Moda per sempre: perché la sostenibilità è di tendenza

La moda sostenibile è un termine difficile da evitare, in gran parte a causa delle dimensioni dell'impatto dell'industria della moda sul clima.

La mancanza di tracciabilità rende difficile dare una cifra esatta, ma McKinsey stima che rappresenti il ​​4% delle emissioni globali di gas serra. Per mettere questo in prospettiva: l'industria della moda crea la stessa quantità di emissioni di gas serra dei paesi di Francia, Germania e Regno Unito messi insieme. Sicuro di dire che è significativo.

L'interesse di ricerca per "moda sostenibile" e "abbigliamento sostenibile" ha raggiunto il picco durante la pandemia e si sperava che il 2021 avrebbe portato a un controllo della realtà climatica con i leader mondiali riuniti alla COP26. E con i leader del settore della moda che collaborano per affrontare le preoccupazioni ambientali, la marea sta iniziando a cambiare il fast fashion.

Esistono soluzioni sostenibili e i consumatori sono pronti per esse.

Attingendo a tutti i nostri set di dati, inclusa la nostra ultima ricerca Zeitgeist, ecco alcune delle ultime informazioni sulla moda sostenibile che devi conoscere.

Importanza della sostenibilità in aumento tra la Gen Z

La produzione non è sempre un rapporto tra domanda e offerta. Nel 2020, il governo francese ha approvato un disegno di legge per vietare alle aziende di distruggere merci invendute o restituite, seguendo le orme di misure simili attuate nel Regno Unito. Tuttavia, con un numero enorme di vestiti in produzione, è importante comprendere le abitudini di acquisto dei consumatori.

Circa 1 americano su 5 acquista vestiti o scarpe su base mensile, salendo a quasi 1 su 3 tra la Gen Z.

Sono anche la generazione più propensa ad acquistare vestiti o scarpe anche se non ne hanno bisogno (il 29% lo fa).

Nonostante queste tendenze di acquisto eccessive, non è tutto rovina e tristezza. Quando acquistano tali articoli, gli interessi dei consumatori statunitensi per stile, prezzo e marchio sono tutti diminuiti dall'inizio della pandemia, mentre l'interesse per la sostenibilità degli articoli ha visto la crescita maggiore.

Ciò consente di coinvolgere intere generazioni nella vendita di prodotti sostenibili, ma una tendenza a cui prestare attenzione è il crescente coinvolgimento con il noleggio di abbigliamento e gli abbonamenti.

Il 14% dei consumatori statunitensi si abbona a servizi di abbigliamento/accessori/cosmetici, il 16% in più rispetto al secondo trimestre del 2020.

La generazione Z e i millennial sono le generazioni più attive digitalmente, con l'influenza di piattaforme social come Pinterest, TikTok e Instagram, il che significa che non vogliono essere visti indossare sempre gli stessi abiti. Si distinguono per il desiderio che le altre persone apprezzino o notino ciò che indossano e i marchi di moda stanno trovando nuovi modi per soddisfare queste esigenze.

Aziende come Rent the Runway stanno stimolando l'industria della moda e con grande successo. Come molte aziende, sono state colpite dalle restrizioni sociali imposte durante la pandemia, ma con le loro stime di IPO di oltre 1 miliardo di dollari, i noleggi e gli abbonamenti alla moda sono una tendenza da prendere sul serio.

La moda sostenibile è più del prodotto

Il crescente interesse per la moda sostenibile non è una moda passeggera, poiché le azioni dei consumatori stanno iniziando a parlare. L'acquisizione da parte di Etsy della piattaforma di vendita Depop mostra che i consumatori sono interessati all'acquisto di seconda mano e, cosa importante, che il coinvolgimento nell'economia circolare sta prendendo slancio, soprattutto tra la Gen Z.

I marchi di moda hanno l'opportunità di capitalizzare questo interesse, con il bonus reputazionale aggiuntivo che deriva dall'investimento e dalla promozione di pratiche sostenibili. Fjallraven offre indicazioni su come lavare, conservare, curare e persino riparare la propria gamma di abbigliamento e prodotti per l'outdoor, con il diritto di riparare i movimenti che fanno scalpore nei beni di consumo quest'anno. La loro identità di marca mette la sostenibilità in primo piano, per aumentare il ciclo di vita dei loro prodotti e incoraggiare pratiche sostenibili.

La nostra ricerca mostra che i consumatori si preoccupano dei materiali e della qualità di un prodotto, ma per i marchi/rivenditori, questo non dovrebbe essere il loro unico obiettivo.

H&M ha creato la Green Machine, la tecnologia che separa e ricicla gli indumenti in poliestere e misto cotone su larga scala. Altri marchi di abbigliamento come Patagonia hanno un negozio Worn Wear dedicato per vendere prodotti di seconda mano e ridurre gli sprechi. Questi sono passi importanti.

Il 53% degli acquirenti che acquistano prodotti sostenibili pensa che sia importante utilizzare materiali riciclati.

Molti dei fattori desiderati vanno oltre le qualità materiali del prodotto stesso. La spedizione ecologica/a zero emissioni di carbonio, l'imballaggio sostenibile e parte dei proventi destinati a cause ecocompatibili sono tutti fattori importanti per i consumatori.

Non sono solo i rivenditori al dettaglio ad essere ben posizionati per fare questi investimenti. Il rivenditore di lusso Moncler è considerato uno dei marchi più sostenibili al mondo grazie alla tracciabilità dei materiali, al riciclaggio e agli investimenti in progetti di beneficenza, come la campagna Warmly Moncler per l'UNICEF. Burberry ha trasformato il suo imballaggio al dettaglio e digitale di marca, con almeno il 40% del materiale di imballaggio realizzato con tazze di caffè riciclate.

Se c'è una cosa da imparare è che i marchi dovrebbero mettere le persone e il pianeta al primo posto.

I marchi/rivenditori di moda dovrebbero tenere conto di questi fattori quando pianificano le loro strategie sostenibili, ma dovrebbero prestare attenzione al fatto che il prezzo di un prodotto è importante per oltre un terzo degli acquirenti sostenibili e non tutti sono a proprio agio con la spesa aggiuntiva.

La sfida che devono affrontare è giustificare ai consumatori perché ne vale la pena, comunicando perché stanno investendo in metodi di produzione sostenibili e perché anche i consumatori dovrebbero acquistare. I team di marketing non dovrebbero essere coinvolti solo nella vendita finale di un prodotto, ma durante l'ideazione, la produzione e la distribuzione.

Come sottolinea Vogue Business, "l'industria della moda raggiungerà i suoi obiettivi di sostenibilità solo se i marchi dedicheranno comunicazioni a rendere desiderabili stili di vita sostenibili".

Rendere i prodotti sostenibili accessibili a tutti

Quasi 2 consumatori su 3 che si descrivono come attenti alla moda preferirebbero pagare di più per un prodotto ecologico. La sfida per marchi e rivenditori è rendere disponibili tali prodotti su larga scala e ora stiamo vedendo che il settore inizia a soddisfare queste esigenze.

H&M sta compiendo passi positivi nella moda sostenibile ed è uno dei principali rivenditori che cerca di affrontare i problemi di prezzo e disponibilità. I suoi prodotti Conscious, che utilizzano materiali riciclati e provenienti da fonti sostenibili, sono venduti a un prezzo più accessibile. Se possono portare tali cambiamenti nella strada principale, allora altri rivenditori potrebbero seguire, anche se in alcuni casi potrebbero essere necessari investimenti significativi.

Ci sono molti modi in cui i marchi di moda e i rivenditori possono lavorare per creare prodotti sostenibili e accessibili.

Materiali riciclati, vendita di beni di seconda mano e collaborazione con altri leader del pensiero del settore sono solo alcuni dei modi per incoraggiare un cambiamento culturale. Gli occhi dei consumatori sono aperti all'abbigliamento sostenibile, ma spetta ai marchi e ai rivenditori rendere l'offerta accessibile e attraente per tutti.

Per ottenere la fiducia dei consumatori, i marchi dovrebbero essere trasparenti e responsabili delle loro operazioni.

Ma c'è il pericolo che i dati sulla sostenibilità vengano utilizzati come misura di vanità e non rappresentino il quadro aziendale completo.

Mentre le aziende stanno diventando più consapevoli dal punto di vista ambientale e sociale, il greenwashing sta diventando un problema comune, con studi che suggeriscono che fino al 40% delle affermazioni ambientali potrebbe essere fuorviante per i consumatori.

Il rivenditore OVS è un esempio dei passi che i marchi di moda possono intraprendere per guidare un cambiamento sostenibile. Il Fashion Transparency Index 2021 classifica OVS come il marchio di moda leader per trasparenza, poiché fornisce ai consumatori informazioni su fornitori e prodotti per aiutarli a compiere scelte di acquisto consapevoli.

I marchi devono guardare dentro di sé per affrontare i propri problemi di sostenibilità, ma comunicarlo in un modo che fornisca valore in modo che i consumatori possano prendere decisioni informate. I social media mettono i marchi sotto i riflettori della sostenibilità e coloro che sono in ritardo devono adattarsi o rischiare di perdere il favore degli acquirenti sostenibili.