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Questo post è basato su un episodio del webinar sulle operazioni di marketing di MarketerHire, MarketerLive . Scorri verso il basso per il video completo del webinar.

Liana Douillet Guzman è una delle migliori marketer in circolazione. È diventata CMO presso Skillshare, una piattaforma di educazione tecnologica che insegna alle persone tutto, dalla fotografia al business, dopo aver sviluppato le sue competenze in Blockchain, Axiom e LearnVest. Di recente, è stata nominata da Forbes una delle 50 CMO più innovative.

Siamo passati su Zoom per una sessione di domande e risposte dal vivo, in cui le ho chiesto come fa a potenziare la crescita attraverso il marketing, a decidere in quali discipline e canali di marketing investire e altro ancora. Ecco alcuni dei suoi (molti!) segreti di leadership.

Investe nel marchio, anche quando non è trendy.

"Ogni azienda deve investire nel proprio marchio", ha affermato Guzman.

I leader del marketing non sono sempre stati d'accordo con lei. Nell'ultimo decennio, la maggior parte delle organizzazioni ha investito molto nel performance marketing, lavorando per ottimizzare e testare gli annunci A/B sui canali a pagamento. Questa mentalità è filtrata in altre aree di marketing, dall'e-mail alla progettazione di siti Web, e ha dato origine a quello che ora è noto come marketing di crescita.

Questo è un lavoro importante, ma ha bisogno del marketing del marchio per bilanciarlo. Man mano che il web incentrato sulla privacy si avvicina sempre di più, sempre più marchi lo stanno imparando a proprie spese.

Non Skillshare. Guzman e il suo team si sono concentrati molto sul marchio negli ultimi anni.

Raccomanda alle aziende che cercano di muoversi nella stessa direzione di iniziare rispondendo a tre domande chiave sull'identità del marchio:

• Cosa rappresenti come azienda?
• Cosa vogliono i clienti da te?
• Quali problemi risolvete per loro?
  

Queste domande alla fine ti aiutano a costruire una bussola del marchio.

Una volta che l'intera azienda si è allineata attorno ad essa, la collaborazione interfunzionale funziona più agevolmente, ha scoperto Guzman.

Costruisce team di marketing con obiettivi condivisi.

In Skillshare, non c'è un team di influencer marketing.

Invece, i compiti di marketing dell'influencer sono divisi tra due team:

• Il team del marchio: focalizzato sulle metriche top-of-funnel come visualizzazioni e visite al sito, gli influencer di marketing qui guidano le partnership con nomi importanti, come Olivia Wilde, Kenya Barris, Neil Patrick Harris e Ludacris.
• Il team di crescita: focalizzato su metriche a canalizzazione inferiore come CAC, gli influencer marketer qui si concentrano sui video sponsorizzati di YouTube.
  

"Allineo i team sui risultati", ha spiegato Guzman, quindi i compagni di squadra condividono sempre i KPI, anche se possono potenziarli in modi diversi.

"Allineo le squadre sui risultati".

Incoraggia piccoli test e grandi sogni.

Alcuni team di marketing "fanno il grande successo", ha detto Guzman.

In altre parole, pubblicano un annuncio del Super Bowl o sponsorizzano una squadra della Premier League, partendo dal presupposto che "allora tutti sapranno chi siamo... [e] non dovremo mai più preoccuparci del marketing".

Raramente l'ha visto funzionare o costruire un'equità del marchio a lungo termine.

Quindi, in Skillshare, punta a una crescita incrementale e adotta un approccio lento e costante per testare nuovi canali di marketing e creatività.

Esempio: se stanno testando gli annunci di YouTube, il suo team spende quel tanto che basta per essere sicuro che otterranno risultati solidi, ha affermato.

Se il test va a buon fine, fanno girare la leva e ci versano più budget. Se fallisce, allora la lezione vale il prezzo. Passo successivo? Provare qualunque cosa sembra l'esatto opposto di quello che hanno appena provato.

Non solo questo approccio è conveniente, ma può produrre un'incredibile innovazione. Crea un ambiente di lavoro in cui è sicuro fallire, quindi è sicuro provare qualsiasi cosa.

Assume consulenti esterni per sbalzi di ispirazione.

In Skillshare, Guzman fa affidamento sul suo team a tempo pieno per l'esecuzione quotidiana, ma spesso si rivolge a freelance per nuove idee di grande impatto.

"Quando vivi qualcosa giorno dopo giorno, a volte perdi l'obiettività e quella vista di 30.000 piedi", ha detto.

Di solito assume una sfilza di consulenti e liberi professionisti due volte l'anno, per "una grande riunione di squadra" dedicata alla pianificazione della strategia del marchio per i prossimi 12-18 mesi.

Dopo l'incontro, il suo team più snello e a tempo pieno mette in atto le migliori idee per i prossimi sei mesi.

"C'è questa percezione che se si avvale dell'aiuto di un freelance, anche loro non conosceranno il marchio e non sarai in grado di fornire lo stesso livello di lavoro", ha osservato Guzman.

"C'è questa percezione che se ti avvali di un aiuto freelance, anche loro non conosceranno il marchio e non sarai in grado di fornire lo stesso livello di lavoro".

Ma i freelance hanno aiutato il suo team a tempo pieno a migliorare il proprio lavoro senza spendere una fortuna o impegnarsi a lungo termine in un ruolo a breve termine.

Inoltre, possono sempre diventare assunti a tempo pieno se si adattano perfettamente. È così che Skillshare ha trovato il suo vicepresidente della strategia creativa e del marchio!

Assume per umiltà e grinta, non solo credenziali.

Come ogni manager di lunga data, Guzman ha commesso alcuni passi falsi nell'assunzione nella sua carriera.

Uno di questi: fare troppo affidamento su raccomandazioni esterne. "Non credo che ci sia mai stato un momento in cui qualcuno ha detto, dovresti assumere questa persona, e io non la pensavo così, e poi [l'ho] fatto e sono rimasto sorpreso".

Oggi ha imparato da questo e ha alcuni criteri chiave che cerca in ogni nuova assunzione di marketing:

• Abbastanza umiltà per riconoscere un errore: quando chiede a un candidato di parlare di un errore passato, e loro "o condividono qualcosa che le persone intorno a loro hanno fatto di male, o fanno finta che qualcosa di eccezionale sia stato un errore", è una bandiera rossa .
• Esempi di lavori passati di cui sono orgogliosi: se i candidati non ne hanno uno fuori dalla testa, è un brutto segno del "tuo livello di passione e del tuo desiderio di eccellenza".
• Grinta: questo è particolarmente importante per le assunzioni più giovani. "Avere una laurea in marketing o un buon tirocinio non muoverà molto l'ago", ha detto Guzman. "La grinta è una caratteristica molto più importante."
  

“Avere una laurea in marketing o un buon tirocinio non muoverà molto l'ago. La grinta è una caratteristica molto più importante”.

Alla fine della giornata, però, non assume senza il fattore X: buone vibrazioni.

"Fidati del tuo istinto", ha detto.

Non manda le sue squadre a terra.

Le linee guida del marchio sono essenziali per Guzman. Altrettanto essenziale: non costringere le persone a giustiziarli in uno stordimento insonne.

Se la sua squadra sta raggiungendo l'obiettivo, ma solo perché i dipendenti lavorano 15 ore al giorno e si destreggiano tra più progetti a persona, non è una vittoria per Guzman.

"Quando guardi la tua squadra e tutti si sentono esauriti, è tempo di pensare... 'Come posso ristrutturare o portare risorse aggiuntive?'" Guzman disse.

Guarda l'intervista completa con Liana Guzman, CMO di Skillshare, qui:

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