I programmi di marketing dei contenuti di successo sono guidati dai dati giusti

Secondo il Content Marketing Institute, solo il 45% dei marketer sa che aspetto ha un programma di content marketing di successo. Se non hai imparato a misurare l'efficacia del tuo content marketing, o non sei sicuro di quanto siano efficaci i tuoi sforzi, non sei solo. La misurazione del successo del content marketing inizia con la definizione di obiettivi e KPI direttamente collegati agli obiettivi aziendali generali della tua organizzazione.
In un recente episodio di Found Friday, ho parlato con Steve Farnsworth, CMO Steveology Group ed Erin Robbins O'Brien, Presidente GinzaMetrics, di ciò che serve per creare un programma di content marketing basato sui dati. Abbiamo discusso dell'importanza di ottenere i dati giusti e di sapere come analizzarli per determinare cosa funziona e cosa no.

Cosa rende il marketing dei contenuti di successo?

Misurare efficacemente gli sforzi di marketing dei contenuti è ancora una delle prime cinque sfide per gli esperti di marketing. Sebbene sia sorprendente che così tante persone stiano facendo qualcosa senza conoscerne realmente l'efficacia, non sorprende che i marketer siano ancora confusi su come definire il successo. Ad oggi, non esistono metriche standard e universalmente accettate per definire il successo del marketing dei contenuti o addirittura un accordo su cosa misurare.
"Sembra che siamo ancora molto disgiunti in termini di canali di marketing, metodologia di marketing, decisioni tattiche rispetto a decisioni strategiche e dove poniamo l'accento su budget e risorse", afferma Erin.
Quando chiediamo se i nostri sforzi di marketing dei contenuti hanno successo, stiamo davvero chiedendo il successo di una varietà di sforzi, gruppi organizzativi e consulenti e agenzie esterne. Raggruppare tutte queste cose in un gruppo e misurarle nel loro insieme è una sfida per molte organizzazioni. C'è molto da affrontare quando si tratta di decidere se un programma di marketing ha successo o meno.
Steve Farnsworth concorda sul fatto che le domande che ci poniamo spesso sono troppo ampie per rispondere in modo accurato o con una singola misurazione. “Tutti i pezzi che compongono un programma di marketing dei contenuti sono una raccolta, idealmente, delle dozzine di programmi che stai facendo. Ciascuno dei programmi deve essere autonomo con i singoli KPI. Quello che penso probabilmente parli più forte o in modo più ampio [del motivo per cui le persone non sanno che aspetto abbia un programma di marketing dei contenuti di successo] è che le persone non stanno necessariamente monitorando veramente i miglioramenti da una campagna all'altra", afferma Steve.

Non tutti gli obiettivi e i KPI sono uguali

La sfida di misurare l'efficacia del marketing dei contenuti inizia con la sfida di fissare obiettivi e KPI che riflettano accuratamente gli obiettivi aziendali generali. Alla fine, l'obiettivo di qualsiasi programma di marketing è aumentare le vendite, aumentare le conversioni e contribuire ai profitti. Se gli obiettivi di marketing sono allineati agli obiettivi aziendali, misurare l'efficacia degli sforzi di marketing dei contenuti con metriche come l'aumento del traffico del sito Web, il tempo sulla pagina e la condivisione della voce sui social non riescono a dimostrare il vero valore dei programmi di marketing dei contenuti.
“Misurare i follower su LinkedIn esclusivamente in base alle condivisioni o semplicemente ai bulbi oculari che leggono i tuoi contenuti sono KPI interessanti, ma sono secondari rispetto a un KPI proxy in cui chiediamo se qualcuno legge un contenuto, si iscrive o chiede il prossimo contenuto scenico? La maggior parte degli obiettivi dovrebbe riguardare la generazione di lead, se non lo sono, è necessario avere una conversazione abbastanza approfondita sul perché non lo sono", suggerisce Steve.
Secondo Steve, misurare gli sforzi e fissare obiettivi fallisce a due livelli. In primo luogo, il management sta ancora imparando a utilizzare la tecnologia del content marketing per dare un senso ai dati e, in secondo luogo, esiste una mancanza di comunicazione tra il management e la base su KPI e obiettivi.
Ottenere dati e misurare i risultati del marketing dei contenuti non può essere fine a se stesso. Da qualche parte lungo la strada, dobbiamo sapere cosa fare con i dati che stiamo raccogliendo. Abbiamo bisogno di sapere in che modo i nostri KPI e obiettivi stanno aiutando a plasmare le strategie generali e i nostri sforzi quotidiani. Abbiamo bisogno di sapere come i dati di un dipartimento o team si confrontano con i dati di un altro dipartimento e in che modo l'analisi di tutti questi dati aiuta tutti a prendere decisioni complessivamente più intelligenti all'interno dell'organizzazione.
Secondo Erin, “Uno dei grandi argomenti qui è la normalizzazione dei dati. Se tutti in un'organizzazione stanno misurando le cose ma le stanno misurando in molti modi diversi, non stai più confrontando le mele con le mele. Non stai nemmeno paragonando le mele a nessun altro frutto. A quel punto, sei solo da qualche parte nell'orto perché non puoi riaggregare i dati per raggiungere un obiettivo fondamentale. Ad un certo punto, l'obiettivo sono i soldi e le conversioni".

Il problema con i KPI

Le metriche di vanità e i KPI che prendono di mira i Mi piace sui social media o le visualizzazioni di pagina sui post del blog ti dicono come vengono ricevute e più popolari le singole risorse di contenuto, ma quei KPI non ti diranno quanto sono efficaci i tuoi sforzi per spostare le cose lungo la catena e migliorare le vendite e conversioni. I marketer potrebbero giocare sul sicuro per evitare di perdere il lavoro, o semplicemente potrebbero non sapere quali domande porre.
Secondo Erin, gli esperti di marketing devono affrontare diverse sfide quando stabiliscono KPI misurabili e significativi:

• Non so quali obiettivi darti.
• Non so come fissare obiettivi che riflettano gli obiettivi aziendali.
• Avere KPI in conflitto tra i reparti.
• Non so quali siano gli obiettivi organizzativi più grandi.
• Non so come creare connessioni tra sforzi e obiettivi più grandi.

“Non sempre le persone sanno quali sono gli obiettivi. Onestamente, quando non hai gli obiettivi giusti, tendi a scegliere cose così alte che non si collegano a nessun tipo di obiettivo dipartimentale o organizzativo, oppure è così basso che è irrilevante per ciò che stanno cercando . C'è un'enorme disconnessione", secondo Steve.
Dice che anche per quelle organizzazioni che hanno creato personaggi e hanno calendari editoriali e altri pezzi in atto, non si sono poste le domande importanti, come ad esempio:

• Con chi stiamo veramente parlando?
• I nostri contenuti si associano davvero ai nostri personaggi?
• Come misureremo la nostra efficacia?

In molti casi, gli esperti di marketing stanno lavorando a ritroso per ottimizzare i contenuti e i siti Web per posizionarsi più in alto nei risultati di ricerca. Porre le domande giuste in anticipo e sapere a cosa interessa il pubblico chiave informerà le decisioni sulla creazione dei contenuti in anticipo e ridurrà il tempo necessario per riparare ciò che non funziona nel back-end.
"Perché non iniziamo con la reperibilità e costruiamo i nostri siti Web e i nostri contenuti attorno a ciò che le persone stanno già cercando invece di creare un sito Web e poi tornare a lavorare per migliorarne la reperibilità?" chiede Erin.

Quanto i KPI guidano gli sforzi quotidiani di marketing dei contenuti?

Con quale frequenza esamini i tuoi obiettivi e misuri i tuoi progressi verso tali obiettivi? Se la tua risposta è trimestrale o addirittura mensile, il tuo programma di content marketing potrebbe non essere basato sui dati come vorresti.
Secondo Erin, "Guardare ogni giorno ogni KPI su ogni canale di marketing per alcuni marchi è molto difficile, ma il contro argomento è che probabilmente non dovresti svolgere molte attività di marketing che non puoi gestire, ottenere spunti utili su e ottimizzare accuratamente su base regolare.
Per lo meno, gli esperti di marketing dovrebbero esaminare quotidianamente una sorta di dashboard per monitorare le prestazioni attraverso i canali di marketing e avvisarli di eventuali picchi o cali improvvisi nel sito Web o nel coinvolgimento dei social media. Oltre al monitoraggio quotidiano, utilizza la misurazione per monitorare l'andamento delle campagne per determinare cosa funziona e cosa no e per misurare il successo delle campagne quando sono terminate. I dati dovrebbero essere analizzati regolarmente per trovare opportunità nascoste e luoghi in cui è possibile apportare miglioramenti per aumentare la reperibilità complessiva.
Se stai esaminando più campagne, più persone e più sforzi di marketing, sapere da dove iniziare a misurare l'efficacia è un compito arduo. Sia Erin che Steve offrono alcuni modi per scomporre le misurazioni in parti più gestibili.
Se lavori in una piccola squadra, Erin suggerisce di scegliere un paio di cose e di lavorare davvero su poche cose alla volta. Se hai 50 attività di marketing in corso contemporaneamente, potresti essere troppo sparso per perfezionarti e capire dove potresti migliorare.
Dal punto di vista della campagna, suggerisce di affettare e tagliare i tuoi dati in diversi modi, tra cui:

• Campagna contro campagna
• Campagne mese dopo mese
• Campagne trimestre su trimestre
• Campagne anno dopo anno
• Campagne rispetto alle prestazioni della concorrenza
  • Stesse parole chiave
  • Performance organica
  • Condivisione della voce sui social media

Per ogni campagna, Steve suggerisce di decidere cosa è più importante per te e di fissare obiettivi basati su tali priorità. Suggerisce di raggruppare le tue metriche in tre fasi:

1. Generazione di traffico
   • Visitatori
   • Visualizzazioni di pagina
   • Backlink
   • Traffico di origine
2. Fidanzamento
   • Frequenza di rimbalzo
   • Tempo sul sito web
   • Nuovi visitatori
   • Visitatori di ritorno
   • Sessioni e visualizzazioni di pagina
   • Condivisioni per contenuto
3. Conversione
   • Tariffe di partecipazione
   • Percentuali di clic
   • Numero di lead

Erin avverte: “Molte persone vogliono iniziare con la conversione. Il problema è che senza guardare il resto dei dati non sai perché le persone si sono convertite. Era il mezzo, il metodo o il messaggio? Queste sono tutte considerazioni da considerare quando stai cercando di capire l'efficacia dei contenuti".
Per saperne di più sui commenti e sui consigli di Erin e Steve per la creazione di programmi di marketing basati sui dati, guarda l'intera conversazione BLAB .