Le maggiori tendenze dei consumatori statunitensi per il 2023: una guida per i marketer

Se stai cercando risposte sul futuro dell'America, sei nel posto giusto.

Quest'anno presentiamo cinque tendenze statunitensi che, siamo convinti, daranno forma alla vita dei consumatori americani nel 2023.

Ogni argomento ha dati dai nostri set di dati unici, incluso il nostro studio specifico americano GWI USA e la nostra ricerca mensile Zeitgeist. Il nostro team di analisti esperti ha identificato esattamente ciò che ti serve sapere, trasformando i nostri dati in tendenze che porteranno qualsiasi azienda dieci passi avanti in questa nazione in rapida evoluzione.

Guarda ogni tendenza per intero come parte del nostro rapporto Connecting the dots e continua a leggere per una carrellata di ciò che i marchi dovrebbero aspettarsi il prossimo anno.

Gli americani cercano la semplicità

Le prospettive economiche future degli americani non sono buone. Il 51% dei consumatori statunitensi ritiene che l'economia statunitense peggiorerà nei prossimi sei mesi e anche la fiducia nella finanza personale sembra diminuire. I consumatori sono diventati più attenti ai prezzi delle spese quotidiane e, dal secondo trimestre del 2021, l'uso delle app per monitorare la spesa è aumentato del 9%. Il budget è tornato nel menu.

Ciò si è manifestato in diversi modi, ma uno, in particolare, è come stiamo vedendo gli americani apportare grandi cambiamenti alla loro vita lavorativa. Il tempo lontano dal tradizionale orario dalle 9 alle 5 ha permesso ai lavoratori di esplorare altre opzioni, con il numero di persone che lavorano mentre sono in viaggio o in viaggio che è aumentato del 38% dal terzo trimestre del 2021.

La ricerca della vita semplice è una tendenza tanto culturale quanto economica. Alcuni iniziano la #vanlife perché devono, altri perché lo vogliono.

Accanto a questo, mentre i consumatori apprezzano ancora un posto di lavoro in cui possono mettersi alla prova e progredire, lo stipendio, i benefici e il tempo libero hanno ancora la precedenza. I confini vengono fissati e gli obiettivi di carriera sono stati ridefiniti per adattarsi alla narrativa "Lavoro per vivere, non vivo per lavorare". E con buone ragioni, poiché i lavoratori statunitensi affrontano alcuni dei più alti livelli di esaurimento e oberati di lavoro.

Gli americani sono anche molto più modesti riguardo a se stessi.

Si considerano meno sofisticati, meno attenti alle tendenze e meno preoccupati di mettersi in mostra.

Questo è fondamentale per i marchi da capire nel 2023, specialmente nei settori del lusso e premium. Quando i tempi sono difficili, gli status symbol cambiano. A volte la semplicità è il lusso più grande e le persone pagheranno bene per questo.

Dal secondo trimestre del 2021, c'è stato un calo dell'8% nel numero di coloro che vogliono che i marchi siano "esclusivi", il che significa che i marchi di fascia alta non potranno fare affidamento sul loro logo tanto quanto prima.

Il numero di Gen Z che afferma che seguire gli influencer è uno dei motivi principali per utilizzare i social media è diminuito del 22% dal secondo trimestre del 2021, mentre gli americani di tutte le età hanno meno probabilità di concordare sul fatto che i social media fanno bene alla società. Tuttavia, l'interesse per gli influencer è ancora presente e in crescita, aumentando del 16% su base annua e probabilmente continuerà a crescere finché il contenuto condiviso passerà da ambizioso a fonte di ispirazione.

I media stanno diventando uno sbocco più importante per le emozioni

Molti americani devono fare i conti con le conseguenze del Covid e ora il costo della vita sta rapidamente prendendo il sopravvento. Non c'è da meravigliarsi che più persone si concentrino sulla ricerca della catarsi, un modo per liberare o gestire la frustrazione che stanno affrontando, nel 2023.

Per molti, questo sta arrivando attraverso i media che consumano. E con la nostra ricerca sui generi di tendenza, possiamo prevedere quale tipo di media risuonerà maggiormente con gli spettatori e gli ascoltatori nell'anno a venire.

Gran parte della situazione in cui si trovano gli americani è fuori dal loro controllo, ma possono scegliere cosa guardare o ascoltare.

Oltre la metà degli americani afferma di ascoltare l'audio, che si tratti di musica, podcast o audiolibri, per aiutarli a rilassarsi e oltre 1 su 3 afferma che aiuta a liberare lo stress e l'ansia. Con la crescente importanza della salute mentale, i consumatori si rivolgono ai media per aiutarli durante la giornata.

Sul piccolo schermo, gli spettatori hanno costantemente perso interesse per le notizie. Gli americani stanno cercando di evitare l'attualità e qualsiasi ansia che possa provocare, una sensazione che conoscono fin troppo bene.

Il 20% degli americani afferma di aver sperimentato l'ansia regolarmente o spesso, con un aumento del 32% rispetto a due anni fa.

La percentuale che si sente ansiosa mentre guarda i contenuti? Solo il 3%.

Tuttavia, quasi la metà indica di guardare i contenuti come una fuga/diversione. Gli americani guardano la TV/i film per distrarsi da quello che succede lontano dallo schermo.

La fatica sta sostituendo lo spirito combattivo

Poiché il lavoro emotivo degli ultimi due anni ha avuto un impatto, l'interesse per l'uguaglianza, le questioni sociali e il volontariato è in declino.

I nostri dati del secondo trimestre del 2020 riflettono l'umore della nazione durante l'apice delle proteste di Black Lives Matter: essere socialmente responsabili era la priorità numero uno del marchio per gli americani. Due anni dopo, questo è passato al terzo posto nel secondo trimestre del 2022. In effetti, è l'iniziativa del marchio in più rapida caduta dal 2020.

Questo spostamento è dovuto principalmente alla diminuzione del sentimento dei consumatori bianchi più anziani. Abbiamo assistito a un calo dell'8% di coloro che concordano sul fatto che i marchi dovrebbero essere socialmente responsabili tra i consumatori bianchi, seguiti dai baby boomer (-9%) e dalla generazione X (-11%).

Ma per gli asiatici americani e gli abitanti delle isole del Pacifico (AAPI) e i neri/afroamericani, questa priorità è rimasta invariata. Per People of Color (POC) in America, è importante tanto quanto lo era due anni fa.

Anche se essere socialmente responsabili ha perso la priorità dei consumatori, ciò non significa che i marchi siano privi di responsabilità. Sostenere la diversità e l'uguaglianza sul posto di lavoro è l'iniziativa del marchio in più rapida crescita.

Prevalentemente guidato dalle generazioni più giovani, abbiamo visto aumenti in tutti i dati demografici razziali ed etnici, ed è un esempio di un'area in cui i marchi possono iniziare a mettere in atto un vero cambiamento. Forti messaggi di supporto possono essere un buon inizio, ma secondo i consumatori il problema più urgente è camminare.

I brand devono pensare a lungo termine. Risultati e successi richiedono tempo per costruire e tagliare il rumore. Meno chiacchiere, più azione. È un'affermazione ovvia, ma che continua ad essere al centro dell'attenzione dei consumatori. Ogni volta che la giustizia sociale è stata all'ordine del giorno negli ultimi anni, il sentimento dei consumatori nei confronti dei marchi è stato coerente.

Vogliono azione, impatto e risultati, non spinte pubbliche senza senso.

Rilasciare dichiarazioni per motivi egoistici, o perché lo fanno tutti gli altri, può essere attivamente dannoso: il 46% dei consumatori statunitensi è stanco di sentir parlare continuamente di cause di giustizia sociale.

L'esposizione ripetuta ai cambiamenti climatici sta causando affaticamento

Accanto a un calo delle questioni sociali, la nostra ricerca suggerisce che nel 2023, mentre la maggior parte degli americani vede il cambiamento climatico come una vera minaccia, vuole smettere di sentirne parlare. Si aspetteranno comunque che i marchi agiscano, ma probabilmente saranno meno disposti a sentirne parlare nelle notizie e sui social media.

Le preoccupazioni per il cambiamento climatico sono rimaste stabili negli ultimi due anni, ma il numero di coloro che pensano che il cambiamento climatico peggiorerà nei prossimi sei mesi è notevolmente aumentato. Le persone sentono che la situazione sta peggiorando, ma i loro livelli di preoccupazione non aumentano.

Sebbene la generazione Z sia la più preoccupata per il futuro dell'ambiente, è anche più probabile che i millennial siano stanchi di sentirne parlare. Sono un buon esempio di come la preoccupazione possa sfociare nel "doomismo" climatico.

Molti americani si sentono sopraffatti in questo momento, il che porta a un maggiore senso di stanchezza, soprattutto quando siamo esposti a continue pressioni.

Sia i marchi che gli editori di notizie hanno un ruolo da svolgere nella gestione dei sentimenti delle persone nei confronti dell'ambiente nel 2023. La nostra ricerca mostra che le aziende sono più affidabili del governo. Se sono in grado di fare cose positive quando i politici non possono, potrebbe aiutare a rompere quella mentalità doomerista.

Immergersi in un mondo digitale

Mentre il mondo reale continua a destare preoccupazione, gli americani stanno approfittando del crescente numero di opzioni per sperimentare la propria identità online. Nel 2023 vedremo questo entrare in una nuova fase, con mondi virtuali sempre più popolari come Fortnite e Roblox fornisce più strumenti per il gioco dell'identità.

Rispetto all'americano medio, coloro che sono interessati al metaverso hanno una probabilità 3 volte maggiore di acquistare prodotti/servizi per accedere alla comunità costruita attorno a loro e una probabilità 4 volte maggiore di acquistare prodotti tecnologici non appena sono disponibili.

Sono un gruppo fiducioso, benestante e che corre rischi che vuole essere il primo a provare cose nuove.

Ma è per questi motivi che occorre prestare attenzione a come il metaverso sta cominciando a prendere forma. Questi consumatori americani interessati possono essere i primi a fare passi virtuali nel metaverso, ma non rappresentano tutti coloro che in realtà preferiscono trascorrere il loro tempo online, piuttosto che nel mondo reale.

I consumatori di quest'ultimo gruppo hanno maggiori probabilità di avere un reddito basso, far parte della comunità LGBTQ+ e avere una disabilità fisica. Il successo nel 2023 significa garantire che le loro esigenze siano soddisfatte negli spazi virtuali.

La personalizzazione sarà la chiave per questi consumatori. Comprendere gli avatar degli utenti può rivelare molto sull'individuo. Ognuno rappresenta una parte diversa della personalità e dello stile di vita della persona, che si tratti di uno stato d'animo, un interesse, un ruolo sociale o le sue convinzioni e valori. Per gli americani, è una delle principali motivazioni per cui gli utenti partecipano al metaverso.

In effetti, il 62% dei potenziali utenti del metaverso afferma che l'utilizzo dello spazio per sfogliare o acquistare prodotti è di loro interesse, con abbigliamento/outfit la loro priorità, classificandosi al di sopra di arte/oggetti da collezione, immobili e cosmetici.

In definitiva, le comunità sono ambienti complicati che necessitano di una guida per fornire loro identità e scopo. Nel 2023, l'attenzione deve essere rivolta alla sicurezza di questi spazi e alla creazione di mondi in cui tutti si sentano i benvenuti, indipendentemente dalla versione di se stessi che scelgono di presentare.