La guida di ogni marchio alla giustizia sociale: un'intervista con McCann Worldgroup

Non importa dove ti trovi nello spettro delle questioni di giustizia sociale, una cosa è certa: la stanchezza è ufficialmente iniziata.

Negli ultimi due anni, un'ondata di movimenti per la giustizia sociale è stata messa sotto i riflettori. Abbiamo visto come i marchi possono svolgere un ruolo dinamico nelle cause di giustizia sociale quando danno seguito ai loro riconoscimenti pubblici. Ma cosa si aspettano davvero i consumatori da loro?

Bene, tutto si riduce all'azione, all'impatto e ai risultati reali. In effetti, ogni volta che la giustizia sociale è stata all'ordine del giorno, il sentimento dei consumatori nei confronti dei marchi è stato coerente. Vogliono azione, impatto e risultati, non spinte pubbliche senza senso. I consumatori vogliono vedere i marchi camminare per strada, non solo parlare.

Abbiamo avuto il piacere di parlare con Kevin Echavarria, Global Associate Director, DE&I Intelligence and Impact, presso McCann Worldgroup, su come i marchi dovrebbero affrontare la questione della giustizia sociale, perché coloro che sostengono questi movimenti dovrebbero essere sotto i riflettori e cosa dovrebbero fare di più i marchi di connettersi con il proprio pubblico.

Ritieni che le cause della giustizia sociale stiano influenzando più che mai il tuo approccio al business?

Lo faccio, perché penso che sia qualcosa che nessun marchio, organizzazione o cliente può evitare, anche quelli che affermano di non voler addentrarsi in tali questioni.

Viviamo in un'epoca di grande disuguaglianza e disordini, con movimenti per la giustizia sociale in crescita in tutte le parti del mondo, e qualsiasi organizzazione che desideri non solo rendere le proprie attività a prova di futuro, ma svolgere un ruolo nella più ampia formazione della cultura, deve essere in grado di affrontare le questioni della giustizia sociale in modo ponderato, autentico e responsabile.

Quale pensi sia l'approccio migliore per i brand per condividere contenuti significativi legati alla giustizia sociale?

Non c'è niente di meglio che fare i compiti e comprendere la storia, le preoccupazioni fondamentali e il "chi è chi" di tali cause e movimenti.

Gli approcci alla giustizia sociale di maggior successo che ho osservato o affrontano il proprio ruolo nell'esclusione storica o nella discriminazione in modi autentici o autorizzano i narratori, i creatori e le persone al centro delle cause della giustizia sociale a raccontare le loro storie. I marchi dovrebbero (principalmente) togliersi di mezzo.

In che modo pensi che i marchi dovrebbero avvicinarsi a parlare pubblicamente di cause di giustizia sociale?

Penso che la prima cosa che devono fare sia capire veramente cosa c'è in gioco per queste cause; chi può trarne beneficio, quali sistemi di disuguaglianza sociale cercano di interrompere, trasformare o eliminare e come si sono verificati. Devono essere coraggiosi e fermi nel loro punto di vista, ma abbastanza flessibili da apprendere e adattare il loro approccio quando coloro che sono al centro di queste cause li correggono.

Ma se hanno fatto i compiti, dovrebbero essere più vicini a farlo bene (nessuno è perfetto) e avere il sostegno di cui hanno bisogno per resistere a qualsiasi contraccolpo.

Quali sono alcune delle sfide che dovete affrontare nel sostenere cause di giustizia sociale?

Ci sono così tanti diversi problemi di ingiustizia sociale e disuguaglianza, e così tanti movimenti emergenti e consolidati per il progresso, che a volte può sembrare travolgente e che ogni sforzo è solo una goccia nell'oceano.

Ma comprendere l'impatto anche di piccole azioni, l'interconnessione e l'intersezionalità di così tante di esse e l'importanza di praticare la mia cura di sé mi aiutano a mantenere il mio slancio.

Pensi che siano stati compiuti progressi positivi nelle cause di giustizia sociale negli Stati Uniti? E rispetto al resto del mondo? Cosa potrebbero fare di meglio gli Stati Uniti?

Penso che ci siano sicuramente stati progressi, con un avvertimento. Troppe persone e organizzazioni allo stesso modo vedono la spinta per la giustizia sociale come un movimento con un punto finale (o, almeno, perdono il proprio slancio mentre queste lotte continuano).

Ma in realtà, dobbiamo tutti riconoscere che la lotta per la giustizia sociale è un cammino continuo, continuo. È uno che ci richiede di affrontarlo con menti aperte e uno spirito disposto a imparare, essere corretti e continuare a lavorare per maggiori progressi.

Trovi che le persone spesso non sappiano da dove cominciare quando decidono di sostenere cause di giustizia sociale?

Assolutamente. Può sembrare di bere da una manichetta antincendio, soprattutto con la natura dei social media, delle notizie e dell'intrattenimento. Ma ancora una volta, penso che le persone possano trarre vantaggio dal pensare a livello micro: in che modo le loro azioni possono guidare un maggiore progresso sociale?

Anche se è solo all'interno della propria comunità o della cerchia immediata. Nessuno deve affrontare tutte le sfide del mondo, ma se affrontiamo questi problemi con menti aperte e collaborative, faremo meglio a prepararci per avere successo.

Cosa vorresti che i brand facessero di più in futuro quando si tratta di affrontare la giustizia sociale?

Mi piacerebbe vedere sempre più marchi fare da eroe alle persone che guidano queste cause e questi sforzi. I marchi dovrebbero "abbandonare il loro ego", se vuoi. Ci sono così tante persone che fanno un ottimo lavoro per cause di giustizia sociale, e mentre ovviamente i marchi vogliono dimostrare i loro impegni e i loro progressi in materia di giustizia sociale, mi entusiasma sempre vederli portare la loro presenza, la loro piattaforma, la loro autorità – e il loro capitale – per sollevare la voce di coloro che già svolgono il lavoro, piuttosto che inserirsi nella conversazione in modi a volte imbarazzanti.

Ci sono insegnamenti che puoi condividere negli ultimi due anni in merito alle cause della giustizia sociale? C'è qualcosa che la tua organizzazione ha fatto che pensi possa ispirare gli altri?

Intenzionalità, intenzionalità, intenzionalità. Dopo l'omicidio di George Floyd e del movimento Black Lives Matter nell'estate del 2020, così tante organizzazioni e individui si sono impegnati a cambiare in meglio su questioni di razza e disuguaglianza.

Ma la giustizia sociale non è un'attività passiva, e troppi la trattano come tale. Sono orgoglioso del modo in cui la mia organizzazione incorpora l'inclusione come pratica intenzionale e ponderata, sapendo che l'unico modo per guidare un vero cambiamento è metterlo in atto, giorno dopo giorno, esaminando intenzionalmente e proattivamente noi stessi e i nostri processi per trovare opportunità per elevare le considerazioni di giustizia sociale e uguaglianza nel nostro lavoro.