Come creare (ed eseguire) query di ascolto intelligente

È il picco della stagione degli acquisti negli Stati Uniti e ciò significa che è il momento perfetto per i marchi per sfruttare il grande volume di feedback dei clienti che inonda il social web. Come ha scoperto Twitter, l'anno scorso sono stati pubblicati 280 milioni di tweet sullo shopping natalizio. E un enorme 89% delle persone che hanno condiviso le loro esperienze di shopping natalizio sui social media lo hanno fatto su Facebook.

Se i marchi vogliono trasformare quel feedback in approfondimenti per migliorare i loro prodotti, devono impostare query di ascolto che catturino tutte le menzioni pertinenti (ehm, quasi tutte).

Dopotutto, è così che McDonald's è riuscito a sincronizzare i suoi 28.000 diversi account social, ed è così che Talpa, la società di produzione dietro The Voice della NBC, ha ottenuto un aumento del 20% del coinvolgimento sociale in 180 paesi.

Pronto per salire a quel livello e impostare query di ascolto intelligente per il tuo marchio?

Ecco quattro passi da compiere per raggiungere questo importante obiettivo.

1. Stabilisci gli obiettivi

Non puoi impostare una query di ascolto intelligente senza sapere per cosa vuoi ascoltare. Ecco perché è fondamentale determinare i tuoi obiettivi fin dall'inizio.

Se non sei sicuro da dove cominciare, poni al tuo team questa domanda: cosa stiamo cercando di imparare sui nostri clienti? Ad esempio, potresti voler sapere:

• Se le persone parlano di prodotti specifici

• Se le persone reagiscono negativamente a determinate tendenze

• Come le persone rispondono alle tue campagne pubblicitarie

• Cosa dicono le persone sui tuoi concorrenti

Una volta determinato cosa vuoi ottenere da queste query, individua come puoi utilizzare tali informazioni per ottenere risultati aziendali. Supponiamo che tu sia un rivenditore di scarpe e non sei sicuro se mettere più soldi dietro i tuoi annunci per stivali o scarpe da ginnastica. Impostando le query di ascolto sociale, puoi vedere di quali prodotti stanno parlando i tuoi clienti e raggiungerli con messaggi pubblicitari pertinenti, generando in definitiva più vendite per il tuo marchio.

2. Seleziona le parole chiave, gli hashtag e le frasi giuste per ciascun argomento

Quando imposti una query, inserirai un elenco di parole chiave, hashtag e frasi che determineranno quali informazioni (ad esempio conversazioni) verranno inserite per ciascun argomento. Come nell'esempio sopra, potresti cercare citazioni di "stivali invernali" o "scarpe da ginnastica atletiche".

Per trovare questi fattori scatenanti per il tuo marchio, mettiti nei panni dei tuoi clienti: come scriverebbero della tua azienda sui social media?

Scomponendolo ulteriormente, concentrati su queste quattro aree:

Il tuo marchio

Questa parte dovrebbe essere più semplice, dal momento che sai qual è il nome del tuo marchio. Ma ricorda, a volte i clienti potrebbero sbagliare. Ecco perché dovresti sempre inserire errori di ortografia, slang e abbreviazioni nelle tue query di ricerca. Ad esempio, McDonald's potrebbe inviare "McDonalds" e "MacDonalds" e Alex e Ani potrebbero includere "Alex e Annie".

I tuoi prodotti

Considera come le persone scrivono o fanno riferimento ai tuoi prodotti sui social media. Ad esempio, il tuo catalogo di prodotti potrebbe mostrare "Stivali da neve invernali con impugnatura rigida da donna", ma non tutti coloro che pubblicano post sul prodotto si riferiranno ad esso in questo modo. Invece, potrebbero scrivere "racchette da neve da donna" o "stivali invernali resistenti".

Sentimento positivo

Pronto a vedere cosa vogliono di più i tuoi clienti? Cerca le frasi che indicano un sentimento positivo, come: "così eccitato", "non posso crederci", "il miglior regalo di sempre", "regalo", "così grato", "felice" e "wow".

Sentimento negativo

D'altra parte, se stai cercando di individuare eventuali bandiere rosse che indicano esperienze negative dei clienti, fai attenzione ai termini che esprimono un sentimento negativo. Questi includono "rotto", "deluso", "politica di restituzione", "consegna in ritardo" e "#fallito".

Ricorda: ci sono parole che possono essere positive in un settore, negative in un altro e neutre nell'uso quotidiano. Nella ristorazione, ad esempio, “malato” potrebbe essere negativo; nel settore della vendita al dettaglio, invece, potrebbe essere positivo (es. “Scarpe malate!”).

3. Costruisci temi all'interno di ogni argomento per analizzare esattamente ciò che le persone stanno dicendo

Suddividere le ricerche per verticale o prodotto è un buon inizio, ma potrebbe non essere sufficiente per capire davvero ciò che le persone dicono del tuo marchio. Potrebbe essere necessario creare temi specifici all'interno di ogni argomento o categoria.

Supponiamo che tu sia un'azienda con un insieme di diversi marchi alberghieri. Potresti creare un argomento per ogni hotel separato e quindi creare temi all'interno di questi argomenti per capire come si sentono le persone riguardo alle loro esperienze. In questo esempio, i temi potrebbero includere offerte per la colazione (impostare query per "cialda", "colazione", "caffè", "bagel", "frutta" ecc.) e servizio clienti (impostare query per sentimenti positivi come "cortese", "veloce", "utile", "adorabile", "24 ore su 24, 7 giorni su 7", ecc.)

Puoi anche creare temi per vedere cosa dicono le persone sui tuoi concorrenti, riguardo agli stessi aspetti del business.

4. Considera i canali e il pubblico

Tutti i social network non sono creati uguali; le persone li usano per ragioni diverse e in modi diversi. Ad esempio, Snapchat ha un seguito in gran parte più giovane rispetto ad altre piattaforme, mentre Facebook ospita i baby boomer. Inoltre, Twitter è un punto di riferimento per il servizio clienti online, che tende a essere negativo, mentre Instagram viene in genere utilizzato per esprimere sentimenti positivi (ad esempio "Guarda la splendida vista dal mio hotel!").

Considera queste distinzioni quando imposti le tue query di ascolto. Se sei un marchio di viaggi, ad esempio, probabilmente vorrai interrogare su una piattaforma basata su immagini come Instagram. Se sei un marchio di intrattenimento con molti concorrenti su Facebook, tuttavia, potresti voler concentrarti sulle conversazioni che si svolgono lì.

Fermati, guarda e ascolta

Non è necessario condurre sondaggi telefonici per sapere cosa pensano i tuoi clienti. Tutto quello che devi fare è guardare i loro feed social, specialmente durante le festività natalizie, quando le persone parlano più che mai delle loro esperienze di acquisto.

Con così tante informazioni disponibili da estrarre, i marchi che si sforzano di ascoltare sono quelli che guideranno l'innovazione per le loro attività. Devono solo essere intelligenti su come lo fanno. Fissando obiettivi chiari, selezionando le parole chiave giuste e monitorando i canali social più rilevanti, sarai in grado di fornire risultati più personalizzati e posizionarti miglia davanti alla concorrenza.