La spirale mortale dello sconto
Pubblicato: 2023-08-14Gli sconti sembrano una buona strategia aziendale, giusto? Beh, dipende dalla frequenza con cui esegui gli sconti. Da quando Google ha iniziato a monitorare i risultati di ricerca nel 2004, il numero di ricerche effettuate per termini come "codice sconto", "coupon" e "vendita online" è aumentato costantemente, dimostrando che dal momento in cui le persone hanno iniziato a fare acquisti online i clienti sono stati cercando di ottenere il massimo da ogni dollaro che spendono. In effetti, il 70% delle persone ha riferito di aver aperto e-mail di marca solo alla ricerca di coupon!
Questo comportamento ha portato i commercianti a una frenesia di sconti per attirare le vendite, ma a quale costo? A prima vista, questa potrebbe non sembrare una cattiva idea. Sfortunatamente, la realtà dello sconto può essere molto più sinistra, poiché la corsa perpetua al ribasso si è rivelata un modello di business a lungo termine assolutamente disastroso.
Scontando 101: la spirale della morte
Per comprendere i pericoli del vortice degli sconti, diamo un'occhiata a ciascuna parte del ciclo per scoprire le conseguenze dell'effettuare sempre sconti.
Fase 1: la vendita iniziale
La prima fase della spirale degli sconti è la prima vendita a sconto che esegui. Questo può essere positivo per il tuo negozio perché attira nuovi clienti che potrebbero non aver avuto alcun motivo per provare i tuoi prodotti in passato. Più persone visitano il tuo negozio significa maggiori opportunità di conversione e una maggiore possibilità che più clienti si uniscano alla community del tuo marchio.
Naturalmente anche i tuoi clienti ne traggono vantaggio. Indipendentemente dal fatto che siano nuovi o di ritorno, questa vendita consente agli acquirenti di acquistare i tuoi prodotti a una tariffa scontata e rimangono con un'esperienza cliente eccezionale che colora il tuo marchio in una luce positiva.
Fase 2: aumento delle vendite a breve termine
Dopo la tua prima vendita scontata, le entrate del tuo negozio subiranno una rapida crescita. Questa crescita non è solo un bene per te come commerciante, ma anche per il cliente: più entrate guadagni, più è probabile che li ricompensi per aver fatto affari con te organizzando un'altra vendita scontata in futuro.
Fase 3: condizionamento
Sfortunatamente, tale sconto iniziale ha conseguenze negative durature. Ora che i clienti sono stati presentati ai tuoi prodotti a un prezzo molto più basso, sono condizionati ad aspettarsi sconti ad ogni acquisto. O peggio, i clienti che hai acquisito attraverso quella prima vendita non acquisteranno con te fino a quando non vedranno lo stesso sconto o anche maggiore che hanno visto in precedenza sul tuo sito.
Piuttosto che vedere il tuo marchio come più prezioso, in realtà sembra meno prezioso, dal momento che gli acquirenti iniziano ad acquistare solo prodotti a prezzo scontato. Questa mentalità di sconto attira principalmente i cacciatori di affari che non vedranno il valore del tuo marchio e effettuano il checkout come ospiti invece di creare un account. Allo stesso modo, i membri della tua comunità iniziano a mettere in discussione il valore di rimanere coinvolti, con il risultato di un minor numero di acquisti ripetuti regolari che generano gran parte delle tue entrate.
Fase 4: calo delle vendite
Una volta che i clienti scoprono che gli sconti sono stati interrotti, le tue vendite diminuiranno mentre portano la loro attività altrove. Non importa quanto a loro piacciano i tuoi prodotti, anche i membri della tua comunità cominceranno a sentirsi alienati, se sono stati condizionati ad aspettarsi frequenti offerte di sconto. Ciò può fargli perdere la fiducia nel tuo marchio e danneggiare il rapporto che hai costruito con loro. Che sia vero o no, inizieranno a lasciare il tuo marchio per pascoli più verdi.
Fase 5: vendite frequenti e maggiori
A questo punto, il panico inizia a farsi sentire quando ti rendi conto che devi agire in fretta. Nella tua disperazione, inizi a offrire vendite più frequenti e più grandi che portano il tuo gioco di sconti a un livello completamente diverso. Proprio come prima, le tue vendite inizieranno a salire gradualmente, offrendoti false speranze che questa tendenza possa continuare.
Queste vendite aggiuntive aiuteranno a calmare anche i membri della tua comunità che sono rimasti in giro. Dal momento che sono anche in grado di usufruire di tutti questi sconti, possono ottenere di più con ogni acquisto, il tutto guadagnando premi senza dover aumentare l'importo della spesa. Non importa come lo tagli, i clienti traggono enormi vantaggi da grandi sconti che creano valore zero per la tua attività. Alla fine, sconti frequenti e maggiori portano a una riduzione dei margini di profitto.
Fase 6: i margini scendono
Prima di quanto pensi, dovrai riconoscere il caos che tutti i tuoi sconti hanno causato. Con così tanti clienti che acquistano di più a prezzi significativamente più bassi, hai sacrificato più profitti di tasca tua nel tentativo di tenere il passo con l'aumento (e fortemente scontato) dell'offerta e della domanda.
Indipendentemente dall'aspetto della tua attività, i costi degli sconti continui non sono accessibili. I clienti disincantati senza una vera fedeltà alla comunità del tuo marchio arriveranno in cerca di nient'altro che l'opzione più economica che riescono a trovare e il tuo negozio si troverà molto rapidamente in rosso.
Per aggiungere la beffa al danno, continuerai a sanguinare i clienti. Con così tante vendite offerte a un ritmo crescente, i membri della tua comunità un tempo dedicati inizieranno a insospettirsi mentre iniziano a chiedersi perché i prodotti sono costantemente in vendita. Gli acquirenti tendono a presumere che i prodotti siano scontati perché sono di scarsa qualità, obsoleti o perché un negozio sta andando male.
Qualunque ipotesi scelgano di fare, è gravemente dannosa per il tuo marchio, minaccia le tue relazioni con i clienti e svaluta i tuoi prodotti in modo esponenziale.
Fase 7: perdita di entrate a lungo termine
Le vittorie a breve termine possono spesso offuscare il tuo miglior giudizio e lasciarti esposto a dure ripercussioni da cui è difficile (o addirittura impossibile) riprendersi. Prima che tu te ne accorga, il ciclo di sconti che hai iniziato finirà per essere una maledizione piuttosto che una benedizione quando non avrai clienti e entrate da mostrare.
Praticare sconti sicuri (e cosa fare invece)
Nonostante il potenziale destino dello sconto spesso, può effettivamente far parte di una strategia generale di conservazione e acquisizione in modi che sono ancora convenienti per la tua azienda. Ecco alcuni modi in cui può essere fatto.
Collega i benefici ad azioni redditizie
Mentre gli sconti spesso sembrano essere a vantaggio del cliente, possono anche funzionare a tuo favore. Premiare i tuoi clienti con sconti per aver segnalato amici, fornire recensioni di prodotti o condividere i tuoi prodotti sui social media sono tre esempi di semplici azioni che non solo aumentano la fiducia nel tuo marchio, ma attirano anche nuovi clienti nel tuo negozio con preziose prove sociali.
Offrire un incentivo per il completamento di queste azioni mostra ai clienti il valore dell'adesione, del coinvolgimento e della condivisione della community del tuo marchio. Quando il valore è una strada a doppio senso, aumenta la probabilità che i tuoi clienti vogliano diventare membri.
Jonathan Roque 
Spedizione gratuita
La spedizione gratuita è un fattore importante per offrire un'ottima esperienza al cliente nell'e-commerce. È anche un must per i clienti, altrimenti rischi un'alta percentuale di carrelli abbandonati. Secondo gli approfondimenti del Consumer Trends Report di JungleScout, l'80% dei consumatori si aspetta la spedizione gratuita quando ordina una certa quantità di prodotti in dollari e il 66% dei clienti si aspetta la spedizione gratuita per tutti gli ordini online.
La spedizione gratuita è qualcosa che le persone apprezzano e per cui sono disposte a cambiare marchio. Fornisce una diminuzione del prezzo di acquisto totale che i nuovi clienti stanno cercando senza togliere valore ai tuoi prodotti.
Questo è uno degli sconti più vecchi del libro, ma offre comunque un potente pugno. Anche i giganti dell'e-commerce come Amazon utilizzano questa strategia di sconti, ma con una svolta: l'adesione al programma fedeltà. Richiedendo ai clienti di far parte del suo programma fedeltà, Amazon Prime, per riscattare i premi di spedizione gratuiti, Amazon promuove comportamenti di acquisto redditizi. Puoi fare lo stesso offrendo la spedizione gratuita come premio nel tuo programma fedeltà o semplicemente impostando una soglia minima di acquisto. Ciò aumenterà il valore medio dell'ordine e allo stesso tempo ricompenserà i membri fedeli della tua comunità.
Regali gratuiti
Presentare prodotti gratuiti come regalo lo rende immediatamente molto più prezioso per i tuoi clienti. Dopotutto, a chi non piace ricevere regali? Fa sentire i tuoi clienti speciali e apprezzati indipendentemente dal prodotto e aggiunge valore alla transazione invece di sottrarre per creare valore. Puoi impostare premi regalo gratuiti con soglie proprio come la spedizione gratuita, rendendola una strategia di sconto a doppio dovere: i clienti devono spendere di più per ottenere di più.
Utilizzare il tuo programma di premi come strumento di marketing basato sugli eventi
Al fine di creare un ciclo di fidelizzazione e coinvolgere i clienti a tornare ancora e ancora, i marchi sono diventati creativi con i loro programmi fedeltà e premi. I marchi utilizzano il loro programma di premi come strumento di marketing basato su eventi, legando punti esclusivi a determinati prodotti, offrendo un prodotto come ricompensa che non può essere acquistato (come regali gratuiti) o conducendo campagne speciali che consentono ai clienti di guadagnare il doppio punti durante periodi di tempo selezionati.
Esecuzione di campagne di punti bonus
Un modo per bloccare i clienti per acquisti ripetuti è attraverso eventi di punti bonus e campagne di riscatto. In parole povere, offri ai clienti la possibilità di guadagnare il doppio dei punti durante un periodo di tempo specifico. Ad esempio, puoi offrire il doppio dei punti su tutti gli acquisti per un solo fine settimana o per il compleanno del tuo marchio. I clienti sono incentivati a fare acquisti e guadagnare più punti, massimizzando il loro saldo premio, che può essere speso per un secondo acquisto. Usarlo come strategia di marketing basata sugli eventi è ottimo per i marchi che non possono offrire grandi sconti. È anche un ottimo modo per attirare gli acquirenti durante i periodi di bassa stagione per la vendita al dettaglio.
Jonathan Roque 
I programmi di ricompensa rendono lo sconto prezioso anziché mortale
La parte migliore di ciascuno di questi metodi di sconto è che possono essere facilmente gestiti con l'uso di un programma di premi. Con lo strumento giusto, puoi offrire ricompense che incidono sulle tue entrate a lungo termine, utilizzandole per promuovere una community del marchio costruita su clienti fedeli e abituali che consentono una crescita sostenibile.
Un programma a premi ti offre anche la possibilità di utilizzare i punti come incentivo all'acquisto. Assegnando punti ai membri della tua comunità, puoi elevare ogni singolo acquisto e dare loro l'opportunità di riscattarli per i premi che trovano preziosi. Queste ricompense possono essere transazionali o esperienziali, espandendo l'ampiezza del valore del tuo marchio e riaffermando la decisione dei tuoi clienti di continuare a fare acquisti con te.
Se utilizzi le strategie di sconto in modo intelligente, puoi trasformare una vittoria a breve termine in una vittoria a lungo termine assicurandoti che sia tu che i tuoi clienti ne traiate vantaggio ogni volta.
Ricorda: il valore può essere una strada a doppio senso! Non trovarti in un vicolo cieco dello sconto.
Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato il 9 luglio 2019 ed è stato aggiornato per accuratezza e completezza il 14 agosto 2023.