemente dal numero di membri che ha, identificare tutti i rischi coinvolti. Questo articolo dovrebbe aiutare i fondi e gli investitori a valutare i rischi effettivi associati alla generazione di traffico online, con particolare attenzione al traffico dei motori di ricerca. Essendo parte dell'ecosistema delle startup, dovremmo imparare cose nuove e garantire che questa conoscenza sia condivisa e scambiata tra startup e investitori; perché solo investimenti ponderati possono rafforzare il mercato.

A proposito di traffico sui motori di ricerca, quando effettuare un controllo di due diligence?

In effetti, consiglierei di prestare sempre attenzione a questo aspetto, ma ci sono aziende in cui è della massima importanza, per citare alcuni esempi:

• Imprese che operano nel vasto mercato B2C (soprattutto quelle che offrono prodotti digitali)
• Aziende di e-commerce
• Mercati
• Aziende B2B che basano la propria strategia di marketing sul content marketing
• Portali/Verticali ricchi di contenuti.

Alcuni esempi

L'importanza di tale analisi può essere mostrata su alcuni esempi:

Ceneo.pl

Ceneo è un noto motore di confronto dei prezzi. Fa parte del Gruppo Allegro, un'azienda che negli ultimi anni è stata coinvolta in alcune operazioni di acquisizione. Secondo SimilarWeb, Ceneo.pl attualmente genera oltre 56 milioni di visite al mese.

Dando un'occhiata più da vicino alla struttura del sito web, puoi notare che ben il 69% di detti 56 milioni provengono dalle query dei motori di ricerca.

Quando esegui un semplice calcolo (56 milioni di visite * 0,69 – traffico sui motori di ricerca * 0,89 – traffico organico), vedrai che la SEO genera ben 34 milioni di visite. Circa il 20% delle visite organiche è costituito dal traffico del marchio (gli utenti visitano il sito Web digitando frasi come "Ceneo" nel motore di ricerca), quindi rimangono 27 milioni di visite sui nostri 34 milioni di visite: rappresenta il 48% dell'intero traffico sul Ceneo.

È facile immaginare cosa accadrebbe se un giorno Google decidesse di eliminare Ceneo dai risultati di ricerca (Google tende ad essere volubile, ma ne parleremo più avanti). Dal punto di vista dell'investitore, sarebbe un colpo devastante.

Znanylekarz.pl

Znanylekarz.pl è un sito web considerato sinonimo del successo polacco dell'industria delle startup. È un ottimo prodotto che funziona perfettamente su numerosi mercati. Secondo Crunchbase (https://www.crunchbase.com/organization/docplanner), dal 2016 la società ha acquisito finanziamenti per oltre 26 milioni di dollari.

Abbiamo effettuato lo stesso calcolo come nel caso di Ceneo per Znanylekarz.pl: questo sito web genera in Polonia quasi 8 milioni di visite mensili, il 71% delle quali proviene dal motore di ricerca (il 97% di questo traffico rappresenta i risultati di ricerca organici) e circa Il 25% costituisce il traffico del marchio. Applicando la seguente formula: 8*0.71*0.97*0.75 = 4.13, impareremo che il 59% dell'intero traffico sul sito web è basato sui risultati di ricerca organici (SEO) . Non è difficile immaginare come un possibile problema nel sostenere questo traffico possa influenzare la valutazione dell'azienda.

Una vera minaccia, non un problema immaginario

Nell'analizzare questo problema, vale anche la pena guardare esempi reali dalla storia che mostrano che i cali di visibilità nei motori di ricerca nel caso di aziende che si basano su questa fonte di traffico influiscono effettivamente sulla loro ulteriore valutazione .

Nokaut.pl

L'esempio più famoso del mercato polacco di un improvviso calo di visibilità è Nokaut.pl. Questo sito ha gareggiato nel 2011 con altri motori di confronto su Google, ma ora non corrisponde nemmeno a un permil di traffico Ceneo.pl per quanto riguarda tale fonte di traffico.

È il risultato dell'adozione di una strategia SEO scorretta che consiste nel reperire link di scarsa qualità su larga scala (da sistemi di scambio di link), il che – come probabilmente saprai – è contrario alle linee guida dei motori di ricerca di Google. Pertanto, Nokaut.pl è stato penalizzato per essere stato drasticamente depresso nei risultati di ricerca. Nokaut.pl ha perso l'80% del suo traffico durante la notte.

Inoltre, questo era un periodo in cui Nokaut era prima dell'IPO (Initial Public Offering). La società ha debuttato, ma la borsa ha registrato un notevole calo.

Il valore della società nei due anni successivi è quintuplicato ; del valore di 7.829.100 dollari all'inizio della sua avventura in borsa, è stato infine ceduto lo scorso anno a SARE SA per 469.746 dollari. Tale penalità non è stata ovviamente l'unica ragione di una tale svolta degli eventi, anche se ha sicuramente fatto soffrire molto il sito web .

Expedia

È uno dei più grandi siti di viaggi al mondo. Nel gennaio 2014 Expedia è stata penalizzata anche da Google, che ha portato a un sostanziale calo della visibilità e del traffico sui motori di ricerca: il sito web ha perso circa 700mila visite al giorno, il che significa 21 milioni di visite mensili ! Di conseguenza, le azioni di Expedia hanno perso oltre il 4,5% del loro valore .

La capitalizzazione di mercato della società era allora di 4,5 miliardi di dollari, il che significa che ha perso più di 200 milioni di dollari di valore durante la notte. Ciononostante Expedia è sopravvissuta a quella crisi (ha generato traffico anche da altre fonti), ha riguadagnato visibilità su Google ed è di nuovo in ascesa.

Ci sono molti esempi, ma tre sopra citati tre sono sufficienti per imparare come i cambiamenti introdotti da Google possono influenzare il valore dell'azienda , o anche tutte le sue operazioni.

Dimensioni del mercato: caso di studio

Una volta che hai imparato a valutare l'importanza dell'analisi aziendale dal punto di vista SEO, un caso di studio sarebbe una buona idea.

La prima cosa da fare è identificare la dimensione del mercato nel contesto di un prodotto offerto da una determinata attività. A tal fine, utilizza le parole chiave e il loro potenziale di ricerca , che aiuta a stabilire quante volte una singola parola chiave viene digitata nel motore di ricerca in un solo mese.

A titolo illustrativo, parleremo di un'azienda B2B che desidera vendere il proprio sistema CRM. Andiamo a Keyword Explorer di Senuto*; non solo ci consentirà di controllare il numero di ricerche per le parole chiave selezionate, ma suggerirà anche parole chiave aggiuntive ricercate da altri utenti in relazione al nostro argomento o tema.

*Senuto Keyword Explorer è disponibile solo per l'analisi dei domini polacchi.

Ho fornito le parole chiave principali associate a questo tipo di software e ho scelto la Polonia (mercato polacco), anche se ai fini di questo studio avrei potuto scegliere qualsiasi altro mercato.

Due cose attirano la mia attenzione dopo aver ottenuto i risultati:

1. Numero medio di ricerca : indica quante volte in media una determinata parola chiave viene cercata. In questo caso, "CRM" viene digitato nel motore di ricerca 27.100 volte al mese. Un numero abbastanza grande per il software. Per confrontare:
2. CPC – è la prima misura che aiuta a definire la competitività del mercato selezionato. Questa metrica ci dice quanto dovrebbe essere pagato in Google Ads, dare o avere, per un clic in una determinata parola chiave. $ 4,18 che le visite al sito Web da parte degli utenti costerebbero circa $ 418.

Supponendo che il 5% degli utenti si converta alla versione di prova e che ogni prova costi $ 81,37 e supponendo che la conversione dalla versione di prova alla versione a pagamento sia pari al 4%, ogni utente pagante costerà $ 81,37*20, ovvero $ 1627,4. Se si conosce un LTV del prodotto, ci vogliono semplici calcoli per stabilire se è redditizio investire in un tale canale. Possiamo concludere che $ 5 in questo caso è un prezzo piuttosto alto, tenendo presente che la Polonia è uno dei mercati meno costosi.

Analizziamo la stessa parola chiave per il mercato statunitense:

Ogni clic costerà $ 37,45. Facendo gli stessi calcoli del mercato polacco, si scopre che ogni utente pagante costerà $ 14.980 in Google Ads! Naturalmente si tratta di calcoli molto semplificati, anche se la realtà non sarà molto diversa quindi possono essere un ottimo punto di riferimento.

In questo modo, ho ricevuto un totale di 772 parole chiave suggerite che si traducono in 57.300 ricerche mensili in totale: è la domanda totale di questo tipo di prodotto in Polonia tramite il motore di ricerca. Pertanto, supponendo che sia possibile ottenere il 10% di dette ricerche (che è un ottimo risultato):

• Questo canale genererà 5.730 visite mensili, il che significa 136.250 visite in 24 mesi
• Un tasso di conversione della versione di prova del 5% significherà 286 nuove prove mensili, ovvero 6.848 prove in 24 mesi
• Un tasso di conversione della versione a pagamento del 4% significherà 11 nuovi clienti al mese e 265 nuovi clienti in 24 mesi.

Queste cifre presuppongono un sourcing molto efficiente del traffico da tale canale, cosa estremamente difficile se si tiene conto della concorrenza (CPC notevolmente elevato).

Fornitura del prodotto

Indipendentemente dalla forte domanda di un determinato prodotto, è necessario rispondere a un'altra domanda: quanto è grande l'offerta? Ogni settore, infatti, ha i propri articoli e studi sulle dimensioni di un mercato e sul numero di soggetti che vi operano. Tuttavia, l'accesso ad essi tende ad essere difficile. Ancora una volta Google viene in soccorso. In questo caso, consiglierei piuttosto di utilizzare questo metodo solo nella prima fase della verifica e successivamente di utilizzare analisi di mercato professionali basate su dati finanziari.

L'offerta di un determinato prodotto può essere determinata attraverso una serie di documenti indicizzati nel motore di ricerca per una parola chiave selezionata. Ad esempio, digita "programma ksiegowy" (che significa "software di contabilità") in Google.pl e vedrai oltre 20 milioni di documenti indicizzati che sono stati classificati sotto questa frase.

La parola chiave in questione viene cercata circa 1.000 volte al mese, il che significa che 203mila risultati su Google account per ogni singola ricerca (è una cifra astratta solo per il confronto). Ora confrontiamolo con una query per es. “automatyzacja marketingu” (che si traduce in “automazione del marketing”) che ha 140 ricerche e 456.000 risultati. In questo caso, 32mila risultati sull'account Google per ogni singola ricerca.

Quanto sopra ci informa di quanto segue:

• C'è una fornitura sostanziale di software di contabilità; forse il mercato è pieno di soluzioni simili
• L'elevata offerta combinata con una domanda piuttosto bassa e un CPC considerevole rendono necessario che il prodotto si dimostri estremamente commerciabile, efficiente in termini di conversione degli utenti, ma anche caratterizzato da un LTV elevato per avere successo sul mercato.

Il business crescerà?

Un investimento in VC richiede in media 8-10 anni. Una semplice valutazione dello stato attuale delle cose in questo contesto significa poco. Dobbiamo essere in grado di guardare al futuro e giudicare in retrospettiva se l'investimento si è dimostrato ragionevole. Per fare ciò, possiamo utilizzare alcuni strumenti analitici:

Google tendenze

È uno strumento per studiare le tendenze. È possibile stabilire se l'interesse per un prodotto o servizio aumenta o diminuisce nel tempo. Diamo un'altra occhiata all'esempio di "programma ksiegowe" ("software di contabilità").

Possiamo vedere che dal 2014 l'interesse per questa categoria di prodotti non è cresciuto ed è addirittura diminuito . Non aspettarti che tutti abbiano bisogno improvvisamente di un software di contabilità. Basta confrontarlo, ad esempio, con la parola chiave "blockchain" per vedere quanto spazio c'è tra questi due argomenti.

Questo ovviamente non paralizza il business, anche se porta ad alcune conclusioni cruciali:

• Nessun nuovo cliente viene attratto dal mercato : il loro numero è piuttosto costante, quindi le aziende devono competere per una clientela con altre
• Quanto sopra è solitamente associato a maggiori spese di marketing rispetto a un mercato in crescita, dove il numero di nuovi clienti normalmente continua a crescere.

Senuto

La verifica che prevede il confronto tra un'azienda e il leader del settore risponde anche in parte alla domanda su quanto una determinata azienda può ancora crescere quando si tratta di traffico proveniente dai risultati di ricerca . Per identificarlo, Senuto potrebbe essere di aiuto, in particolare il suo modulo chiamato Analisi della visibilità.

Supponiamo che mi piacerebbe investire in Allani.pl, un mercato della moda. Un confronto con questo leader del settore mi dirà quanto traffico può essere generato nel segmento.

A tal fine, ho utilizzato il rapporto Ranking che classifica i siti Web in 403 categorie tematiche e calcola il traffico previsto dai motori di ricerca per ciascuna di esse. In base al parametro Visibilità è possibile definire differenze di traffico mensile stimato tra i siti web selezionati . In primo luogo, questo mi informa sul grado del mio potenziale investimento nel settore e, in secondo luogo, rispetto al leader, conosco le dimensioni del mercato .

Stagionalità aziendale

È importante conoscere la stagionalità di un'attività, online o meno. Se vuoi valutare un modello finanziario, devi sapere se un prodotto che offri è soggetto a stagionalità . La maggior parte delle volte è ovvio, anche se a volte le cose sono più complesse.

Analizzando Allani.pl, assumiamo che sia visibile nel motore di ricerca solo per le parole chiave relative agli abiti estivi. Possiamo aspettarci che se la sua visibilità non cambia, il traffico sarà generato principalmente in estate anziché nell'intero anno, il che altera completamente il nostro approccio alla valutazione di questo modello di business.

Quindi, quando conosci le parole chiave per le quali un sito web è classificato, puoi determinarne la stagionalità , ovvero un numero di ricerche di parole chiave in singoli mesi.

Allani.pl è attualmente visibile nella Top10 per 156.783 parole chiave. Ciò significa che inserendo tante parole chiave, Allani.pl sarà classificato tra 1 e 10. Sulla base di tali parole chiave, viene stabilita la stagionalità del sito web. È facile quindi concludere che:

• Il sito Web potrebbe prevedere un traffico maggiore a marzo (collezione primaverile) e ottobre (collezione autunnale).
• Prima della stagione estiva, il sito rileva un leggero aumento (a maggio) che indica un interesse per la collezione estiva, anche se potrebbe anche suggerire che non lo sia.

Il numero 13,9 milioni segnato nello screenshot significa che tutte le parole chiave per cui è attualmente posizionato Allani.pl (157.783) sono state cercate complessivamente 13,9 milioni di volte ad aprile. In questo caso, le deviazioni vanno da 8 a 14 milioni, il che suggerisce che in alcuni mesi il sito web può generare la metà del traffico dei mesi migliori. Sicuramente influisce in modo sostanziale sul suo traffico e sui suoi ricavi.

Parliamo di un altro caso, più estremo. Extradom.pl vende progetti di case pronti per l'esecuzione.

A prima vista è evidente che ciò che conta per questo business sono i primi due mesi. Di solito, quando si decide di costruire una casa, è necessario acquistare un progetto già all'inizio dell'anno (entro maggio al massimo, come suggeriscono i dati), quindi i mesi successivi sono molto meno redditizi , ma è naturale. Questa conoscenza consente una migliore comprensione del modello. Se non sei un esperto di un settore (ad esempio quello della progettazione di case), puoi utilizzare tali dati per verificare la correttezza delle ipotesi relative al modello di crescita.

Analisi di quartiere

Anche se probabilmente tutti sono in grado di stabilire chi sono i loro principali concorrenti, questo non funziona per i motori di ricerca. Nel motore di ricerca, il tuo concorrente è un sito che confina con il tuo sito web nei risultati di ricerca. In pratica, non è sempre la tua vera concorrenza commerciale. Qui, la verifica ci aiuterà a verificare se siamo in concorrenza per un utente con più attività di quanto pensiamo.

A tal fine, utilizzerò nuovamente Senuto e identificherò quali siti Web competono con Extradom.pl.

Questa schermata, da sinistra, illustra i concorrenti di Extradom.pl che si trovano più spesso vicino a detto sito Web nei risultati di ricerca. In altre parole, questi sono i siti Web con cui Extradom.pl compete più frequentemente per gli utenti. Qui, la concorrenza tra le imprese sembra coincidere con la concorrenza sui motori di ricerca , ma diamo un'occhiata a un esempio diverso.

Analizziamo Salesmanago.pl, uno dei leader nell'automazione del marketing.

È evidente che i concorrenti includono siti non così ovvi come Smsapi.pl, che compete con Salesmanago.pl solo in un'area.

bandiere rosse

Una volta che sei sicuro che la SEO è importante per il tuo potenziale investimento e che una perdita di traffico potrebbe ostacolare i tuoi piani di sviluppo, vale la pena consultare il sito Web e cercare di identificare eventuali segnali di pericolo . In questo caso, il rischio è chiaro come il giorno.

Cambiamenti drastici nella visibilità in passato

Può rivelarsi utile verificare se il sito ha rilevato o meno notevoli cali/incrementi nel contesto della visibilità nei risultati di ricerca. Diamo un'occhiata all'analisi della visibilità di Senuto che accumula dati storici dal 2015.

Un altro esempio – Fru.pl:

Non si può nascondere che il sito web ha registrato un forte calo all'inizio del 2016. In questo caso, è stato l'effetto di una scarsa migrazione del sito . Tuttavia, è bene sapere come un'azienda del genere si proteggerà da situazioni simili in futuro.

In questo caso, è stato facile rimuovere la causa in modo da ripristinare la visibilità. Tuttavia, a volte un tale calo è il risultato di una sanzione imposta dal motore di ricerca sul sito web . Se questo è successo al tuo sito in passato, potresti voler dare un'occhiata poiché la cronologia ama ripetersi.

Massicci aumenti di link

Uno degli elementi più essenziali basati su algoritmi di un motore di ricerca sono i collegamenti a un sito web. In altre parole, più link portano al tuo sito web, più alto dovrebbe essere classificato . Naturalmente, è una grande semplificazione eccessiva; la cosa più importante qui è il metodo della loro acquisizione. Ci sono alcune cose che devono essere contrassegnate in rosso:

• Aumento dei link troppo esteso in un breve periodo di tempo : questo tipo di aumento sembra estremamente innaturale dal punto di vista del motore di ricerca e può comportare una penalità
• Collegamenti da fonti di scarsa qualità : capita che gli esperti SEO prendano scorciatoie e fonti di collegamenti da luoghi malfamati nel motore di ricerca, per non dire altro; il rischio qui è simile a quello coinvolto nel suddetto caso
• Profilo di collegamento errato per quanto riguarda l'anchor text – dettagli a parte, è fondamentale che un profilo di collegamento assomigli il più possibile a un profilo casuale. Un profilo che gli utenti possono creare aggiungendo da soli i collegamenti al sito web. Se le ancore HTML includono troppe parole chiave di interesse, è sempre possibile una penalità.

Per esaminarlo, prova Ahrefs.com. Analizziamo nuovamente Extradom.pl.

Un aumento dei siti da cui questo particolare sito Web ha originato collegamenti sembra abbastanza naturale: è in leggero aumento dal 2014. Tuttavia, all'inizio dell'anno, ha perso un numero enorme di pagine di collegamento, il che significa che ha perso i collegamenti dai siti le cui pagine multiple sono collegate a questo sito web. Molto probabilmente non è nulla di cui preoccuparsi, ma vale comunque la pena dare un'occhiata.

Quando si tratta di ancoraggi utilizzati, appare come segue:

Sembra abbastanza naturale, Google non dovrebbe essere sospettoso.

Lo strumento consente anche di esaminare attentamente gli URL e rivelare tutti i collegamenti. Guarda attraverso di loro e determina le loro fonti più frequenti.

Minacce al settore SEO

Il settore SEO, come ogni settore, deve affrontare varie minacce. Discutiamoli individualmente e in modo olistico.

• Google tende ad essere volubile, come evidenziato chiaramente dall'esempio di Nokaut.pl. Pertanto, è pericoloso basare l'intera attività sul traffico organico. Tuttavia, se un'azienda si basa principalmente su questo tipo di traffico, è utile esaminare attentamente una strategia SEO adottata.
• Google ha mostrato molte volte la sua fame insaziabile, avendo dato vita ad esempio a quanto segue:
• Google Voli – un motore di ricerca di voli operativo dal 2011 che semplifica la pianificazione dei viaggi e l'acquisto di biglietti aerei per i voli offerti da oltre 300 compagnie aeree e tour operator. È un concorrente diretto di società come Expedia, Kayak, Fly4Free e Skyscanner
• Google Shopping – un motore di ricerca e-commerce o semplicemente una directory a pagamento di prodotti che presentano merci corrispondenti a frasi digitate nel motore di ricerca. E' possibile la concorrenza di altri motori di ricerca online come Ceneo.pl
• Google Trips – è una guida di viaggio digitale disponibile anche online. È un'area in cui puoi salvare le tue prenotazioni di voli o hotel e i luoghi da visitare o anche per fare un piano di viaggio.

Queste soluzioni dovrebbero costringere le imprese autonome, come i motori di ricerca di voli, a chiudere l'attività. Quando Google introduce il suo prodotto, ha un compito relativamente facile per battere la concorrenza e spingerla verso il basso nei risultati di ricerca, la concorrenza che Google alimentava in precedenza.

• Google non vuole condividere

Il motore di ricerca non è interessato a indirizzare gli utenti a siti esterni. Il suo scopo è dare la risposta il più velocemente possibile, soprattutto nei tempi di turni di interfaccia. Pertanto, dopo aver digitato alcune parole chiave che generavano traffico considerevole, ora l'utente vedrà qualcosa del genere:

Non è necessario che l'utente lasci Google. Colpirà prevalentemente quei siti web che hanno conoscenze facili da classificare, soprattutto vari database. Recentemente ho detto spesso che 'quando non cresci, ti rimpicciolisci', e nel contesto di tali cambiamenti sembra molto vero.

A questo punto, c'è da dire che la SEO è morta più volte ed è sempre stata riportata in vita , e nella prospettiva degli investimenti di qualche anno a venire non c'è nulla di cui preoccuparsi. Le aziende ben pianificate e ben gestite saranno ancora in grado di capitalizzare il traffico organico per alcuni anni.

Specialista SEO nel processo di due diligence

La guida precedente dovrebbe consentire di effettuare un'analisi di base per ottenere una risposta alla domanda fondamentale se impegnarsi ulteriormente o meno nel processo di investimento. Se decidi di procedere, sarebbe bene avvalersi dei consigli di un esperto SEO che si occuperà di:

• Esegui un audit SEO dettagliato del tuo sito web.
• Indaga sulla tua strategia SEO; dovresti chiederlo.
• Studia attentamente il mercato.

Qualche migliaio di dollari spesi ora può sicuramente proteggerti da più decisioni di investimento sbagliate in seguito.

Conclusioni

Anche se ho ingrandito alcuni modi per verificare un'attività prima dell'investimento, ce ne sono molti di più. Ecco perché vale anche la pena approfondire questo argomento ed è consigliabile prestare maggiore attenzione ad esso.

A volte, gli specialisti SEO sono posti molto in basso nella struttura organizzativa, anche se l'80% del business dipende dal traffico proveniente dal motore di ricerca. La direzione spesso non ne nota l'importanza. Spero che questo articolo farà apprezzare a più persone il SEO e lo vedrà per quello che è veramente: uno dei componenti più vitali dell'intera attività.