Analisi delle metriche di abbonamento: come calcolare MRR, tasso di abbandono, ARPPU e altro

Oh dolce MRR! Il parametro di avanzamento per un'attività SaaS / abbonamento / abbonamento / entrate ricorrenti.

Parla con il proprietario o il responsabile del marketing di qualsiasi attività in abbonamento e si lamenteranno di come il loro MRR non stia crescendo come previsto, o diventeranno eloquenti riguardo al loro fenomenale MRR e alla crescita del bastone da hockey a cui hanno assistito.

Alcuni potrebbero continuare descrivendo i loro tassi di abbandono e i rapporti rapidi. Il loro piano d'azione di sollecito, e-mail di recupero e coinvolgimento continuo degli utenti per ridurre l'abbandono di 50 punti base.

Va bene, smettiamola.

Se sei in un'attività di fatturazione ricorrente, conosci sicuramente la situazione. In caso contrario, molto probabilmente vorrai migrare a un sistema di abbonamento.

Quindi quali sono queste metriche di abbonamento? Cosa significa tutto quel gergo?

abbiamo spiegazioni approfondite per queste metriche aziendali SaaS/abbonamenti/ricorrenti. Per ora, lascia che ti dia una rapida carrellata.

La spiegazione più semplice delle metriche aziendali in abbonamento su Internet

• MRR, ARR: ricavi mensili ricorrenti e tasso di esecuzione annuale. In sostanza, quanti soldi guadagni al mese?
  Gli abbonamenti che non hanno cadenza mensile, vengono “convertiti” in mensili. Per esempio, l'importo dell'abbonamento annuale è diviso per 12, oppure l'abbonamento settimanale può essere moltiplicato per 4,33 ecc.
• Churn: cosa perdi ogni mese: entrate, clienti, numero di abbonamenti. Solitamente indicato come percentuale di MRR.
• Interruttori: le persone cambiano i loro piani di abbonamento. Vuoi tenere traccia di aggiornamenti e downgrade. Gli aggiornamenti espandono l'MRR, i downgrade lo contraggono.
• Prove: numero di prove, percentuale di conversione delle prove in versioni a pagamento. La versione di prova può essere considerata un piano di prodotto e puoi considerarlo un "aggiornamento" quando le persone passano a un piano a pagamento. Ma merita di essere misurato da solo.
• ARPU, ARPPU, ARPA: ricavi medi per utente (o per utente a pagamento o per account). Questo è essenzialmente l'MRR diviso per il numero di clienti (o il numero di clienti pagati quando hai prove gratuite). In alcune situazioni, potresti voler combinare tutti gli utenti di un'organizzazione e contare le loro entrate totali come entrate medie per account.
• CLTV, LTV: valore a vita di un cliente. Nella maggior parte dei casi, le persone invertono il proprio tasso di abbandono per arrivare al numero medio di mesi in cui un cliente rimane attivo. Quindi moltiplicalo con ARPU per arrivare a LTV.
• CAC: costo di acquisizione di un cliente. Questa è spesso una metrica interna, perché i sistemi di reporting da soli non tengono conto dei costi. Il confronto tra CAC e LTV ti dice quanto è redditizio un cliente nel corso della sua vita. Un pareggio più rapido significa una migliore scalabilità e valutazioni migliori!
• Rapporto rapido: quanti soldi stai aggiungendo al mese, diviso per quanti soldi stai perdendo. Indica rapidamente se stai galleggiando o affondando!
  La formula sarebbe (Nuovo MRR + MRR di espansione) / (MRR a contrazione + MRR zangolato).
  Potresti anche voler misurare gli abbonamenti in base al loro stato: Nuovo, Attivo, Riattivato, Abbandonato, Annullato, Sospeso ecc.
  Un'altra misura importante è "Addebiti non riusciti". Le carte di credito scadono continuamente e man mano che la tua base clienti cresce, la quantità di tentativi di addebito falliti aumenterà.
• Dunning: è un processo per evitare e recuperare da questi errori. Una buona soluzione di sollecito può facilmente aggiungere il 10-20% alle tue entrate.
• Rimborsi: molte persone non includono i rimborsi in churn, poiché si tratta più di un cambio di flusso di cassa. Se un rimborso annulla un abbonamento, verrà conteggiato come abbandono.
• Flusso di cassa: i contanti sono sanità mentale, gli altri sono vanità. Tenere d'occhio il flusso di cassa è fondamentale per le imprese.
  Scomposizione per prodotto e variante di tutte queste metriche. Sia che tu chiami "piani" i tuoi prodotti in abbonamento o qualsiasi altra cosa, sarebbe sicuramente d'aiuto tenere traccia dei numeri importanti per ciascun prodotto.

Oltre a tutto questo, potresti anche voler confrontare queste metriche con i dati storici per vedere le tendenze e persino ottenere previsioni per la pianificazione futura.

Potete crederci? La mia semplice spiegazione era così lunga?

Misurare e calcolare MRR e altre metriche: una soluzione semplice ma completa

Parlerò di database e query qui. Se non ti piace la programmazione o i database, non preoccuparti. Lo manterrò il più semplice possibile.

Ma è utile se capisci questi. È matematica alla fine della giornata, e troppo semplice matematica.

Questo è il approccio più completo, ma facile che abbiamo trovato. Presto vedrai l'eleganza nella soluzione.

Va bene, tuffiamoci.

Parte 1: Memorizzazione di informazioni importanti

Innanzitutto, presumo che tu stia archiviando le informazioni sulle transazioni di sottoscrizione nelle tabelle MySQL o simili. Quindi ogni volta che ricevi un nuovo abbonamento, ricevi un pagamento o qualcosa cambia nel suo stato - annullamento, scadenza, mancato addebito ecc. - avremo una voce in quella tabella.

Poiché stai registrando tutti gli eventi nell'abbonamento, questa tabella diventerà più grande con il passare del tempo.

Calcolare l'MRR da questa tabella non è una buona idea.

Come calcolare il MRR?

Creiamo una nuova tabella per memorizzare solo gli eventi “significativi”. Cose che cambiano materialmente l'abbonamento. Iscrizione, upgrade o downgrade, scadenza, passaggio dalla versione di prova a quella a pagamento ecc.

Dovremmo anche memorizzare gli identificatori di prodotto e di variazione nella tabella in modo da poter calcolare l'MRR (e altre metriche) fino al livello di variazione.

Abbiamo anche bisogno di memorizzare l'ID del cliente in modo da poter calcolare le metriche anche a livello di cliente: ricorda che potrebbero avere più abbonamenti attivi!

Ecco un estratto da questa tabella.

2018-07-25123john@domainputlergrowthupdated10079USD

In inglese semplice,

• John si iscrisse a un processo il 10 luglio. Convertito in un piano a pagamento di $ 79 al mese il 25.
• Aggiornato a un piano superiore di $ 249/m il 15 agosto.
• In qualche modo non voleva continuare, quindi ha cancellato il 10 dicembre.
• Ma poiché il suo abbonamento mensile veniva pagato fino al 14 del mese, ha utilizzato il prodotto fino al 14 e il 15 è scaduto.
• Far cadere il nostro MRR da $ 249 a 0.

Aggiungiamo altre voci a questa tabella per alcuni altri utenti, quindi iniziamo a calcolare le nostre metriche.

• Abbiamo conquistato altri due clienti qui: Annie e Mark.
• Annie ha iniziato con la prova di Putler Starter, aggiornato al piano a pagamento il giorno successivo.
• Alla fine, ha anche acquistato un altro prodotto, la 10x Formula, a $ 99/m, che non ha avuto alcuna prova.
• Mark si è registrato per una prova, ha iniziato a pagare $ 79/m dopo 20 giorni.
• Alla fine, è passato a un piano inferiore, con pagamento annuale ($ 29/m, ma $ 290/anno), abbassando l'MRR a $ 290/12 = $ 24,17.

Parte 2: Calcolo dell'MRR, Trials to Paid, Churn e altro...

Calcoliamo diverse metriche come il 20 dicembre 2018.
Trovare MRR è il più semplice!

Potresti chiederti perché detrarre old_mrr da new_mrr? E se non hai familiarità con le query SQL, il bit SUM potrebbe confonderti.

Pensaci un po'. Prendi carta e penna, calcola le differenze e sommale.

Quindi calcola l'MRR come in date diverse con quella logica.

Davvero, prenditi un po' di tempo e rifletti. Una volta compreso appieno questo, tutto il resto sarà semplice.

…

Fatto?

Ok.

Come calcolare il tasso di abbandono?

Questo ti dice la perdita di MRR a causa dell'abbandono e il conteggio degli abbonamenti che sono aumentati.

Non troppo difficile vero?

Come calcolare le prove da pagare?

Diamo un'occhiata a qualcosa di un po' più coinvolto.

Oh! Hai ottenuto molto finora!

Lascia che ti spieghi rapidamente i possibili modi per trovare altri KPI.

• Interruttori: quando il tipo di evento è "aggiornato" e il nuovo MRR è più del vecchio MRR, si tratta di un aggiornamento. Eseguire il downgrade in caso contrario.
  Allo stesso modo, tutti i nuovi MRR + aggiornamenti = espansione in MRR. All churn + downgrade = contrazione dell'MRR.
• Abbonamenti attivi: ID univoci degli abbonamenti, escluse le prove annullate o non convertite.
• Entrate medie per utente pagato: MRR diviso per il conteggio degli abbonamenti attivi. (Se desideri "utenti" e non "abbonamenti", puoi selezionare il conteggio dei clienti unici con abbonamenti attivi.)

Hai l'immagine!

Allora perché diavolo chiamo questo vaso di Pandora???

Chi è Pandora? E cosa c'è nella sua scatola?

Pandora è un personaggio della mitologia greca.

Prometeo rubò il fuoco dal cielo, come punizione, Zeus (il re degli dei) presentò Pandora al fratello di Prometeo, Epimeteo.

Un vaso è stato lasciato alle cure di Pandora e lei lo ha aperto, solo per rilasciare malattie, morte e molti altri mali nel mondo. Chiuse rapidamente il contenitore e Hope fu lasciata indietro.

Oggi, l'espressione "aprire un vaso di Pandora" significa fare o iniziare qualcosa che causa molti grandi e inaspettati guai. È simile nel significato a "aprire un barattolo di vermi".

Il calcolo delle metriche aziendali in abbonamento diventa sempre più difficile man mano che provi a renderlo sempre più accurato.

Le metriche sono una misura del progresso. Le persone pianificano le loro azioni future in base a ciò che le metriche riportano. Quindi è molto importante avere metriche corrette.

Se il tuo calcolo mostra un MRR di $ 12000, ma hai dimenticato di detrarre le cancellazioni da esso, non funzionerà.

Se hai commesso un errore nel calcolo delle metriche, finirai per prendere decisioni sbagliate.

Va bene, quindi siamo d'accordo che metriche accurate sono essenziali. Ma come diventa sempre più complesso??

Ecco come la rendicontazione delle entrate degli abbonamenti diventa davvero complessa!

A dire il vero, abbiamo evitato di creare rapporti sugli abbonamenti in Putler, la nostra soluzione di analisi dell'eCommerce, per molto tempo. I nostri primi tentativi fallirono rapidamente.

Infine, abbiamo creato una soluzione in grado di gestire tutte le complicazioni e i casi limite.

Alla fine anche questo si è rivelato insufficiente. Che è quando abbiamo ricostruito tutto di nuovo sulla base dell'approccio che ho delineato sopra.

Ti parlerò un po' di più su Putler più avanti, ma ecco a elenco dei principali problemi che abbiamo osservato nella creazione di soluzioni di analisi/metriche SaaS.

• Nessun metodo universalmente accettato per calcolare tutte queste metriche: diverse soluzioni di reporting hanno metodi di calcolo diversi. Quindi, se stai confrontando i tuoi dati con qualcun altro, potresti notare delle discrepanze.
• Garbage In, Garbage Out: se il registro di tutte le transazioni è incompleto o incoerente, la nostra tabella degli eventi di abbonamento avrà voci insufficienti. Ad esempio, se crei dati sugli eventi di sottoscrizione dalle transazioni degli ultimi due anni, potresti perdere eventi critici che si sono verificati prima di questo periodo. Oppure, se il tuo gateway di pagamento/sistema di e-commerce sta impostando la stessa data per la creazione e il primo pagamento, o qualsiasi altra incongruenza, le metriche saranno errate.
• I sistemi di e-commerce e le API dei gateway di pagamento cambiano: possono cambiare il tipo di dati che forniscono. Questo significa due cose: una, devi aggiornare costantemente la tua logica, che è ancora ok; ma il secondo è che i vecchi dati possono essere nel vecchio formato, i nuovi dati nel nuovo standard. In tal caso, dovrai normalizzare e portare tutto nello stesso formato!
• Nuovi eventi di sottoscrizione: ogni volta che si verifica un nuovo evento di sottoscrizione, è necessario controllare e aggiornare la tabella, se necessario. La maggior parte dei gateway non indica aggiornamenti/downgrade. Molti non indicano informazioni di prova. Quindi dobbiamo identificare in modo intelligente questi modelli.
• Più valute: se accetti pagamenti in valute diverse, dovrai cercare i tassi di cambio e convertire tutto in una valuta "base". Questa può essere una sfida di per sé.
• Più gateway di pagamento/sistemi di e-commerce: se accetti sia Stripe che PayPal per i pagamenti, il tipo di informazioni che forniscono in seguito su una transazione è diverso. Ad esempio , l'API PayPal non fornisce intervalli di abbonamento e data di fine. In questi casi, dobbiamo costruire un metodo "fuzzy" per rilevare gli abbonamenti e i loro dettagli. Consolidare tali differenze tra i gateway e unificare i dati è estremamente difficile.
  Abbiamo già eseguito il provisioning per le metriche a livello di prodotto e variazione. Ma i nomi dei prodotti/piani cambiano continuamente. Per una maggiore precisione, dobbiamo creare un sistema per unire/raggruppare i prodotti.
• Sistemi di e-commerce con imprecisione dei dati: quando si utilizza un sistema di e-commerce, è possibile che non disponga dei dati più accurati. Devi correlare con i gateway di pagamento per confermare. Questo processo di deduplicazione è intenso.

Vuoi monitorare le tue metriche di entrate ricorrenti? Ecco le tue opzioni...

Questa è un'analogia appropriata. Se non stai monitorando i tuoi indicatori chiave di prestazione, non sai dove stai andando. (E a proposito, se non hai letto Crossing the Chasm, leggilo quando ne hai la possibilità.)

Ogni uomo d'affari serio conosce l'importanza di tenere traccia delle misurazioni chiave. E non mancano gli strumenti di analisi e reportistica.

Ma prima: non commettere l'errore di utilizzare un foglio di calcolo Excel (o Google!) per tenere traccia delle metriche e dei KPI dell'abbonamento SaaS. Non scalerà.

quindi quali sono le tue opzioni?

Ogni sistema di e-commerce ha una sorta di sistema di reporting integrato. Così fa ogni gateway di pagamento. Puoi iniziare con loro.

Anche le soluzioni di analisi per scopi generici come Google Analytics e Mixpanel consentono di monitorare le entrate dell'e-commerce. Puoi usarli, ma non otterrai i KPI di abbonamento di cui abbiamo discusso: MRR / Churn ecc ...

Data la crescita di SaaS e il modello di business ricorrente, decine di startup hanno lanciato soluzioni specializzate in metriche SaaS. Ci sono molte opzioni soprattutto quando usi Stripe. ChartMogul, Control, ProfitWell, Compass, Statsbot, Supermetrics… – l'elenco potrebbe continuare. Molte di queste soluzioni funzionano anche con altri gateway di pagamento.

Poi c'è Baremetrics, il poster boy dell'analisi aziendale in abbonamento. È un ottimo prodotto, esiste da molti anni e ha apportato molti miglioramenti ultimamente. E tutti gli altri li hanno copiati.

Anche noi abbiamo copiato Baremetrics quando abbiamo creato l'analisi delle entrate degli abbonamenti in Putler.

Sì, Putler ti offre l'intera gamma di report aziendali ricorrenti.

Ancora confuso? Per semplificare le cose, ecco un articolo che confronta diversi software di fatturazione per abbonamenti.

La nostra esperienza nell'offerta di piattaforme di analisi delle entrate aziendali e-commerce e in abbonamento

Putler è nato come un semplice strumento di monitoraggio delle vendite PayPal nel 2010. È rimasta un'app desktop per molti anni e ha guadagnato migliaia di utenti. Abbiamo rinnovato l'intero sistema e lo abbiamo portato sul Web nel 2016.

Guarda il dashboard degli abbonamenti di Putler

Putler è una significativa piattaforma di analisi dell'e-commerce e una delle migliori in circolazione.

Come mai?

Principalmente grazie ai nostri fantastici clienti. Abbiamo costruito Putler con il feedback continuo dei clienti. Abbiamo risolto problemi reali per le persone.

Putler fa ciò che la maggior parte delle altre soluzioni di analisi non fanno.

Ecco come Putler si confronta con i concorrenti

Quindi, qual è la soluzione migliore per analisi e reportistica SaaS/abbonamenti?

Ci sono molte buone soluzioni. Anche alcuni popolari. Ci sono alcuni gratuiti, alcuni addebitano commissioni pesanti.

Ecco alcune domande che puoi porre per scoprire la soluzione migliore per le tue esigenze.

• Funziona solo con Stripe? O un gateway specifico o un sistema di e-commerce? Se è così, questo potrebbe limitarti in futuro.
  Anche se stai utilizzando il gateway per cui è stato creato il sistema, funzionerà nel tuo caso? Ad esempio, alcune soluzioni richiedono piani/prodotti definiti a livello di Stripe/gateway. Se utilizzi un sistema di e-commerce – come WooCommerce – e usi Stripe solo per i pagamenti, la maggior parte delle soluzioni non funzionerà.
• La soluzione può gestire pagamenti non ricorrenti? Anche per SaaS, non tutti i dollari sono ricorrenti. Hai bisogno di qualcosa che possa gestire tutto.
• La piattaforma ha una pronta integrazione con il tuo sistema di pagamento/e-commerce? Tutti hanno un'API, ma l'utilizzo di un'API per popolare i tuoi dati può essere un compito arduo.
• Ti fornisce la maggior parte (se non tutte) le metriche che desideri monitorare? Può estrarre dati da altri sistemi, come Google Analytics, per darti una migliore comprensione della tua attività?
• In che modo il sistema gestisce le complessità che abbiamo delineato in precedenza? Modifiche al sistema, cambi di piano, rimborsi, valute multiple ecc?
• Hai più gateway di pagamento/attività commerciali/siti web? In tal caso, la soluzione può consolidarli tutti accuratamente in un unico posto?
• Puoi concedere un accesso limitato ai membri del tuo team? Al team di marketing o assistenza clienti?
• È solo uno strumento di reportistica o va oltre? Arricchisce i profili dei clienti? Può inviare rapporti via e-mail? Può gestire solleciti/addebiti non riusciti?
• Qual è il prezzo? Anche se è gratuito, quanto tempo e fatica dovrai spendere per farlo funzionare? Come vengono offerti gli upsell premium?
• è facile da usare? Ottieni le informazioni di cui hai bisogno senza dover saltare qua e là?
• La piattaforma sopravviverà? O andrà perso nei prossimi anni?

C'erano molte più domande di quanto ti aspettassi?

Ma penso che sia importante guardare a tutti questi aspetti.

Cosa ne pensi?

Provali. Poi decidi.

Equo?