La differenza dell'umanità: presentazione dell'indice di umanità del marchio Braze

Pubblicato: 2018-11-01

Bene, quel gatto è fuori dalla borsa. All'LTR 2018, abbiamo annunciato una nuova ricerca commissionata che ha stabilito un precedente, condotta da Forrester Consulting per conto di Braze. Lo chiamiamo Braze Brand Humanity Index. A presentare lo studio è stato il vicepresidente e analista principale di Forrester Research, Dipanjan Chatterjee, insieme al presidente e Chief Customer Officer di Braze, Myles Kleeger.

La sessione si è aperta con Kleeger che ha ricordato al pubblico il tema della conferenza per l'anno, "Il fattore umano". Ha continuato a rievocare la missione di Braze sin dal primo giorno: umanizzare le relazioni tra persone e marchi. “È ciò per cui il nostro prodotto è costruito. È ciò per cui i nostri team sono formati. È al centro di ogni decisione che prendiamo come azienda”, ha riflettuto Kleeger.

Ma da dove viene questa missione? In un certo senso, è intuitivo. Anche noi siamo umani, dopotutto. Ogni giorno sperimentiamo il marketing del coinvolgimento dei clienti come consumatori. Sappiamo cosa risuona con noi: che le persone rispondono meglio ai marchi che li conoscono come individui. "Siamo clienti, proprio come i tuoi clienti, e sappiamo come ci piace essere interpellati dai marchi con cui lavoriamo", ha sottolineato Kleeger. Cosa non avevamo? I dati ci dicono perché. Fino ad ora, questo è.

Il Braze Brand Humanity Index si basa sulla ricerca che identifica quali attributi rendono un marchio umano per i clienti, nonché l'impatto sul business di tale Brand Humanity. Chatterjee è salito sul palco per approfondire i risultati dello studio e per spiegare al pubblico perché una ricerca come questa è così importante data la situazione del mercato. Ha spiegato: "Abbiamo consumatori che ora hanno il potere di fornire informazioni ... La chiamiamo l'età del cliente. È un cambiamento: è una migrazione di informazioni dai confini murati dei marchi a un consumatore molto più democratico". Ha continuato a dire che i consumatori non vogliono più essere interpellati dai marchi; vogliono dialogare con i marchi e tra di loro. E vogliono farlo attraverso i media digitali.

Quello che abbiamo scoperto è che, per essere efficaci come marchi, dobbiamo dialogare con le persone in un modo che stimoli le loro emozioni. Dobbiamo essere più umani. Ma siamo anche nel bel mezzo di una rivoluzione digitale, un momento in cui ci sono più dispositivi che esseri umani sul pianeta. Quindi dobbiamo essere più umani, attraverso più macchine. Con le macchine come mezzo, che ci piaccia o no, spetta ai marketer inventare un nuovo stile di comunicazione. Il Brand Humanity Index ci aiuta a capire come e perché lo facciamo.

Il marketing critico da asporto? Esporre la comunicazione umana ha un impatto tangibile per il tuo business. Ad esempio, abbiamo scoperto che i consumatori che percepiscono il tuo marchio come umano hanno 2,1 volte più probabilità di amare il marchio e 1,9 volte più probabilità di esserne soddisfatti. Allo stesso modo, i consumatori che percepiscono un marchio come umano hanno 1,6 volte più probabilità di acquistare da quel marchio e 1,8 volte più propensi a consigliarlo. Dipanjan afferma: "Sappiamo che il passaparola impallidisce rispetto al passaparola, ma cosa accadrebbe se il passaparola potesse stimolare il passaparola?" Quando la comunicazione del tuo marchio è in grado di ispirare la fedeltà dei clienti e la promozione del marchio che riempie la parte superiore della tua canalizzazione con nuovi clienti, è potente.

Sappiamo che il passaparola impallidisce rispetto al passaparola, ma cosa accadrebbe se il passaparola potesse stimolare il passaparola?

Dipanjan Chatterjee

Allora, cosa significa essere umani? Abbiamo chiesto a oltre 3.000 consumatori in tutto il mondo di pensare a una recente esperienza con un marchio, di dirci se l'interazione sembrava umana, quindi di valutare un elenco di attributi funzionali ed emotivi in ​​base a quanto si fossero allineati con quell'esperienza. Chatterjee ha spiegato: "Per ogni interazione umana, abbiamo analizzato i dati e li abbiamo ricuciti per vedere se potessimo trovare temi che rappresentassero l'umanità". Ecco uno sguardo a ciò che abbiamo scoperto:

  • Il 36% dell'umanità del marchio deriva dai marchi che utilizzano la comunicazione naturale: parlano come una persona normale, con un tono che risuona con i clienti e in modo chiaro e comprensibile.
  • Il 33% dell'umanità del marchio deriva dall'attivazione delle emozioni nei tuoi clienti. Gli attributi emotivi più importanti per i consumatori erano: reattivo, sociale, amichevole, premuroso e disponibile, in ordine di classifica. Questo sfida le nozioni popolari di branding: un buon marchio significa soprattutto differenziazione. La ricerca di Forrester indica che si tratta meno di differenziazione e più di essere un alleato per i tuoi clienti. Aiutare semplicemente i clienti come faresti con un amico può attivare le emozioni che segnalano l'umanità del marchio.
  • Il 31% dell'umanità del marchio deriva dall'essere percepito come personale e premuroso. Ciò significa che i clienti si sentono come se il tuo marchio li conoscesse. I tuoi messaggi sono personali, capisci cosa conta in questo momento e, per questo motivo, sei in grado di dare loro ottimi consigli ed evitare cose che non gli piacciono.

Dipanjan ha lasciato al pubblico tre linee guida sulla strada verso una maggiore Brand Humanity: mentalità, macchine e misurazione.

"Ricorda, all'altra estremità del dispositivo c'è un essere umano, con le sue speranze e aspirazioni, con le sue prove e tribolazioni..." Chatterjee iniziò, "[Gli esseri umani] sono biologicamente predisposti all'empatia. È tua responsabilità, quindi, tornare alla tua organizzazione piena di persone che sono predisposte all'empatia per collegare le sinapsi, per assicurarti di avere un'organizzazione pronta per essere empatica. Perché se no, allora nient'altro conta. Cominciando dall'inizio. Hai bisogno di empatia".

Chatterjee ha riconosciuto che le macchine non sono ancora state in grado di ricreare empatia, ma sono in grado di elaborare enormi quantità di dati, il tutto su larga scala. "Quando metti insieme la potenza delle macchine con la potenza degli esseri umani, hai amplificato il valore del tuo marchio".

Quando metti insieme il potere delle macchine con il potere degli umani, hai amplificato il valore del tuo marchio.

Dipanjan Chatterjee

Infine, devi misurare i tuoi risultati in modo da poter crescere costantemente e imparare come una squadra. Lo stack tecnologico, la giusta mentalità e strumenti di misurazione come il Brand Humanity Index ti renderanno "un po' più intelligente, renderanno la vita un po' più semplice e renderanno le cose un po' più efficaci per il tuo marchio".

Interessato al Braze Brand Humanity Index? Questo è solo l'inizio. Leggi lo studio completo di Forrester Consulting per ottenere preziose informazioni su come Brand Humanity avrà un impatto sulla tua attività e per ottenere risultati tangibili dai dirigenti dei migliori marchi globali.