Come i consumatori più anziani sono diventati maggiorenni sui social media

In passato, la generazione X e i baby boomer sono stati descritti come dati demografici promettenti per i social media marketer. Oggi, questa affermazione, per quanto positiva, non rende loro giustizia.

Entro la fine del 2020 avevamo notato che le differenze tradizionali tra "giovani" e "vecchi" erano sempre più obsolete.

La nostra ricerca sul coronavirus ha monitorato i comportamenti durante la crisi e, quando i picchi iniziali nell'attività online tra i consumatori più giovani si sono rapidamente stabilizzati, i gruppi più anziani hanno mantenuto queste abitudini. Ciò ha colmato il familiare divario generazionale sui social media, con molti spettatori che si chiedevano se questo cambiamento inaspettato sarebbe rimasto.

Ora siamo in grado di darti l'ultimo aggiornamento; e un anno dopo, questa tendenza è ancora forte. La nostra ricerca suggerisce una serie di ragioni per questo.

Gli smartphone hanno cambiato il gioco sui social media

La pandemia ha contribuito a colmare il divario digitale legato all'età. In parole povere, i social per i boomer ora sono una cosa.

Intorno al periodo del primo blocco, questo gruppo ha superato un importante traguardo. Il secondo trimestre del 2020 è stata la prima volta che la maggior parte dei boomer ha considerato gli smartphone più importanti dei PC/laptop. Inoltre, in termini di favorire lo smartphone rispetto ad altri dispositivi, il divario tra boomer e Gen Z/millennial si è quasi dimezzato dal 2015.

In passato, quando parlavamo dell'ascesa dei dispositivi mobili, dovevamo spesso menzionare le differenze di età come avvertimento. Ma oggi, l'impatto dell'utilizzo degli smartphone sui nostri stili di vita online si fa sentire in tutte le fasce d'età.

Dato che app popolari come Instagram sono state sviluppate pensando agli smartphone, sono naturalmente associate a livelli più elevati di coinvolgimento sui social media. Questo schema vale sicuramente per la Generazione X e i boomer: trascorrono oltre un'ora in più utilizzando lo smartphone in una giornata tipo rispetto al 2015 e quasi mezz'ora in più sui social media.

Nuove considerazioni per i social media marketer

Con la partecipazione digitale non più un fattore principale nel targeting generazionale, i marketer dei social media possono concentrarsi maggiormente sulle differenze nel modo in cui ogni gruppo consuma.

Piuttosto che scorrere gli aggiornamenti, i dati demografici più anziani tendono a utilizzare i social network in modo più mirato rispetto ai loro coetanei più giovani. Ad esempio, è meno probabile che affermino di utilizzare queste piattaforme principalmente per riempire il tempo libero (32% contro 40%).

Anche lo shopping online è molto importante qui.

È più probabile che i 39-64 anni abbiano effettuato un acquisto online nell'ultima settimana (41% contro 39%) e altrettanto probabilmente lo hanno fatto tramite smartphone.

I siti di e-commerce che attualmente danno la priorità alle esigenze dei gruppi più giovani potrebbero dover ripensare il loro piano di gioco.

I consumatori più anziani si preoccupano maggiormente della privacy personale quando fanno acquisti online, una preoccupazione che sta rallentando la loro adozione del social commerce. Data la portata dell'opportunità rappresentata da questo gruppo, le aziende trarranno vantaggio dall'affinamento delle proprie strategie di privacy dei dati tenendo conto di questa fascia di età.

Le ragioni del catering per le persone anziane sono chiare. Tendono a fare acquisti online più regolarmente della media, spesso effettuando l'accesso con un obiettivo particolare. Sono anche più tentati da offerte come consegna gratuita, codici sconto e punti fedeltà.

Per sfruttare al meglio questa opportunità, i marchi hanno bisogno di un quadro dettagliato di come appare l'esperienza social online ideale per i gruppi più anziani, quindi di fornirlo in modo impeccabile.

Le app e i gruppi offrono maggiori possibilità di coinvolgimento del marchio.

La generazione X e i boomer non stanno solo trascorrendo più tempo sui social media; hanno anche ampliato la loro impronta all'interno di questo spazio. Hanno una media di 5,8 account, prova che la loro presenza sui social media non è più limitata a Facebook, se mai fosse così.

Ancora più importante, tendono a fare più ricerche online prima di acquistare un prodotto e chiedono aiuto alle aziende quando prendono decisioni di acquisto. Complessivamente, 3 su 10 seguono i marchi sulle piattaforme social, solo pochi punti dietro la Gen Z e i millennial.

Sebbene sia leggermente meno probabile che utilizzino determinate app, spesso sono desiderosi di avviare discussioni B2C. Tra gli utenti di Pinterest, i baby boomer sono i più desiderosi di ottenere informazioni su marchi e prodotti; al contrario, i Pinner più giovani sono generalmente meno chiari sui motivi dell'accesso.

Oltre alla moda e ai viaggi, Pinterest è un ottimo posto per i marchi per aiutare i consumatori più anziani a prendere decisioni sugli acquisti per la casa e prepararsi per la fase successiva della loro vita. Ad esempio, la crisi del COVID-19 ha rafforzato l'urgenza di pianificare in anticipo, con il 30% della generazione X e dei boomer che affermano che il risparmio per la pensione è diventato più importante per loro nell'ultimo anno.

I marchi che offrono ai consumatori più anziani modi per organizzare o semplificare la propria vita sono destinati a fare bene.

D'altra parte, le aziende che prendono di mira i boomer devono avvicinarsi al marketing su un sito come Instagram in un modo diverso, poiché questi consumatori lo usano di più per condividere o trovare intrattenimento. Ciò non significa che i marchi possano trascurare i prodotti di marketing su queste piattaforme; semplicemente quel contenuto rilevante e di alta qualità dovrebbe essere l'inizio della conversazione.

Seasalt, un marchio di moda che si rivolge alle fashioniste più anziane, ha riempito il suo account Instagram con l'ispirazione dietro i suoi prodotti, ricette allettanti e clip delle attività di legame del team dell'azienda. Al contrario, l'account Instagram di H&M, che si rivolge agli acquirenti più giovani, riesce offrendo una vetrina virtuale molto chiara, acquistabile.

I dati sul coinvolgimento della piattaforma sono utili, ma non ci dicono perché generazioni diverse utilizzano app diverse. La nostra ricerca copre questo punto cieco mostrando quali fasce di età sono desiderose di impegnarsi a livello commerciale e su quali piattaforme. Questo ci fornisce un quadro più dettagliato delle sfumature generazionali sui social media.

Molti anziani non si vedono riflessi nelle campagne di marketing.

La popolazione globale sta invecchiando ed è importante che gli esperti di marketing eseguano correttamente i loro messaggi per riflettere questo. Sfortunatamente, i nostri dati mostrano che generalmente mancano il bersaglio. A torto oa ragione, i consumatori che invecchiano si sentono trascurati.

A livello globale, solo il 15% dei consumatori più anziani si sente rappresentato nella pubblicità che vede, salendo al 20% tra coloro che seguono i marchi o gli influencer sui social media.

Mentre molti gruppi dicono qualcosa di simile, la Generazione X e i boomer ottengono punteggi ben al di sotto della media.

Non sorprende quindi che siano più propensi a descrivere gli annunci sui social media come eccessivi o invadenti rispetto alle loro controparti più giovani, con una percepita mancanza di rappresentazione adeguata o accurata alla base della loro risposta.

Ci sono molte ricerche a sostegno di questo. Un recente studio sulle riviste britanniche ha rivelato quattro rappresentazioni di base dei consumatori più anziani: fragili e vulnerabili, felici e benestanti, mentori e attivi/orientati al tempo libero. Essendo un lotto incredibilmente diversificato, molte persone anziane sperimentano una disconnessione tra il modo in cui i marketer li ritraggono e come si vedono.

I gruppi più anziani riferiscono di sentirsi più giovani della loro età e tendono a godere di una salute migliore rispetto alle generazioni precedenti. È quindi facile capire perché non si vedono riflesse nelle quattro categorie di base sopra delineate.

Negli ultimi due anni, c'è stato un aumento del numero di oltre 50 influencer che hanno avuto un grande impatto nei settori dello stile di vita, del fitness e della moda. Questo cambiamento mostra che le persone di qualsiasi età possono avere un cuore giovane e i marchi possono attingere a questa dinamica.

AARP, un gruppo che consente ai consumatori di vivere la loro vita migliore man mano che invecchiano, ha riempito il suo account Pinterest di consigli su come i follower possono trovare il colore di capelli migliore, vivere più forti e ospitare cene eleganti. Questo tipo di post riflette il modo in cui molti anziani si considerano estroversi, creativi e avventurosi.

Alla fine della giornata, questo gruppo non vuole sentirsi escluso sui social media. Apportare modifiche in base a come questo pubblico vuole essere visto e quali piattaforme hanno il maggiore potenziale commerciale aiuterà i marchi a mantenere la loro messaggistica adeguata all'età e a raccogliere i frutti.