Il dibattito su Gate: i contenuti Gated ti aiutano o ti feriscono?

Il contenuto recintato è in uscita? Questo viene sostituito da metodi di contenuto più nuovi e più appariscenti come le pagine pilastro; contenuti di lunga durata, potenti, ricchi di potenziale SEO e accessibili a tutti?

O questa metodologia inbound è un pilastro, ovvero nascondere i tuoi fantastici contenuti dietro i moduli in cambio della raccolta di informazioni sui lead, altrettanto preziosa che mai?

Oppure... dobbiamo davvero scegliere da che parte stare?

La questione del “cancello o non del cancello” non è necessariamente nuova. Eppure, visti tutti i cambiamenti esplosivi che abbiamo visto di recente nel mondo del content marketing, abbiamo pensato che fosse un buon momento per chiarire l'aria sul dibattito all'ingresso e far emergere entrambi i lati della storia.

Cominciamo con gli esperti di marketing.

Alcuni leader del pensiero sembrano promettere che dovrebbe essere l'uno o l'altro: i marketer B2B dovrebbero attenersi alle loro armi con contenuti controllati O scegliere di rendere i loro contenuti liberi e privi di moduli.

Prendi il guru del marketing Dee Meerman Scott, ad esempio, che contesta: "Molte persone vedranno il modulo e diranno: 'dimenticalo. Non voglio compilare il modulo.'”

Dall'altra parte dello spettro c'è Mike Volp di HubSpot, che riconosce il valore del contenuto controllato in quanto riguarda l'ottenimento di lead qualificati. "Se riesco a convincere 100.000 persone a vedere quella pagina e posso convincere 28.000 persone a compilarla, 28.000 contatti potrebbero essere più preziosi anche di 50.000 persone che vedono il contenuto".

Ma come tante regole nel marketing, la domanda in realtà non è quella in bianco e nero. Il contenuto recintato è una piccola parte di un'immagine molto più ampia e deve essere esaminato in modo olistico. Quindi esploriamo entrambi i lati del dibattito che comunemente sorgono.

Contro: i contenuti Gated ostacolano la SEO.

Google continua ad aggiornare i suoi algoritmi per dare autorità di ricerca ai contenuti di lunga durata. Ciò rende i contenuti di lunga durata, carichi di collegamenti interni e altri rich media, di gran moda in questo momento.

Quindi, dove finisce il contenuto di lunga durata che non è accessibile (in altre parole, è nascosto dietro un modulo)? Il contenuto recintato da solo diminuirebbe davvero la potenza del tuo motore di ricerca.

Per: Rivendicare l'autorità di ricerca con contenuto preimpostato.

I tuoi contenuti gated potrebbero non ottenere l'autorità di ricerca, ma puoi facilmente compensare con i tuoi contenuti pre-gated o "teaser". Ad esempio, pubblica un post appetitoso sul blog (o una serie di post sul blog) su argomenti strettamente correlati al tuo contenuto controllato, quanto basta per interessare i tuoi lettori al corso principale.

L'uso di teaser video o vlog è un altro modo SEO-friendly per coinvolgere i lettori ed evidenziare il valore dei contenuti che stanno per ricevere. Leggi alcuni modi chiave per ottimizzare i tuoi video per la SEO.

Contro: i moduli respingono istantaneamente i lettori.

Hai un'offerta apparentemente eccezionale che è bloccata su una pagina di destinazione e semplicemente non sta portando a conversioni. È vero che potrebbe esserci un sottoinsieme di utenti che effettuano ricerche online che rifiutano immediatamente l'idea di compilare un modulo in cambio di ottimi contenuti.

Per altri, l'esitazione o l'ombrosità nella compilazione dei moduli possono essere il risultato di molteplici fattori: non vale la pena spendere cinque secondi in più. Perché chiedono così tanto e perché hanno bisogno del mio numero di telefono? Chi c'è all'altra estremità del pulsante "invia"? Se un potenziale cliente non ha mai sentito parlare di te prima d'ora, potrebbe esserci una sfiducia generale nei confronti dei marketer o dei venditori in generale e la tua azienda B2B non fa eccezione.

Per: Ridurre i fattori che causano "attrito di forma".

Ecco il punto: gli scenari sopra descritti non sono necessariamente il risultato di "contenuti controllati che non funzionano".

Con alcune modifiche intelligenti e relativamente semplici, puoi ridurre i piccoli fastidi che potrebbero costarti conversioni, come chiedere un numero di telefono. O forse non sei riuscito a stabilire credibilità con una dichiarazione sulla privacy o una chiara aspettativa su ciò che i potenziali clienti riceveranno una volta consegnata la loro e-mail. Anche il design della pagina di destinazione gioca un ruolo enorme, quindi assicurati di attenerti ai principi di progettazione di base elencati qui.

Infine, non possiamo sottolineare abbastanza l'importanza del suddetto contenuto pre-gated, che dovrebbe fare il lavoro pesante nell'evidenziare il valore della tua offerta. Idealmente, quando qualcuno raggiunge la tua pagina di destinazione, è già venduto su di te e quegli elementi fastidiosi associati all'attrito della forma non sono un fattore.

Contro: i contenuti Gated limitano la mia visibilità e non sono condivisibili.

Molti dei tuoi potenziali clienti che effettuano ricerche online sanno poco di te o del tuo marchio e offrire contenuti di leadership di pensiero come eBook o white paper è un buon modo per stabilire credibilità.

Ma può esserci un preciso Catch 22: se il tuo obiettivo è stabilire credibilità, sei davvero in una posizione abbastanza credibile per chiedere qualcosa in cambio, come un indirizzo email? È probabile che tu non lo sia. E quando i tuoi potenziali clienti semplicemente non sono pronti per questo passaggio , i tuoi tentativi di conquistarli (e, ancora più idealista, promuoverti a collega) sono inutili.

Per: Allineare i contenuti gated alla fase giusta nel percorso dell'acquirente.

Ciò che manca nello scenario di cui sopra è la considerazione del percorso dell'acquirente. La tua decisione di bloccare o meno DEVE essere allineata con la giusta fase del viaggio per servire veramente il suo scopo nella generazione di lead.

Non si tratta solo di creare la massima visibilità. Si tratta di essere visibili al pubblico giusto, al momento giusto. Fallo e i tuoi potenziali clienti non solo risponderanno ai tuoi contenuti, ma diventeranno promotori del tuo marchio. Quindi esaminiamo:

• Consapevolezza: Il tuo potenziale cliente sa di avere un problema. Non sanno molto della tua attività. Per questa fase, considera contenuti come blog, infografiche e video. Anche gli ebook e i white paper sono eccellenti in questa fase, ma solo se utilizzati per integrare i tuoi straordinari contenuti pre-gated. L'idea è di NON sorprendere i tuoi lettori in questa fase con una forma inaspettata.

• Considerazione: I tuoi potenziali clienti stanno iniziando a riconoscere il tuo marchio come un'autorità del settore e una potenziale soluzione al loro problema. È più probabile che rispondano positivamente ai contenuti controllati, inclusi webinar, download di software e case study.

• Decisione: È tempo che i potenziali clienti decidano se i prodotti e i servizi del tuo marchio possono soddisfare le loro esigenze. È più probabile che i tuoi potenziali clienti rispondano a contenuti controllati per cose come consulenze gratuite, demo di prodotti e prove gratuite.

Tutto sommato, per ogni argomento che può essere addotto contro le offerte di contenuti gated, ne può essere fatto uno più forte. Ma per fare in modo che i contenuti controllati funzionino davvero a tuo vantaggio, hai bisogno di un approccio strategico che ti aiuti a superare tutti i modi in cui può funzionare contro di te.