Fast fashion oggi: uno sguardo più da vicino a Shein

Uno dei mesi più attesi nel calendario della moda, febbraio significa Fashion Week. I marchi di stilisti si riuniscono per mostrare le loro prossime collezioni in diverse capitali delle passerelle in tutto il mondo.

Negli anni passati, ci sarebbero voluti mesi prima che le loro interpretazioni arrivassero nei negozi. Ma nel 2022 la moda è più veloce che mai.

Gli stili delle passerelle vengono spesso fotografati, abbozzati e inviati ai produttori di tutto il mondo nel giro di poche settimane. E c'è un rivenditore in prima linea nel portare gli ultimi modelli di tendenza sul mercato di massa: Shein.

Fondata nel 2008 per vendere abiti da sposa, Shein è stata una delle più grandi storie di successo al dettaglio degli ultimi anni, un rivenditore di moda "ultra veloce" amato dalla Gen Z ma poco conosciuto dalla maggior parte delle persone sopra i 30 anni.

Il 16% degli abitanti della Generazione Z ha ordinato abiti da Shein nell'ultimo mese, quasi quanti ne hanno ordinati dal sito Web di un marchio di moda (18%).

Per il momento è ancora un po' indietro rispetto ad Amazon, ma sta portando molto slancio.

Gran parte del suo successo è dovuto alla tecnologia di produzione e alle operazioni, ma gran parte è derivato dalla comprensione dei propri clienti.

Con l'aiuto della ricerca condotta poco prima dell'inizio della settimana della moda, abbiamo raccolto le migliori informazioni sugli acquirenti Shein, su cosa li fa funzionare e sulle cose che persino Shein potrebbe non sapere su di loro.

1. Shein serve un pubblico trascurato.

Se non hai mai acquistato da Shein, potresti aver visto qualcuno pubblicare il suo ultimo #haul sui social media. I volti che tendi a vedere in questi video - donne sotto i 30 anni, spesso studenti - riflettono in gran parte la sua base di utenti. In effetti, è molto più probabile che le acquirenti di Shein siano donne rispetto a quelle di altri venditori di fast fashion come Boohoo e ASOS.

Le giovani donne sono le acquirenti più frequenti dei marchi di moda, quindi non vengono trascurate in questo senso. Ma molti dei loro bisogni e interessi sono sottovalutati e sono decisamente trascurati come fattori trainanti delle tendenze future.

Puoi confrontare dove si trova Shein ora con dove si trovava TikTok un paio di anni fa. Un'app di fabbricazione cinese, popolare tra le giovani donne, è stata spesso respinta per essere frivola o leggera, ma ora fa parte del mainstream. Il 22% degli acquirenti di Shein è su Tumblr, un altro social network che ha dato un contributo potente, anche se in gran parte sconosciuto, alla cultura popolare.

Questo è un gruppo 5 anni avanti a tutti gli altri.

Se i marchi non riescono a recuperare il ritardo, perderanno il contatto con un pubblico altamente desiderabile e rimarranno indietro rispetto alla curva culturale.

La moda è volatile nel migliore dei casi. Gli stili cambiano velocemente, non solo nel design ma anche per i rivenditori in voga. L'uso dei dati da parte di Shein garantisce che possa seguire ciò che il suo pubblico desidera più velocemente di chiunque altro. Ha ribaltato il modello top-down, in cui le tendenze sarebbero state stabilite da case di moda e celebrità, e si è assicurato enormi consensi dal suo pubblico nel processo.

Un'altra parte del successo di Shein con le giovani donne è servirle in determinate fasi della vita. È più probabile che i suoi utenti siano madri o aspettano un figlio. Potrebbe essere che Shein sia più brava a fornire vestiti per bambini e potenzialmente anche abbigliamento premaman e postpartum. Oppure potrebbe essere che sono più bravi a fornire a quel pubblico abiti alla moda a un prezzo accessibile, riconoscendo che sono ancora consumatori attenti alla moda, così come le madri.

O potrebbero essere entrambi.

Come ha detto la giornalista Louise Matsakis, a Shein piace "riempire ogni nicchia possibile", servendo segmenti di mercato ignorati e trascurati. Al di fuori della maternità, la sua collezione "Curve + Plus" si colloca orgogliosamente tra "Donna" e "Uomo" sulla barra di navigazione principale della sua homepage, a differenza di altri rivenditori, dove le collezioni taglie forti richiedono una serie di clic per essere trovate.

Aiutato dalla sua vasta raccolta di dati, Shein è ben posizionato per riempire queste nicchie.

La prima cosa da imparare da Shein? Non dare per scontato il tuo pubblico. Shein ha inghiottito quote di mercato da altri rivenditori perché è guidata da ciò che i suoi clienti pensano e fanno.

Collegato a ciò è rendersi conto che i consumatori sono letteralmente disponibili in tutte le forme e dimensioni. Le strategie di marketing non possono catturarle tutte, ma i marchi dovrebbero chiedersi se ci sono segmenti che stanno trascurando.

2. Shein usa celebrità e influencer in modo efficace.

Shein è stata in grado di far crescere il suo pubblico attraverso collaborazioni altamente efficaci con influencer. Da un lato ha funzionato con celebrità come Katy Perry, Lil Nas X e Addison Rae, e dall'altro si basa su una rete di micro-influencer, che hanno solo migliaia di follower, ma hanno una ristretta cerchia di fiducia fan.

Gli acquirenti di Shein hanno una probabilità 2,15 volte maggiore di essere interessati alle notizie sulle celebrità e 1,81 volte più probabilità di essere interessati alla reality TV, quindi non c'è da meravigliarsi se queste partnership sono state così efficaci. È anche molto più probabile che utilizzino servizi di abbonamento in stile Patreon, quindi sono chiaramente investiti in personalità online grandi e piccole. È lo stesso tipo di formula che ha aiutato Gymshark a diventare un marchio da un miliardo di dollari.

Tuttavia, i social media non sono l'unico luogo in cui i clienti rispondono agli annunci: hanno anche una probabilità 2,5 volte maggiore di scoprire i marchi attraverso gli annunci sui servizi di streaming musicale. I due potrebbero anche essere combinati, consentendo a creatori e influencer di condividere le loro playlist sotto un ombrello di marca, proprio come ha fatto Gymshark.

Molti marchi si sono almeno dilettati con gli influencer a un certo punto, quindi forse la cosa migliore da imparare da Shein è il potere di mescolare account di celebrità di alto livello con micro-influencer e creatori di contenuti ad alto impatto.

Fornire una piattaforma per i fan creativi e ambiziosi del tuo marchio porterà a un grande buy-in. E come abbiamo spiegato altrove, uno degli effetti collaterali della pandemia è stato che i consumatori si sentono più audaci e talentuosi di prima, rendendolo il momento ideale per appoggiarsi alle loro idee.

3. Shein capisce come il suo pubblico acquista online.

Il punto del fast fashion è quello di portare gli articoli alla moda ai consumatori il prima possibile. Semplice.

Ciò ha implicazioni su come vengono acquistati questi prodotti. E anche qui lo stereotipo di un utente Shein è ampiamente accurato.

Come ci si potrebbe aspettare dai consumatori a cui piace pubblicare #hauls ai propri follower, sono incredibilmente impulsivi. Rispetto alla media, è più probabile che...

• Acquista nuovi prodotti tecnologici non appena sono disponibili
• Acquista marchi che hanno visto pubblicizzati
• Diciamo che sono i primi a provare cose nuove
• Si descrivono come persone che corrono il rischio

Gli acquirenti Shein hanno anche un rapporto interessante con il reddito e lo status. Non hanno un reddito particolarmente alto – semmai tendono ad avere un reddito più basso – ma si sentono benestanti e per niente attenti ai prezzi.

È molto più probabile che utilizzino i servizi "compra ora, paga dopo" in stile Klarna, quindi possiamo presumere che gran parte della loro spesa sia a credito.

I prezzi bassi di Shein hanno sollevato le sopracciglia nel settore, ma dato quello che sappiamo sul pubblico, probabilmente non è l'intera storia. Quando guardi i guadagni di TikTok, la spesa totale può essere piuttosto alta.

Alcuni di questi devono essere presi con le pinze: i consumatori raramente praticano ciò che predicano quando si tratta di prezzi. Ma ci sono informazioni importanti su come si comportano gli acquirenti Shein che non dovrebbero essere ignorate.

Ad esempio, mentre acquistano spesso prodotti online, è meno probabile che cerchino prodotti rispetto alla media. Allora cosa dà?

La nostra opinione su questo è simile a quanto afferma Dimitrios Tsvrikos, psicologo dei consumatori presso l'University College di Londra: "fare acquisti su Shein è una forma di intrattenimento online".

È strettamente associato a TikTok per una buona ragione: pubblicare il tuo bottino e vedere quello di altre persone fa tutto parte dell'esperienza. L'app stessa è altamente ludicizzata. Ci sono premi in-app e la possibilità di trovare vestiti che nessun altro ha, prima che siano esauriti.

Soprattutto, c'è una piccola finestra decisionale per l'acquisto di vestiti su Shein.

È prima "aggiungi al carrello", poi fai domande.

Cosa possono imparare gli altri marchi da questo? A volte il percorso di acquisto è incredibilmente breve, quindi rimuovi l'attrito dove esiste.

Per i marchi di moda e i rivenditori, capisci che l'intrattenimento è parte del motivo per cui i consumatori accedono. Le app cinesi lo hanno capito da tempo, aggiungendo contenuti e funzionalità della community. Non tutto ciò che fanno migrerà a ovest, ma c'è ancora spazio per i rivenditori di moda per catturare un'esperienza simile a un centro commerciale nello spazio digitale, dove socializzazione e intrattenimento convivono insieme allo shopping.

4. Shein non fa supposizioni sulle convinzioni del suo pubblico.

Cosa hanno in comune riciclaggio, dati personali e politica? Le critiche a Shein sono arrivate da tutte e tre le aree. Ma anche: è meno probabile che gli acquirenti Shein si interessino a nessuno di loro.

Si parla spesso di Gen Z nel contesto della crisi climatica, ed è facile pensare che tutti i giovani siano fieramente etici e ambientalisti.

Ma il pubblico di Shein ci insegna due cose qui: una, che le generazioni non sono completamente uniformi, e due, che l'ambiente è un argomento così grande che le persone ci pensano in modi diversi.

Non è che agli acquirenti Shein non importi affatto dell'ambiente: nella nostra ricerca di gennaio abbiamo appreso che gli acquirenti Shein sono preoccupati per l'impatto del cambiamento climatico, non solo sul pianeta ma per se stessi personalmente. Pensano che le persone dovrebbero sostenere i marchi sostenibili e vedendo quanti sono interessati al cibo vegano e alle diete a base vegetale, pensano chiaramente a come ciò che mangiano influisca sul pianeta.

Abbiamo anche imparato che quando fanno la spesa, pensano molto all'ambiente. Vogliono che i prodotti vengano consegnati con un trasporto ecologico e che ci sia meno imballaggio con le loro consegne. Ma questi sembrano essere meno importanti per quanto riguarda la moda.

Il grande vantaggio qui è che i consumatori fanno calcoli diversi sull'ambiente in diverse aree della loro vita.

Un classico esempio sono i viaggi: la maggior parte dei consumatori pensa che i benefici culturali e mentali del viaggio superino i costi ambientali. È probabile che una logica simile funzioni per gli acquirenti Shein quando accedono per ordinare i thread più recenti.

I marchi non dovrebbero trattare l'ambiente come un problema valido per tutti ed essere consapevoli di come i consumatori vedono il settore in cui si trovano in modo specifico.

5. Il successo di Shein può ancora essere costruito.

Cosa spinge qualcuno a comprare vestiti da Shein e non da qualche altra parte? I suoi prezzi bassi sono la spiegazione ovvia, ma c'è di più.

Possiamo ottenere alcuni indizi osservando ciò che è importante per gli acquirenti quando acquistano abbigliamento online. Alcuni di questi si abbinano bene al modello di Shein, ma altri sono più in palio.

Ad esempio, gli acquirenti Shein sono 3,25 volte più propensi a dire che un packaging attraente è importante.

Può darsi che le distintive borse a chiusura lampo di Shein abbiano una sorta di estetica minimalista, ma probabilmente ci sono altri modi per sfruttare un punto di contatto così vitale con i consumatori.

Anche se hai a che fare con scatole di cartone di base e sacchetti di plastica, ci sono ancora modi per scivolare nei momenti di gioia al momento della consegna: un punto di attesa elevato in qualsiasi acquisto. Gli acquirenti di Shein sono grandi spettatori di vlog, dove i video di "unboxing" sono popolari e dove vengono evidenziati quei momenti di gioia. Il marchio di abbigliamento Cottagecore Son De Flor aggiunge una piccola sorpresa ai suoi ordini, infilando poesie nelle tasche dei suoi vestiti. È un tocco personale difficile da ampliare, ma può fungere da utile ispirazione.

Un'altra caratteristica tra gli acquirenti di Shein è il desiderio di stili recenti e alla moda, il che ha senso dato che la velocità di immissione sul mercato è il suo più grande punto di forza.

Da qualche parte Shein è relativamente lento, però, è nella spedizione. La spedizione dalla Cina può richiedere settimane, il che è in contrasto con il suo pubblico che preferisce i rivenditori che consegnano rapidamente.

Non sarebbe un'impresa facile, ma qualsiasi marchio in grado di combinare una velocità simile a quella di Shein per attingere alle tendenze, insieme a una consegna rapida, sarebbe in un'ottima posizione.

Shein rimarrà nei paraggi, anche se potrebbero avere alcuni anni difficili davanti.

Shein è emersa apparentemente dal nulla per diventare uno dei più grandi marchi di moda del mondo, aiutato in gran parte da una profonda comprensione di ciò che vogliono i suoi clienti.

Parte di questa crescita deve essere vista nel contesto, tuttavia, ed è probabile che subirà maggiori pressioni man mano che si affermerà nei prossimi anni. O a causa delle sue carenze ambientali percepite, della raccolta di dati controversa o perché viene coinvolto in controversie geopolitiche. Shein ha assunto un dirigente ESG a dicembre 2021, quindi è chiaramente più investito nel suo impatto più ampio.

Il modello Shein ha alcune difficoltà crescenti, ma ci sono ancora ottimi esempi del suo successo per altri marchi da seguire - e non solo per i rivenditori di moda - nella sua capacità di servire segmenti di mercato trascurati, nella sua comprensione delle tendenze e nella sua conoscenza di ciò che i suoi clienti veramente valore.