Il dilemma dei consumatori statunitensi: non è facile essere ecologici

Viviamo in un tempo confuso. I consumatori vogliono fare la loro parte per l'ambiente, risparmiare e recuperare il tempo perso durante la pandemia.

Alcuni comportamenti sostenibili hanno preso velocità durante il Covid, ma per necessità – con i viaggi aerei fermi e pochissimi posti dove andare, molti hanno optato per passeggiate all'aperto invece di guidare verso le destinazioni.

Ma il mondo ha in gran parte riaperto e quei sentimenti di voler recuperare il tempo perso, oltre a essere più attenti al denaro, potrebbero pesare più sull'agenda dei consumatori rispetto alla sostenibilità.

Utilizzando i nostri set di dati Core e USA, esploriamo il dilemma del consumatore di essere ecologici, pur rimanendo nel verde.

Gli Stati Uniti stanno soffrendo

Come i consumatori di tutto il mondo, gli americani devono affrontare una decisione difficile quando si tratta di essere ecologici.

A maggio 2022 l'inflazione ha raggiunto l'8,6%, il livello più alto dal 1981. Tra i consumatori statunitensi, quasi 9 consumatori su 10 affermano che il costo della vita è aumentato rispetto a sei mesi fa, mentre il 93% afferma di risentire dell'impatto dell'aumento dei prezzi.

Tutto questo non è necessariamente una sorpresa. Gli americani hanno gradualmente anticipato il peggioramento dell'economia del loro paese dal secondo trimestre del 2021, con il numero di coloro che affermano che questo è cresciuto dell'82% da allora. Il problema è che sta crescendo anche il pessimismo sull'ambiente, con oltre 1 su 3 che afferma che peggiorerà a partire dal primo trimestre del 2022, con un aumento del 39%.

Quindi il compromesso diventa ancora più difficile. Gli americani si aspettavano che la loro economia e l'ambiente peggiorassero nel tempo, ma ora è il momento di scegliere quale sia più importante per loro.

La fatica del cambiamento climatico potrebbe influenzare le decisioni

Ma c'è un altro problema che potrebbe influenzare la decisione di diventare green.

La discussione sul cambiamento climatico ha una grande influenza sul modo in cui i consumatori pensano a come avrà un impatto su di loro e sul loro futuro. Abbiamo già scritto in precedenza su come i servizi di notizie possono aiutare a plasmare la visione dei consumatori sul cambiamento climatico offrendo più soluzioni oltre alla semplice copertura; dipingendo una narrativa futura più positiva e ispirando i consumatori a comportarsi a loro volta in modo sostenibile.

Tutto ciò è ancora importante, ma c'è un equilibrio da trovare qui. Anche troppe storie positive sull'argomento potrebbero fare più male che bene, e si corre il rischio di "stanchezza da cambiamento climatico".

È una frase che esiste dalla fine degli anni 2000 ma è ancora molto attuale oggi.

Il numero di coloro che si sentono stanchi di sentire continuamente parlare di cambiamenti climatici è aumentato del 5% nell'ultimo anno. La preoccupazione genuina per l'ambiente potrebbe essere annullata dalla stanchezza che le persone provano nel sentirne costantemente parlare.

È un segno che i marchi non solo devono riconsiderare il modo in cui parlano di cambiamento climatico, ma anche il volume in cui ne parlano. Una copertura continua potrebbe significare che i consumatori si concentrano su altre cose e, di conseguenza, si comportano in modo ancora meno sostenibile.

Sostenibilità nel quotidiano

Gli americani stanno facendo tagli. Ma il vantaggio di questo è che molte di queste azioni finiranno anche per contribuire a ridurre le emissioni.

In generale, ciò significa generalmente riutilizzabilità. Il numero, ad esempio, di coloro che affermano di portare una bottiglia d'acqua riutilizzabile o di utilizzare una cannuccia di metallo/vetro è cresciuto rispettivamente del 10% e del 9% dal quarto trimestre del 2020. È una bella vittoria per i consumatori; compra qualcosa una volta per ridurre gli sprechi e allo stesso tempo risparmiare denaro.

Ciò include anche il riciclaggio, qualcosa con cui i consumatori più anziani sono più d'accordo.

Queste generazioni hanno il 28% di probabilità in più di dire che cercano sempre di riciclare rispetto alle loro controparti della Gen Z/millennial. Sono anche all'avanguardia contro queste giovani generazioni per il riutilizzo delle borse della spesa e sono alla pari per il trasporto di una bottiglia d'acqua riutilizzabile.

Ma ci sono altri modi in cui praticano attività sostenibili e rispettose del budget nella loro routine. Per quanto riguarda i trasporti, oltre un terzo degli americani sta pianificando di camminare o andare in bicicletta di più come mezzo per essere più efficienti dal punto di vista energetico. In effetti, il ciclismo ha raggiunto nuove vette nel primo trimestre del 2022 con un aumento del 27% nell'ultimo anno.

Detto questo, aumenta il numero di chi guida settimanalmente, mentre diminuisce del 13% il numero di chi usa i mezzi pubblici settimanalmente. Con il ciclismo che sta vivendo un tale boom di popolarità, è un'ottima opportunità per sfruttare questo slancio e introdurre più modi per i consumatori di utilizzare questo mezzo di trasporto.

Ciò potrebbe avvenire sotto forma di marchi con sede negli Stati Uniti che impiegano un programma bike-to-work, qualcosa che ha già avuto successo in Europa. O fornendo luoghi comodi e sicuri per riporre le biciclette, oltre a offrire docce e spogliatoi.

A volte diventare verdi è semplice come mangiare le verdure

La frugalità colpisce anche la spesa alimentare. Su un elenco di 13 aree in cui le persone sono attualmente più attente ai prezzi, il cibo o i generi alimentari sono i primi negli Stati Uniti, con oltre due terzi che si sentono preoccupati.

In risposta, i consumatori stanno apportando piccoli aggiustamenti alla loro routine quotidiana. Oltre la metà dice che sta pianificando di fare uno sforzo per cucinare di più a casa e un quarto sta pensando di coltivare o preparare il proprio cibo.

Con alcuni alimenti destinati ad essere colpiti più duramente di altri (la carne ha visto gli aumenti di prezzo più sostanziali), generi alimentari e supermercati dovrebbero prendere in considerazione la promozione di alternative alla carne in negozio. Le ragioni finanziarie influenzeranno la mente di molte persone, ma il vantaggio aggiuntivo di un'alimentazione più sostenibile conquisterà anche i clienti.

E di conseguenza molti consumatori stanno già cercando di ridurre il consumo di carne. Il numero di americani che affermano di mangiare carne senza alcuna intenzione di cambiare è diminuito del 10% dal secondo trimestre del 2020, poiché l'interesse per le diete a base vegetale continua a crescere.

Ci sono molte possibili ragioni dietro questo. Consumare meno carne ha un ruolo importante da svolgere nella riduzione delle emissioni di carbonio, ma l'aumento del costo di questi prodotti potrebbe influenzare anche le decisioni dei consumatori.

Gli americani acquistano meglio quando si tratta di moda

Lo shopping di vestiti sostenibili varia notevolmente a seconda della generazione. Sebbene la Gen Z sia spesso vista come una sostenitrice dell'ambiente, è molto più probabile che affermi di acquistare vestiti o scarpe di cui non ha strettamente bisogno, rispetto ai baby boomer e alla Gen X.

È anche molto più probabile che i consumatori più giovani acquistino vestiti e scarpe più spesso, con oltre la metà della Gen Z o dei millennial che acquistano vestiti almeno una volta ogni 2-3 mesi, rispetto a un quarto dei baby boomer.

Nel complesso, è probabile che l'inflazione abbia un grande impatto su ciò che i consumatori acquistano di abbigliamento, con una maggiore possibilità di optare per articoli di lunga durata piuttosto che per la moda veloce.

Questo è davvero evidente tra i baby boomer. Non solo sono più propensi ad acquistare prodotti realizzati negli Stati Uniti, ma preferiscono anche acquistare stili più tradizionali piuttosto che le ultime tendenze, il che potrebbe significare che a lungo termine potrebbero consumare meno.

E con gli americani che fanno scelte di moda più sostenibili, il mercato dell'usato sta crescendo rapidamente in risposta: si prevede che il solo mercato statunitense raddoppierà a 82 miliardi di dollari entro il 2026. Al centro di questa tendenza ci sono i Gen Z, che sono i più a proprio agio a optare per thread usati piuttosto che nuovi.

Un terzo dei consumatori statunitensi è preoccupato per il prezzo dei vestiti, quindi aspettati di vedere più consumatori prendere in considerazione alternative di seconda mano online. Poco più di un quinto della Gen Z e dei millennial afferma che stanno pianificando di acquistare più vestiti di questo tipo a causa dell'aumento dei costi, ma è probabile che questo aumenti man mano che più sentiranno la pressione lungo la linea.

Man mano che i consumatori diventano parsimoniosi, altri potrebbero prendere in considerazione l'idea di noleggiare vestiti. Per coloro che vogliono davvero stare al passo con le tendenze della moda più in voga, è una mossa intelligente; noleggia i vestiti di cui hai bisogno per un periodo, quindi passa a qualcos'altro, senza mai doverti impegnare a comprare un vestito completamente nuovo.

Non dipende tutto dai consumatori

I marchi hanno probabilmente sentito più e più volte che essere ecologici non è negoziabile. C'è un sacco di verità in questo: se guardi alla cosa numero uno che le persone in tutto il mondo vogliono dai marchi è che siano ecologici (il 43% lo dice).

Le cose sono un po' meno chiare negli Stati Uniti, dove il 37% lo dice, rendendo l'ecocompatibilità meno importante per i consumatori rispetto a cose come la privacy dei dati, la responsabilità sociale o l'ascolto del feedback dei clienti.

Ciò non significa, tuttavia, che i marchi debbano considerarlo meno importante; i consumatori continueranno a prestare attenzione al track record ambientale di un'azienda.

Rispetto ad altri 8 mercati, gli americani hanno il 64% di probabilità in più di affermare che le società hanno la maggiore responsabilità nel supportare iniziative sostenibili. Un ulteriore 28% afferma che la riduzione delle emissioni di CO2 o l'utilizzo di materiali di provenienza sostenibile sono cose importanti che vengono in mente quando si sceglie un marchio da cui acquistare.

I marchi dovrebbero prestare attenzione alla propria immagine, poiché la negatività nei media può facilmente scoraggiare alcuni consumatori, in particolare le preoccupazioni per le false affermazioni sulla sostenibilità. Oltre un terzo degli americani afferma che false affermazioni sulla sostenibilità (ad esempio il greenwashing) li scoraggerebbe dall'acquistare da un marchio. È più del numero che ha detto lo stesso per mancanza di diversità sul posto di lavoro o addirittura commenti negativi sui social media.

Ma i marchi devono anche tenere a mente il clima attuale e aiutare i consumatori a trovare modi per essere sostenibili con un budget limitato. Questo potrebbe essere più difficile di quanto sembri. Anche se non è del tutto vero che diventare ecologici sia una pratica commerciale insostenibile, i marchi devono pensare a come possono mostrare sostegno per iniziative ecologiche senza perdere clienti che semplicemente non possono permettersi di pagare di più per prodotti ecologici.

Oltre 8 americani su 10 hanno poca o nessuna fiducia nei marchi per portare avanti le loro affermazioni ambientali. Ma supportando iniziative che possono fare di questo il loro obiettivo a tempo pieno, le aziende possono essere una parte della soluzione con meno pressione. Potrebbe anche includere piccole modifiche che sono più facili da seguire; passando a fornitori più locali, senza carta o fornendo stazioni di riciclaggio per consentire ai consumatori di sbarazzarsi dei rifiuti in modo efficace.

Diventare ecologici è uno sforzo congiunto e i consumatori lo sanno. I marchi che possono apportare modifiche e attenersi ad esse si metteranno in una posizione migliore. I consumatori potrebbero dover scegliere tra ecocompatibilità e risparmio di denaro in questo momento, ma se stanno cercando di affrontare entrambi i marchi non possono scegliere.

Diventare verdi significa rimanere verdi

Quasi tutti i consumatori si preoccupano in una certa misura dell'ambiente. Ciò significa che, anche se la crisi del costo della vita peggiora, non rinunceranno ai loro sforzi per essere ecologici.

Anche se a volte può dipendere da una decisione importante tra essere eco-consapevoli o essere parsimoniosi, i marchi devono riconoscere il loro ruolo nel supportare i consumatori, che faranno più sforzi per riciclare, mangiare meglio e acquistare meglio. Anche se i marchi possono rendere più facile per i consumatori fare solo una di queste cose, un piccolo aiuto può fare molto.

Ciò che conta davvero è che siano autentici nel farlo, riflettendo i valori ecologici e rispettando i propri impegni.