Che cazzo è successo al coinvolgimento sui social media nel 2020?

Maledizione, un mix di notizie deludenti ed eccitanti sul coinvolgimento dei social media, esempi stimolanti di marchi che ottengono risultati positivi sui social e molto altro ancora: cos'altro potresti volere?

Non siamo riusciti a ottenere abbastanza statistiche sui social media da nerd nel nostro rapporto annuale 2021 sui benchmark del settore dei social media, quindi ci siamo rimboccati le maniche e ci siamo spinti gli occhiali su per il naso per divertirci davvero.

Cosa aspettarsi

Fissiamo alcune aspettative in modo che i lettori dei nostri soliti contenuti non scappino urlando:

• Le imprecazioni abbondano: è stato un anno fottutamente strano, e giureremo come marinai quando spiegheremo cosa è successo perché parte di esso è, beh, fottutamente strano.
• Questioni linguistiche: in tutto questo rapporto, ci riferiamo al periodo di giugno e luglio 2020 come all'omicidio di George Floyd da parte dell'ufficiale di polizia bianco Derek Chauvin invece di un più mite "Black Lives Matter" o "proteste di giugno" apposta. Crediamo sia importante attribuire qualsiasi impatto negativo sui social media alle azioni spregevoli degli agenti di polizia che lavorano all'interno di un sistema di supremazia bianca invece che a tutti, e in particolare ai leader neri, indigeni e del popolo di colore, che hanno coraggiosamente protestato contro queste azioni. Ci auguriamo sinceramente che questa lingua non stia innescando la comunità BIPOC, ma se avessimo fatto la scelta linguistica sbagliata, saremmo onorati se avessi speso il tuo lavoro emotivo per raccontarcelo su Twitter.
• Stiamo andando in dettaglio: ogni anno nel nostro rapporto di benchmark, condividiamo i valori mediani per i tassi di coinvolgimento e i post a settimana, sia in forma intersettoriale che per settore. La valutazione di questi parametri di riferimento nel corso dell'anno ci aiuta a capire come questi numeri si evolvono nel tempo e illustra l'impatto degli eventi nazionali e mondiali sulle metriche, ma in questo rapporto analizzeremo le cose per trimestre e persino per eventi importanti in modo che tu possa vedere gli impatti di un anno tumultuoso.

Diamo un'occhiata a questi numeri canale per canale per ottenere quella comprensione.

Impegno su Instagram nel 2020

Non è un segreto per i social media marketer che Instagram è da anni il principale fattore di coinvolgimento dei marchi. Ciò significa che è più importante che mai essere pienamente esperti su come gli alti e bassi di un grande anno come il 2020 possono influenzare il coinvolgimento dei social media.

In questa sezione, analizzeremo le cose durante l'anno, metteremo in evidenza ciò che i migliori marchi stanno facendo proprio su Instagram e lanceremo nuovissimi benchmark IGTV per aiutarti a confrontare le tue prestazioni con altri marchi e settori.

Benchmark di Instagram nel tempo

Instagram ha costantemente i tassi di coinvolgimento più alti dei tre che studiamo in questo rapporto. Per l'anno solare 2020, abbiamo riferito che Instagram ha avuto un tasso di coinvolgimento medio per post dello 0,98%, in calo rispetto al valore dell'1,22% dell'anno precedente. Il marchio mediano ha anche pubblicato un numero leggermente inferiore di post, in calo da 4,3 post a settimana nel 2019 a 4,1 post a settimana nel 2020.

Sopra, vediamo le serie temporali trimestre per trimestre per ciascuna delle nostre metriche per l'intero 2020 e il primo trimestre del 2021.

A partire dal grafico in alto, noterai che i tassi di coinvolgimento sono iniziati al di sopra dell'1% nel primo trimestre del 2020 ma sono diminuiti costantemente a partire dal secondo trimestre del 2020. Confrontando i tassi di coinvolgimento del primo trimestre 2020 rispetto al primo trimestre del 2021, i tassi di coinvolgimento sono diminuiti del 23%.

Il volume di post su Instagram è stato più consistente: il brand medio ha pubblicato circa 4,15 volte a settimana nel 2020, con solo piccole deviazioni da trimestre a trimestre.

Naturalmente, l'esame di questi numeri a livello trimestrale ci offre un'ampia prospettiva sulle tendenze di queste metriche. Per avere un'idea migliore di come il calendario, il COVID e altri eventi chiave durante l'anno abbiano influenzato il coinvolgimento e il volume delle pubblicazioni, diamo un'occhiata anche ai valori settimanali.

Nel grafico sopra, esaminiamo le stesse metriche per ogni settimana da gennaio 2020 a marzo 2021. Per i post a settimana, siamo passati a mostrare la media (al posto della mediana) per dare un'idea migliore dei piccoli spostamenti la quantità totale di contenuti pubblicati durante la settimana. Come ti aspetteresti, le tendenze generali seguono la stessa forma che abbiamo visto nei nostri dati trimestrali. Tuttavia, ci sono una serie di deviazioni degne di nota tra cui il blocco del COVID e l'omicidio di George Floyd.

Tendenze del tasso di coinvolgimento di Instagram per settore

Nei due grafici seguenti, esamineremo l'evoluzione dei tassi di coinvolgimento di Instagram e dei volumi di pubblicazione per ciascun settore nel nostro rapporto di benchmark utilizzando i dati settimanali da gennaio 2020.

Nel grafico sopra, esaminiamo la variazione dei tassi di coinvolgimento mediani (per follower) dall'inizio del 2020 al primo trimestre del 2021 per ciascun settore nel nostro rapporto. Questa visione normalizzata ci consente di vedere come si sono comportati i vari settori durante l'anno l'uno rispetto all'altro.

Ecco alcuni punti chiave:

• I marchi di alcol e decorazioni per la casa hanno mantenuto un impegno costante per gran parte dell'inizio della pandemia, solo per iniziare a diminuire alla fine dell'estate, a quel punto hanno mantenuto i loro tassi di coinvolgimento nel 2021.
• Le squadre sportive hanno registrato forti cali del tasso di coinvolgimento all'inizio del blocco e non hanno riguadagnato terreno fino a luglio 2020 poiché alcuni eventi sportivi hanno iniziato a tornare a giocare.
• I marchi di hotel e resort hanno visto grandi balzi nei tassi di coinvolgimento all'inizio del blocco e i viaggi in tutto il mondo si sono fermati. In autunno, i loro tassi di coinvolgimento sono tornati ai livelli del primo trimestre del 2020 e sono rimasti tali per la maggior parte dell'anno.

Benchmark IGTV

Ultime notizie: il 2020 non è stato un lavaggio totale grazie a Instagram che ha finalmente aggiunto l'analisi IGTV alla sua API, rendendo infinitamente più facile per i marchi studiare le loro prestazioni IGTV. Abbiamo dato un'occhiata al modo in cui i post in anteprima di IGTV rispetto ad altri tipi di post su Instagram e alle prestazioni di IGTV per settore in modo da poter confrontare il tuo successo utilizzando questo mezzo digitale sfuggente (per alcuni).

Ora qualche brutta notizia: i post di anteprima di IGTV sono il tipo di media meno utilizzato e ottengono il tasso di coinvolgimento più basso di tutti i tipi di post che abbiamo studiato per il 2020. Il tasso di coinvolgimento medio era dello 0,54% e il marchio mediano ne ha pubblicati solo 8 (8!) Messaggi di anteprima di IGTV tutto l'anno. Foto e caroselli hanno visto circa il doppio del tasso di coinvolgimento dei post di anteprima di IGTV, mentre i post di video in-feed hanno ottenuto un rendimento migliore di circa il 15% rispetto al post di anteprima mediano di IGTV.

Significa che il tuo marchio non dovrebbe preoccuparsi di IGTV o dovrebbe smettere di sperimentarlo? Cazzo no. Con Instagram che si appoggia a contenuti più lunghi, i post video di qualsiasi tipo (come IGTV, Reels e post video in-feed) sono una parte importante della storia di Instagram (nessun gioco di parole) ed è probabile che diventino ancora più importanti in movimento inoltrare.

Questo post IGTV del marchio di bellezza The Lip Bar è un ottimo esempio di come i marchi possono immergersi con successo in IGTV con il minimo sforzo e un impegno epico. Questo marchio di bellezza di proprietà di neri ha conquistato l'11° posto assoluto nel nostro rapporto sui 100 migliori marchi di bellezza sui social media nel 2021. In questo post di IGTV, la fondatrice Melissa Butler ha invitato i follower a casa sua mentre si truccava per una chiacchierata schietta sull'invecchiamento e l'età . Il post ha avuto un enorme successo, ottenendo oltre 88.000 visualizzazioni e un tasso di coinvolgimento del 6,65%, che è più di 13 volte il tasso di coinvolgimento mediano post dell'anteprima di IGTV.

Il post di The Lip Bar dura solo sei minuti e riesce ad essere sia casual che intimo. Questo post su IGTV serve a ricordare che i marchi non hanno bisogno di video appariscenti e altamente prodotti per avere successo su IGTV. Una buona illuminazione, una semplice configurazione di ripresa (come un iPhone e un posto dove appoggiarlo) e un argomento o un messaggio interessante sono tutto ciò di cui hai bisogno per iniziare con IGTV.

Ora, diamo un'occhiata alle prestazioni di IGTV suddivise per ciascuno dei 14 settori che esaminiamo ogni anno nel nostro rapporto sul benchmark del settore dei social media. Poiché i numeri del tasso di coinvolgimento assoluto sono piuttosto piccoli come hai visto sopra, abbiamo misurato le prestazioni di IGTV rispetto alle prestazioni delle foto per ciascun settore e abbiamo visualizzato quel numero come rapporto sull'asse x del grafico sopra (ovvero i post di anteprima di IGTV di Tech & Software ricevuti 45% del tasso di coinvolgimento come post di foto).

Hotels & Resorts, Higher Ed e Health & Beauty sono stati i settori di maggior successo che hanno utilizzato IGTV l'anno scorso, con un post IGTV medio che ha guadagnato circa il 55% del coinvolgimento rispetto al post fotografico medio. È facile spiegare perché queste industrie vedono il successo più relativo con i post di IGTV: un tour in una stanza d'albergo o un tutorial sul trucco (come abbiamo visto sopra) sono i candidati principali per video coinvolgenti.

Questo post IGTV dell'Hale Koa Hotel alle Hawaii con un breve tour del giardino incentrato sulla pianta nativa di Ti Leaf ha ottenuto migliaia di visualizzazioni e un tasso di coinvolgimento del 4,75% con il suo semplice mix di uno splendido sfondo, un presentatore coinvolgente e un suggerimento di FOMO per chiunque al di fuori delle Hawaii a guardare chi non è stato in grado di prendersi la vacanza dei propri sogni durante la pandemia.

I settori di mezzo come le squadre sportive e i servizi finanziari hanno avuto un po' più problemi a coinvolgere gli spettatori con il formato IGTV rispetto alle foto, con i post di IGTV che vedono meno del 50% della grinta di coinvolgimento di un post fotografico. I marchi di alcolici e vendita al dettaglio hanno lottato di più, visto che i post di IGTV guadagnano in media solo il 36% del coinvolgimento di un post fotografico.

Queste lotte non sono troppo sorprendenti: i fan dell'alcol su Instagram sono probabilmente più preparati per un post fotografico con una nuova versione o una ricetta piuttosto che, ad esempio, un tour in un bar, mentre i fan della squadra sportiva potrebbero cercare più un rapido aggiornamento del punteggio che un riepilogo completo del gioco su Instagram.

Tante delle innovazioni dei social media che abbiamo visto negli ultimi anni, da TikTok a Facebook e Instagram Stories a Reels e oltre, hanno segnalato un investimento in contenuti video di breve durata da questi canali. La morale della storia è che solo perché i marchi non vedono un coinvolgimento epico da IGTV ora non significa che non dovrebbero investire in quel tipo di post e in contenuti video di breve durata in generale.

Contro la tendenza di Instagram: Southern Methodist University

Parliamo di un'università con una fottuta storia incredibile di coinvolgimento e fidelizzazione tra le sfide del 2020. La Southern Methodist University è riuscita ad aumentare il suo coinvolgimento totale di 7 volte dai livelli pre-COVID al 2021 grazie a un mix strategico di scatti glamour del campus, COVID aggiornamenti per genitori e studenti e tutta una serie di caroselli di successo.

Il segreto del successo su Instagram di questa università? Quando la SMU ha quasi triplicato i post da 1,2 a 3,3 tra il 2020 e il 2021, l'università ha anche aumentato i totali di coinvolgimento di Instagram da 9,7.000 nel primo trimestre del 2020 a 75.000 nel primo trimestre del 2021. Questo successo è un grosso problema e qualcosa a cui aspirano le altre università. Questi risultati parlano da soli: SMU ha generato più coinvolgimento pubblicando di più ogni settimana e pubblicando in modo più coerente.

Promemoria: pubblicare almeno 3-4 volte a settimana mantiene i follower coinvolti (e più frequentemente spesso è anche meglio). Pubblicare costantemente di settimana in settimana produrrà una copertura e un coinvolgimento più coerenti. Ovviamente, sconsigliamo di pubblicare contenuti di bassa qualità solo per il gusto di pubblicare: contenuti di alta qualità e risonanti dovrebbero essere la priorità per chiunque pubblichi sui social media, indipendentemente dalla portata o dal settore.

SMU è tutt'altro che l'unica organizzazione che abbiamo studiato che sta riscontrando successo con un'elevata frequenza di pubblicazione, quindi vale la pena approfondire ciò che ha funzionato bene per l'università.

La prima istanza di SMU di aumento dei post con conseguente aumento dei totali di coinvolgimento è arrivata in un momento davvero logico nel 2020: la primavera, quando studenti, genitori ed ex alunni erano affamati di informazioni su ciò che stava accadendo nel campus a causa del COVID-19. Questo post informativo su Instagram ha avuto il terzo tasso di coinvolgimento più alto e il quarto totale di coinvolgimento più alto del 2020 per SMU grazie a nient'altro che uno scatto glamour del campus e alcune informazioni tanto necessarie per i follower.

Durante questo periodo, SMU ha aumentato i suoi post a settimana da 1,2 a 2,3 (e fino a ben 9 post a settimana ad aprile/maggio 2020), il che è correlato a un aumento del coinvolgimento totale da 6,6K a 15K durante questo periodo. I post coinvolgenti in questo periodo includevano informazioni sul COVID-19, post di laurea e moltissimi promemoria della magia dello stile di vita SMU Mustang dentro e fuori dal campus.

Questo post e il resto della sua coorte hanno costituito il primo indicatore del fatto che SMU stava facendo un po' di magia aumentando il volume dei post. SMU ha ripetuto questi risultati di successo con un salto di ritorno a scuola ad agosto. (E di nuovo a metà dicembre e di nuovo all'inizio di febbraio 2021. Ottieni l'essenza.)

Impegno su Facebook nel 2020

Facebook è il canale che amiamo odiare, ma è ancora uno strumento importante nella cassetta degli attrezzi per la stragrande maggioranza dei social media marketer. Tieniti forte: le notizie non sono eccezionali su ciò che sta accadendo al coinvolgimento dei social media su questo canale, ma questo è sicuramente un canale a cui vale ancora la pena prestare attenzione.

I benchmark di Facebook nel tempo

Passando al secondo canale nella nostra analisi, esamineremo Facebook in modo più dettagliato. Per l'anno solare 2020, il nostro Industry Benchmark Report ha mostrato che i marchi hanno guadagnato un tasso di coinvolgimento medio per post dello 0,08%, leggermente in calo rispetto al valore dello 0,09% dell'anno precedente. Come Instagram, anche i marchi hanno pubblicato un po' meno post su Facebook nel 2020, da 5,8 post a settimana a 5,5 nel 2021.

Come abbiamo visto per Instagram, il tasso di coinvolgimento medio per post è sceso ogni trimestre del 2020, partendo dallo 0,086% per il primo trimestre e finendo l'anno con lo 0,062% per il quarto trimestre. Quella tendenza al ribasso è continuata nel primo trimestre del 2021, con il tasso di coinvolgimento mediano dello 0,057%. Confrontando il primo trimestre del 2021 con il primo trimestre del 2020, vediamo un calo del 34% del tasso di coinvolgimento mediano.

Il volume medio di post per l'anno è stato di circa 5,5 post a settimana e, come puoi vedere nel secondo grafico sopra, quel valore era per lo più in linea con i valori trimestrali. Nel terzo trimestre del 2020, abbiamo assistito a un calo del volume dei post a 5,3 post a settimana, anche se quel numero è rimbalzato a 5,8 post a settimana nel quarto trimestre. Abbiamo visto questo stesso modello di volume di pubblicazione anche per Instagram, con un follower in calo nel terzo trimestre con un aumento nel quarto trimestre.

Prima di continuare, indirizziamo una nota sulla nostra analisi per il lettore curioso. Potresti guardare il grafico sopra e chiederti perché la maggior parte dei trimestri ha un tasso di coinvolgimento mediano inferiore alla mediana dell'intero anno dello 0,08%. Non allarmarti, non è un errore! Piuttosto, è il risultato dell'utilizzo di un periodo di tempo più piccolo (un trimestre invece di un anno) per calcolare il tasso di coinvolgimento medio per ciascun marchio.

Diamo un'occhiata a come funziona.

Esaminando il grafico sopra, abbiamo mostrato tutti i post per il 2020 da un marchio di esempio nello studio e vedrai che guadagnano il 25% del coinvolgimento dell'intero anno solo dal 10% dei loro post. Nel frattempo, guadagnano solo l'1% del loro coinvolgimento complessivo dal 10% inferiore dei loro post. Questa distorsione nei dati tende a produrre una settimana (o mese) tipica il cui tasso di coinvolgimento medio è inferiore alla media dell'anno. Detto più semplicemente, avere una manciata di post di successo ogni anno non cambierà i tuoi tassi di coinvolgimento per una settimana media, ma quella serie di post killer aumenterà assolutamente il tuo coinvolgimento totale (e quindi il tuo tasso di coinvolgimento medio) per l'anno.

Di conseguenza, quando calcoli il tasso di coinvolgimento mediano tra i marchi, vedrai valori più bassi quando raggruppi per periodi di tempo più brevi dell'intero anno: poiché sono più brevi, è meno probabile che abbiano il valore elevato valori anomali che fanno salire la media annuale.

Tornando ai nostri dati sulle tendenze di Facebook, diamo un'occhiata alle tendenze settimanali.

Nei grafici sopra, espandiamo la nostra visione delle tendenze di Facebook osservando il nostro tasso di coinvolgimento e i dati dei post settimanali settimana per settimana. Tieni presente che abbiamo cambiato la metrica dei post a settimana per utilizzare la media per darti un'idea migliore dei sottili cambiamenti nella quantità totale di contenuti che i marchi stavano producendo. Come con i nostri dati settimanali di Instagram, noterai deviazioni intorno al blocco, all'omicidio di George Floyd e alle festività natalizie del 2020.

Tendenze del tasso di coinvolgimento di Facebook per settore

Nei due grafici seguenti, esamineremo l'evoluzione dei tassi di coinvolgimento di Facebook e dei volumi di pubblicazione per ciascun settore nel nostro rapporto di benchmark utilizzando i dati settimanali da gennaio 2020.

Nel grafico sopra, esaminiamo la variazione dei tassi di coinvolgimento mediani di Facebook (per follower) dall'inizio del 2020 al primo trimestre del 2021 per ciascun settore nel nostro rapporto. Come con la versione di Instagram, questa visualizzazione normalizzata ci consente di vedere come si sono comportati i vari settori durante l'anno l'uno rispetto all'altro.

Ecco alcuni punti chiave:

• Le squadre sportive , pur facendo un grande calo all'inizio della pandemia, sono tornate ai tassi di coinvolgimento pre-pandemia entro l'autunno 2020.
• Gli influencer hanno effettivamente aumentato i loro tassi di coinvolgimento durante l'anno, per poi tornare ai loro numeri di inizio anno entro l'autunno. Hanno iniziato il 20201 alla grande con tassi di coinvolgimento ben al di sopra dei livelli del primo trimestre del 2020.
• Come abbiamo visto con Instagram, i marchi di alcol e decorazioni per la casa sono rimasti relativamente costanti durante il blocco iniziale e hanno iniziato a vedere un calo del tasso di coinvolgimento solo nell'autunno 2020.
• I marchi di tecnologia e software sono diminuiti costantemente durante tutto l'anno e hanno continuato quel declino nel 2021.

Contro la tendenza di Facebook: Seattle Storm

Di tutte le cose di cui i Seattle Storm (le eroine del basket femminile della nostra città natale) dovrebbero essere orgogliosi nel 2020, più che raddoppiare il loro impegno totale dal 2020 al 2021 dovrebbe essere in cima alla lista. (Non importa che il campionato WNBA vinca.) Sarebbe facile attribuire tutto il successo della squadra sui social a giocare bene sul campo, ma c'è di più. Entriamo in esso.

Prima di tutto, ecco un rapido riepilogo del contesto competitivo, quindi sei consapevole del motivo per cui vale la pena prestare attenzione a questa squadra in particolare. Il Seattle Storm è stata la quattordicesima squadra sportiva più coinvolgente del 2020 su Facebook nel nostro rapporto sui benchmark del settore dei social media. La squadra ha registrato una media di circa 2 volte il tasso di coinvolgimento delle squadre sportive mediano l'anno scorso e ha pubblicato circa 1,5 volte più frequentemente della squadra sportiva media, suggerendo che la Tempesta ha costantemente connesso i propri social.

Va bene, prima togliamo di mezzo il trofeo delle dimensioni di un elefante: il post Facebook più coinvolgente dell'anno di Storm sull'essere i campioni WNBA 2020 ha scosso un enorme tasso di coinvolgimento del 20,3%. Tutte le squadre sportive devono essere la migliore dannata squadra del campionato per avere successo sui social? No. Aiuta? Sicuro.

Molti dei post più coinvolgenti dell'anno della squadra risalgono all'autunno 2020, quando stavano bruciando tutte le altre squadre della WNBA, quindi sarebbe facile correlare il loro successo sui social esclusivamente al loro successo sul campo. Come puoi vedere nel grafico qui sotto, gli Storm hanno costantemente aumentato i loro post su Facebook all'inizio della stagione WNBA a partire da metà luglio e hanno davvero accelerato le cose durante la preparazione alle finali di ottobre.

L'aumento del volume dei post di metà agosto ha mantenuto il tasso di coinvolgimento piuttosto piatto, ma ha iniziato ad aumentare il coinvolgimento totale della squadra, che è servito ai primi follower per un aumento dei contenuti e del coinvolgimento più avanti nella stagione.

I giganteschi aumenti del volume dei post, del coinvolgimento totale e del tasso di coinvolgimento sono stati sicuramente il pane quotidiano di Storm sui social l'anno scorso. Come abbiamo sottolineato, è logico che una squadra vincitrice del campionato a) pubblichi più frequentemente eb) riceva più coinvolgimento sui social quando condivide il proprio successo con i follower. Ma la cosa veramente interessante di Storm è che stavano usando questo momento di maggiore attenzione per condividere post non di basket anche su Facebook, dal fidanzamento di Sue Bird, titolare di Seattle Storm, alla leggenda del calcio di Seattle Megan Rapinoe e persino un post di congratulazioni al presidente Biden e Il vicepresidente Harris dopo le elezioni del 2020.

Questi post potrebbero essere considerati rischiosi per alcune squadre in quanto presentano LGBTQIA+ e temi politici, ma a questo punto della stagione, Storm sapeva che i loro social erano intoccabili. Questo post sul coinvolgimento di Bird/Rapinoe ha registrato un tasso di coinvolgimento del 5,54% ed è stato il quinto post più coinvolgente del team del 2020.

Questi post non relativi al campionato durante il giro di vittoria della Tempesta aiutano anche a raccontare la storia che aumentare i tuoi post in un momento in cui i tuoi follower stanno prestando attenzione contribuisce a un maggiore coinvolgimento, anche se non stai postando direttamente su qualunque cosa i tuoi follower siano arrivati ​​al tuo Pagina Facebook per.

Il costante aumento degli incarichi e del coinvolgimento della squadra durante la stagione ha contribuito notevolmente al raddoppiamento del coinvolgimento totale degli Storm tra il primo trimestre del 2020 e il primo trimestre del 2021.

Coinvolgimento su Twitter nel 2020

Twitter ha i suoi vantaggi (la possibilità per i marchi di connettersi 1:1 con i follower) e gli svantaggi (troll), ma ehi, almeno il limite di conteggio dei caratteri ti impedisce di scrivere opuscoli di 5.000 parole come questa. Ma qualsiasi marketer dovrebbe prestare attenzione al calo nel tempo sia del tasso di coinvolgimento che della frequenza dei tweet su questo canale.

Benchmark nel tempo

Per l'anno solare 2020, il nostro Industry Benchmark Report ha mostrato che i marchi hanno guadagnato un tasso di coinvolgimento medio per tweet dello 0,045%, in linea con l'anno precedente. Il marchio mediano ha pubblicato circa 4,4 post a settimana, in calo rispetto ai 5,4 del 2019.
Osservando il grafico in alto sopra, vediamo che il tasso di coinvolgimento mediano per follower ha iniziato l'anno allo 0,054% per il primo trimestre e ha registrato una leggera tendenza al ribasso fino al 2020, finendo con il quarto trimestre allo 0,043%. Nonostante un leggero calo nel 2020, il tasso di coinvolgimento mediano di Twitter è leggermente aumentato nel primo trimestre del 2021 allo 0,046%. Tale valore, sebbene superiore al quarto trimestre, è ancora in calo del 15% rispetto al primo trimestre del 2020.

Nel secondo grafico, vediamo che, sebbene i volumi dei tweet siano stati relativamente piatti durante tutto l'anno, lo stesso schema di un calo del terzo trimestre seguito da un aumento del quarto trimestre si è verificato su Twitter proprio come su Facebook e Instagram.

Andando avanti, diamo un'occhiata ai dati di tendenza settimanali per Twitter.

Qui abbiamo cambiato la metrica dei post a settimana per utilizzare la media per darti un'idea migliore dei sottili cambiamenti nella quantità totale di contenuti che i marchi stavano producendo. Come con i nostri dati settimanali di Instagram e Facebook, noterai le stesse deviazioni riguardo al blocco del COVID, all'omicidio di George Floyd e alle festività natalizie del 2020.

Tendenze del tasso di coinvolgimento di Twitter per settore

Nei due grafici seguenti, esamineremo l'evoluzione dei tassi di coinvolgimento di Twitter e i volumi di pubblicazione per ciascun settore nel nostro rapporto di benchmark utilizzando i dati settimanali da gennaio 2020.

Tieni presente che questi grafici rappresentano la variazione percentuale in ogni settimana rispetto alla prima settimana del 2020. Ciò ci consente di confrontare i cambiamenti relativi tra i settori indipendentemente dalla loro performance complessiva.

Nel grafico sopra, esaminiamo la variazione dei tassi di coinvolgimento mediani di Twitter (per follower) dall'inizio del 2020 al primo trimestre del 2021 per ciascun settore nel nostro rapporto. Questa visualizzazione normalizzata ci consente di confrontare le prestazioni di vari settori durante l'anno.

Ecco alcuni punti chiave:

• A differenza di Facebook e Instagram, vediamo che un certo numero di settori ha registrato tassi di coinvolgimento elevati per diverse settimane all'inizio del blocco, inclusi alcol, decorazioni per la casa, media, hotel, istruzione superiore, vendita al dettaglio, servizi finanziari e persino tecnologia e software .
• I tassi di coinvolgimento per i marchi Media sono rimasti elevati per quasi tutto il 2020, tornando ai livelli di inizio 2020 solo nel primo trimestre del 2021.
• La maggior parte dei settori vede tassi di coinvolgimento del primo trimestre 2021 in linea con quelli del primo trimestre 2020, ad eccezione di vendita al dettaglio, istruzione superiore, servizi finanziari e cibo e bevande .

Contro la tendenza di Twitter: Stati Uniti delle donne

L'organizzazione senza scopo di lucro The United State of Women (USOW) ha lavorato instancabilmente sin dalla sua genesi durante l'amministrazione Obama per promuovere il suo obiettivo di uguaglianza di genere per tutti attraverso seminari, conferenze, cambiamenti politici e altro ancora. Questa organizzazione dinamica è estremamente attiva e coinvolgente su Twitter e ha avuto più successo su questo canale solo negli ultimi 12 mesi, con un aumento del 76% del coinvolgimento totale tra il primo trimestre del 2020 e il primo trimestre del 2021.

USAW usa spesso Twitter per connettersi con i follower su eventi attuali che potrebbero influenzare le donne e l'uguaglianza di genere: l'anniversario di Roe vs. Wade, la morte di Ruth Bader Ginsberg e, naturalmente, le elezioni del 2020. Semplici tweet come questo sulla madre di Kamala Harris il giorno della sua vittoria come vicepresidente hanno raccolto molto impegno per l'organizzazione, rendendo facile per i follower celebrare l'esito delle elezioni attraverso un obiettivo incentrato sulle donne. Questo tweet ha registrato un tasso di coinvolgimento del 3,43%, che è stato il secondo tasso di coinvolgimento più alto che USAW ha visto tutto l'anno.

I tweet incentrati sulle elezioni sono stati chiaramente un grande fattore di coinvolgimento nel quarto trimestre del 2020, come mostrato in questo grafico, ma i tweet durante questo periodo di tempo sono tutt'altro che l'unica spiegazione per la crescita costante di USAW tra il 2020 e il 2021. twittando durante il secondo trimestre del 2020 e poi continuando a salire.

L'organizzazione ha aumentato il suo volume di tweet del 50% dal primo trimestre del 2020 al primo trimestre del 2021 e ha registrato un forte aumento del coinvolgimento totale del 75%, suggerendo ancora una volta che di più è di più. L'USOW ha lavorato duramente in un anno elettorale per mantenere le donne al centro dei feed Twitter della nazione e ha riscontrato molto successo con questi sforzi con un maggiore coinvolgimento.

Parlando di maggiore coinvolgimento, tutto il coinvolgimento va bene? Questo tweet sul 47° anniversario della sentenza di aborto Roe vs. Wade è stato il tweet di USOW con il più alto tasso di coinvolgimento del 2020 grazie in gran parte a dissidenti e troll pro-vita.

L'USOW dovrebbe smettere di postare su argomenti controversi come l'aborto per cercare di diminuire il sentimento negativo sul profilo Twitter dell'organizzazione? No. (NdR: f*ck no.) Un'organizzazione formata per amplificare le voci delle donne e delle persone di genere non conforme è chiaramente pronta a rompere qualche uovo per montare la frittata sull'uguaglianza di genere, e quella preparazione ripaga in tweet come questi . La moderazione rapida della community da parte di USAW ha rimosso la peggiore delle risposte, il che aiuta a mitigare gli effetti negativi dell'affrontare un argomento che invita a opinioni divergenti.

L'industria no profit è stata in grado di mantenere i suoi tassi di coinvolgimento dei social media durante il tumultuoso 2020 fungendo da punti di raccolta della comunità e fonti di conoscenza su ciò che stava accadendo in un mondo molto incerto, mentre molti altri settori come Food & Beverage e Retail semplicemente non lo erano in grado di connettersi in modo significativo con i follower allo stesso modo. L'USOW ha brillato su Twitter mantenendo il contenuto dei tweet tempestivo e focalizzato sulla missione e aumentando il volume dei tweet in una sorta di effetto valanga di successo.

Eventi chiave

Non possiamo dirlo abbastanza: il 2020 è stato un anno fottutamente strano. Analizziamo l'impatto di eventi chiave come il blocco del COVID negli Stati Uniti, l'omicidio di George Floyd e alcuni altri eventi degni di nota.

Nel grafico sopra, abbiamo combinato tutti e tre i canali dei nostri dati sulle tendenze settimanali per i tassi di coinvolgimento e i post settimanali per fornire un quadro più completo delle tendenze guidate dal comportamento che si verificano per i social media dei marchi nel 2020. Abbiamo normalizzato ogni grafico per dimostrare le variazioni relative tra i canali nel corso dell'anno.

Nelle sezioni seguenti, analizzeremo due importanti eventi mondiali nel 2020.

Blocco precoce del COVID

All'inizio di marzo, molte città degli Stati Uniti stavano entrando in blocco ea metà marzo il blocco era in pieno effetto (nota: abbiamo scritto ampiamente di questo periodo l'anno scorso se vuoi vedere ancora di più).

Su tutti e tre i canali social, abbiamo riscontrato tassi di coinvolgimento elevati su tutti e tre i canali a partire dalla settimana del 15 marzo. Facebook e Twitter sono aumentati entrambi di circa il 20% rispetto alla settimana precedente, mentre Instagram si è spostato solo del 5% circa. Questi elevati tassi di coinvolgimento sono persistiti per diverse settimane prima di iniziare il loro ritorno ai livelli pre-blocco entro la settimana del 19 aprile.

Su Twitter e Instagram, abbiamo assistito a una diminuzione del numero medio di post pubblicati nella settimana del 15 marzo rispetto alle settimane precedenti, con Twitter in calo del 7% e Instagram in calo dell'8,5% rispetto al 1 marzo. Il numero medio di post su Facebook dei marchi è effettivamente aumentato leggermente durante questo periodo, con volumi di post in aumento dell'1,5% nella settimana del 15 marzo.

I tassi di coinvolgimento spesso aumentano quando la pubblicazione diminuisce, perché ci sono meno post con cui interagire ma all'incirca lo stesso numero di follower, il che significa che è più probabile che un follower interagisca con uno dei post del tuo marchio nel proprio feed. (Se ormai non sei stanco di sentirlo, diminuire la frequenza dei tuoi post per gonfiare il tuo tasso di coinvolgimento non è esattamente una pratica consigliata. Meglio di te dovresti aumentare la qualità e la frequenza dei tuoi post per dare ai tuoi follower più di ciò che hanno già indicato che vogliono.

Un'altra spiegazione per l'aumento del tasso di coinvolgimento è che le persone si sentivano incerte e addirittura affamate di informazioni su cosa aspettarsi dalle loro scuole, dai datori di lavoro e dalle organizzazioni della comunità. Questa fame di informazioni (e un pubblico prigioniero incollato ai loro telefoni) ha portato a grandi aumenti di coinvolgimento per settori come l'Istruzione superiore, il non profit e i media perché potevano fornire informazioni così preziose durante le prime settimane del blocco del COVID degli Stati Uniti, mentre erano suscettibili al COVID industrie come Food & Beverage e Hotels & Resorts sono crollate.

L'omicidio di George Floyd

Il secondo evento degno di nota del 2020 in questo pezzo che ha portato a deviazioni sia nell'affissione che nel fidanzamento è l'omicidio di George Floyd a Minneapolis il 25 maggio 2020. Condanniamo le azioni dell'ufficiale di polizia bianco Derek Chauvin e degli altri agenti di polizia bianchi coinvolti.

Nei grafici sopra, esaminiamo la variazione dei tassi di fidanzamento e dei volumi di pubblicazione durante le settimane successive all'omicidio di George Floyd a Minneapolis. Nella settimana successiva alla morte di George Floyd, i marchi e le organizzazioni hanno rinunciato a pubblicare sui social media su tutti i canali, con un volume medio di post in calo dal 15% al ​​20%. Engagement rates spiked during the week of May 31st, with brands shifting messaging to focus on messages of solidarity with BLM protests, racial equity, and general support for Black Americans.

Brands slowly returned to posting starting during the week of June 7th but didn't return in earnest until the week of June 14th. Across all three channels, posting volumes on social media were lower for the remainder of the summer when compared with May.

At this time of uncertainty and outrage, nonprofits and other organizations working towards justice and equality were in a unique position to deliver updates while convening communities locally and around the country. Organizations like the NAACP remained at the top of minds Avvolgendolo

F*cking 2020. We hope this blog post helps explain some of the success stories (and dive bombs) from this tough year, and gives you some hope and inspo for the latter half of 2021. It was a tough, weird year, and only time will tell if some of the engagement declines we noted are related to the f*ckload of drama 2020 contained, or if they point to a larger shift in social media engagement.

Did we miss an industry, or not dive into a question you're dying to learn more about? Drop us a line on Twitter.