Avvio di un'attività di bellezza nera

Ora che la maggior parte delle città e degli stati ha revocato i mandati delle maschere e le persone stanno tornando nei loro uffici, le donne stanno acquistando più cosmetici. Stanno acquistando il 70% in più rispetto a prima della pandemia, secondo il "Makeup Attitudes and Usage Report" di The NPD Group.

"Dopo un periodo cupo avvolto dalla pandemia, stiamo assistendo a una rinascita nell'arte del trucco, poiché i consumatori sperimentano di nuovo con il colore", ha affermato Larissa Jensen, consulente del settore della bellezza presso NPD. Infatti, da gennaio a maggio di quest'anno, NPD riporta che le vendite di cosmetici di prestigio sono aumentate del 22%.

Suona bene, vero? Ma secondo un nuovo rapporto di McKinsey, "L'iniquità è diffusa nel settore della bellezza ... Più dell'11% di tutti i clienti di bellezza sono neri, ma i marchi neri rappresentano solo il 2,5% dei ricavi totali del settore della bellezza".

La bellezza è un affare redditizio: negli ultimi dieci anni gli americani hanno speso più di 500 miliardi di dollari in prodotti di bellezza. Nel 2021, l'industria della bellezza statunitense valeva 60 miliardi di dollari, secondo McKinsey, e si prevede che raggiungerà i 73 miliardi di dollari entro il 2025.

I consumatori neri sono una parte importante di quella spesa: l'anno scorso, i neri americani hanno speso 6,6 miliardi di dollari in prodotti di bellezza. Questo è l'11,1% del mercato totale della bellezza in America, che è leggermente in ritardo rispetto alla percentuale dei neri in America: circa 44,1 milioni di americani sono neri, il 12,4% della popolazione statunitense.

Eppure, in un podcast che discute di questo rapporto, la conduttrice dello show Monica Toriello sottolinea numerosi “ punti deboli per i consumatori neri. Devono viaggiare più lontano dei consumatori bianchi per arrivare ai prodotti di bellezza; quando arrivano in un negozio, spesso non riescono a trovare i prodotti di cui hanno bisogno, o perché il negozio non li vende o perché sono esauriti; è improbabile che i dipendenti del negozio siano a conoscenza dei prodotti di bellezza neri, perché la maggior parte dei dipendenti del negozio non sono neri; eccetera.

Il rapporto McKinsey rileva anche:

• I consumatori neri hanno tre volte più probabilità di essere insoddisfatti rispetto ai consumatori non neri per le loro opzioni per la cura dei capelli, la cura della pelle e il trucco.
• I consumatori neri preferiscono i marchi di bellezza neri e sono 2,2 volte più propensi a pensare che i prodotti di quei marchi funzioneranno per loro. Ma solo dal 4 al 7% dei marchi di bellezza offerti da negozi di bellezza specializzati, farmacie, negozi di alimentari e grandi magazzini sono marchi neri.
• Dal livello base alla C-suite e dai rivenditori alle case di bellezza, solo dal 4 al 5% di tutti i dipendenti nel settore della bellezza negli Stati Uniti sono neri.

Opportunità per i marchi di bellezza neri

L'industria della bellezza è sempre stata aperta alle startup di piccole imprese; molti marchi di bellezza per la casa fondati da imprenditori, tra cui Bobbi Brown, MAC Cosmetics, IT Cosmetics e The Body Shop. Ma, secondo il rapporto McKinsey, solo il 2,5% dei marchi nel settore della bellezza sono di origine nera o di proprietà di neri.

McKinsey afferma: "Affrontare l'iniquità razziale nel settore della bellezza è un'opportunità da 2,6 miliardi di dollari. Servire meglio i consumatori neri e supportare i marchi di bellezza neri potrebbe portare a una maggiore equità nell'intero settore della bellezza, per acquirenti, centri di bellezza, rivenditori, investitori e imprenditori.

Le statistiche che rappresentano la fedeltà al marchio dei consumatori sono incoraggianti per le startup di bellezza nera. Il 94% dei consumatori prenderebbe in considerazione il passaggio dai propri marchi attuali, il 57% riferirebbe intenzionalmente i marchi di proprietà di neri ad amici e il 53% consiglierebbe un marchio di origine nera anche se attualmente non fosse di proprietà di neri.

Le sfide

Naturalmente, tutte le startup presentano sfide. McKinsey cita:

Dati e ricerche insufficienti . La ricerca e i dati di mercato sono essenziali per avviare un'impresa, scrivere un business plan e sviluppare prodotti. Ma i dati essenziali spesso trascurano le popolazioni nere.

"Molte iniziative di bellezza Black sono radicate nell'esperienza personale e talvolta gli imprenditori non hanno ricevuto la formazione aziendale per sottolineare l'importanza di sfruttare i dati", ha affermato McKinsey.

Mancanza di rappresentanza. Tra le sfide che gli imprenditori neri devono affrontare c'è che è più probabile che siano esclusi dalla ricezione di informazioni su opportunità ad alto potenziale. Lisa Price ha avviato il suo marchio, Carol's Daughter, nella sua cucina e poi lo ha portato a un valore di $ 27 milioni prima di venderlo a L'Oreal. Ha affermato: "La sfida più grande dell'essere un fondatore nero non era [trovare] persone che potessero identificarsi con la sfida di essere un fondatore nero. Devi trovare un modo per aggirarlo... un modo per farlo funzionare... un modo per convincere le persone".

Un'altra sfida rilevata nel rapporto è trovare fornitori inclini non solo a lavorare con i marchi neri, con i quali non hanno precedenti rapporti, ma anche a negoziare prezzi equi per input chiave.

Inoltre, è difficile per i marchi di bellezza neri trovare talenti per posizioni critiche nel personale. “La mancanza di rappresentanza nera nel posto di lavoro dell'industria della bellezza rende meno probabile che i prodotti destinati ai consumatori neri vengano immagazzinati e adeguatamente promossi nei negozi. [È] anche meno probabile che i dipendenti dei negozi rappresentino la diversità delle loro comunità".

Il potere dei tutor

Il lancio di un marchio di bellezza è complesso e richiede l'affrontare sfide specifiche del settore che "di solito possono essere risolte più facilmente quando il marchio ha ... il vantaggio di tutoraggio o altre reti informali", che spesso gli imprenditori neri non hanno. Lisa Price dice: "È una sfida perché... non hai molti modelli a cui ispirarti ed è difficile trovare mentori".

Un dirigente di un marchio di bellezza non di colore ha detto a McKinsey che il tutoraggio "non riguarda solo l'accesso al capitale. È importante capire come navigare nella politica, ottenere produttori a contratto e negoziare con produttori, fornitori e investitori. Hai bisogno di persone in grado di fornire informazioni dettagliate sull'ecosistema più completo".

Questo è il motivo per cui SCORE è così prezioso. Puoi accedere a un mentore che può aiutarti a navigare in questo (o qualsiasi) settore. Se non hai un mentore SCORE o ne stai cercando uno con esperienza specifica, puoi trovarne uno qui.

Finanziamento VC

"Le sfide che i marchi di bellezza neri devono affrontare nella creazione delle loro attività si estendono anche alle difficoltà nel trovare supporto finanziario durante le varie fasi di sviluppo", afferma McKinsey. Un fondatore di un marchio di bellezza Black ha detto loro: "Quando si percorre la strada del capitale di rischio [VC], devi essere in grado di spiegare i problemi relativi alla razza e le esigenze insoddisfatte alle persone che non capiscono. Farlo può richiedere molto tempo e denaro che molte startup non hanno”.

McKinsey riferisce che su 213 società di bellezza sostenute da capitali di rischio, solo 16 di loro erano di origine nera. I marchi di bellezza neri che sono stati finanziati hanno raccolto una media di $ 13 milioni, rispetto ai $ 20 milioni raccolti da marchi non neri. Le aziende di bellezza in fase iniziale raccolgono il 64% in meno di finanziamenti di rischio rispetto alle aziende di bellezza non di colore in fase iniziale.

Nonostante ciò, le società di bellezza nere finanziate da VC superano le loro controparti non nere. Undici anni fa, i marchi neri rappresentavano solo nove dei 218 marchi totali che hanno ricevuto finanziamenti VC. Hanno ricevuto il 90% di finanziamenti in meno rispetto alle società non nere. Oggi, quei marchi neri hanno un reddito medio 89 volte superiore rispetto ai marchi di bellezza non neri nello stesso periodo.

Le soluzioni

Cosa ci vorrebbe per ottenere equità per i consumatori e i marchi neri nel settore della bellezza? Alcune delle soluzioni di McKinsey:

Riduci al minimo il verificarsi di "deserti di bellezza". I rivenditori possono pianificare strategicamente di localizzare i loro negozi vicino ai quartieri in cui vivono i consumatori di prodotti di bellezza neri. E quel posizionamento del negozio dovrebbe essere abbinato a una migliore formazione del personale del negozio con un'adeguata conoscenza del prodotto e consapevolezza delle esigenze dei consumatori neri.

Metti più prodotti di bellezza neri sugli scaffali . Fino a poco tempo, pochissimi prodotti di bellezza sugli scaffali dei negozi provenivano da aziende di proprietà o fondate da neri. L'organizzazione no profit Fifteen Percent Pledge è stata fondata per aiutare a combattere la mancanza di prodotti di bellezza neri e sollecitare i rivenditori a dedicare almeno il 15% del loro spazio sugli scaffali ai prodotti delle aziende di proprietà dei neri. Anche la quantità di marketing e pubblicità dovrebbe aumentare.

McKinsey afferma, "la maggior parte delle opportunità è ampiamente disponibile per qualsiasi marchio nero o non nero che assume un ruolo di leadership nell'abbracciare l'equità razziale in tutto il settore. I marchi neri, sia di proprietà nera che di proprietà di neri, trarrebbero vantaggio da un mercato più equo, aumentando la quota complessiva del marchio nero da una quota di mercato del 2,5% nel 2021 a una quota del 5,1% nel 2025.

Se vuoi entrare o espandere la tua presenza in questo mercato, dovresti leggere l'intero rapporto di McKinsey. È ricco di informazioni utili e applicabili. Inoltre, dai un'occhiata al programma Building Blocks for Better Products (B3P) di Target, che ha recentemente ampliato il numero di marchi di bellezza neri nel suo portafoglio. Inoltre, questo articolo di Essence che profila 75 fondatori di successo di aziende di bellezza Black; e questa rivelatrice intervista con Lisa Price.