L'evoluzione moderna delle pubbliche relazioni

Le proto pubbliche relazioni (attività simili alle pubbliche relazioni) risalgono ai tempi babilonesi. Ma ripercorrere tutti questi eventi storici potrebbe richiedere più di un semplice articolo di blog. Quindi, in questo, vorremmo rivisitare alcune pietre miliari importanti che hanno aperto la strada al moderno settore delle pubbliche relazioni (PR) di oggi.

Ivy Lee e Pennsylvania Railroad Train Wreck (1906): stabilire il primo passo per le moderne comunicazioni di crisi

La nostra prima pietra miliare inizia con Ivy Lee (1877 – 1934) e il caso della Pennsylvania Railroad all'inizio del XX secolo. Ivy Lee era un giornalista, fino al 1903, quando lasciò il suo lavoro nel giornale e divenne un pubblicista freelance, e in seguito divenne uno dei pionieri delle moderne pubbliche relazioni.

Il 28 ottobre 1906 un treno della Pennsylvania Railroad ebbe un tragico incidente che causò la morte di più di 50 passeggeri. La compagnia ferroviaria si trovò ad affrontare una grave crisi. Tuttavia, invece di insabbiare l'incidente, Ivy convinse l'azienda a consentire ai giornalisti l'accesso al sito e a fare un resoconto fattuale dell'evento. Nacque così il primo comunicato stampa in assoluto, che rivelava ciò che realmente accadde dal punto di vista della Pennsylvania Railroad.

Il primo comunicato stampa aziendale fu pubblicato sul New York Times (30 ottobre 1906). A quel tempo il punto di vista e le pratiche di Lee rappresentavano un'iniziativa innovativa per la gestione etica delle crisi. Il suo approccio, riportare la verità, non aveva precedenti e ha creato un concetto completamente nuovo nelle PR. Prima del suo lavoro, le aziende tendevano a nascondere alla stampa gli incidenti scandalosi, o addirittura a dire bugie per nasconderli.

Ha consigliato ai suoi clienti come trasformare una crisi involontaria in un passo intenzionale per dimostrare la trasparenza dell'azienda. Alcune settimane dopo, la Pennsylvania Railroad ricevette elogi dalla stampa e dal pubblico per la sua onestà.

“Dite la verità, perché prima o poi il pubblico lo scoprirà comunque. E se al pubblico non piace quello che stai facendo, cambia le tue politiche e allineale a ciò che vuole la gente”.

Edward Bernays (1929): Cambiare e modellare le opinioni pubbliche

Edward Bernays (1891-1995) è un teorico americano. Insieme a Ivy Lee, ha fondato la fondazione PR negli Stati Uniti ed è conosciuto nel mondo come il padre delle PR e della propaganda moderne. Il suo approccio distintivo – cambiare l’opinione pubblica – è stato la chiave del successo dietro molte campagne. Mettendo da parte le pratiche di pubblicità diretta, ha cercato di mettere in luce le domande insoddisfatte e di alterare l'opinione pubblica generale su un argomento specifico, e ha generato domanda in base alla mutata percezione. Bernays vedeva le PR come una “scienza sociale applicata” che utilizza intuizioni provenienti dalla psicologia, dalla sociologia e da altre discipline per gestire e manipolare scientificamente il pensiero e il comportamento del pubblico.

Campagna "Torches of Freedom" con donne fumatrici nelle strade di New York nel 1929

Una delle sue campagne più famose fu per l'American Tobacco Company alla fine degli anni '20, che ruppe i pregiudizi contro le donne fumatrici e aprì un nuovo segmento di mercato femminile per i prodotti di sigarette, che a sua volta portò a un aumento significativo delle vendite.

Un piccolo approfondimento sul suo aspetto etico. Bernays, così come gli americani in generale, non erano consapevoli del fatto che il fumo fosse dannoso. Per loro, il fatto che le donne potessero fumare in pubblico era un simbolo di libertà e un passo avanti verso l'uguaglianza. Fu solo fino al 1964, quando il Surgeon General degli Stati Uniti pubblicò il primo rapporto sugli effetti del fumo sulla salute, che l’atteggiamento cambiò. Successivamente, Bernays si pentì di aver lavorato per American Tobacco e di aver lanciato campagne pro-bono per l'American Cancer Society.

Da questo caso di studio possiamo vedere che ciò che è considerato un fatto può essere cambiato da un giorno all’altro. Come professionisti delle pubbliche relazioni, dobbiamo rimanere svegli e fornire giustificazioni, ove appropriato. Ciononostante, è difficile invertire l’impatto delle “Torce della Libertà” sulla società. E questo è il dilemma che i professionisti delle PR devono affrontare nel loro lavoro.

Edward Bernays ha aperto la strada all'applicazione delle teorie psicologiche e delle scienze sociali alle pratiche di pubbliche relazioni per persuadere e modellare le opinioni pubbliche.

“Qualsiasi persona o organizzazione dipende in ultima analisi dall’approvazione pubblica e si trova quindi ad affrontare il problema di come ottenere il consenso del pubblico verso un programma o un obiettivo”. E. Bernays

La nascita delle società di pubbliche relazioni e delle associazioni di pubbliche relazioni (anni '50)

La seconda metà del XX secolo ha visto un significativo sviluppo della professione di PR con la nascita di rinomate agenzie e associazioni di PR. Le grandi aziende iniziarono a istituire dipartimenti di pubbliche relazioni. I cambiamenti sociali, i movimenti sociali, le difese, gli attivisti per l’uguaglianza di genere e di razza e l’ambientalismo hanno cambiato l’opinione pubblica e rimodellato le operazioni commerciali, costringendoli ad aver bisogno dell’aiuto dei professionisti delle pubbliche relazioni. In questo periodo furono stabiliti i principi accademici per la professione.

Man mano che la comunità delle PR cresceva in tutto il mondo, i professionisti delle PR iniziarono a riunirsi sotto lo stesso tetto per unificare il proprio codice di condotta, stabilire standard etici e professionali, assegnare premi e riconoscimenti per le migliori pratiche, scambiare idee e perseguire nuove tendenze. Furono fondate organizzazioni come la Public Relations Society of America (1947), l'Institute of Public Relations (ora Chartered Institute of Public Relations) a Londra (1948), la International Public Relations Association (1955) e la Public Relations and Communications (PRCA) (1969), di cui EloQ Communications è membro.

Trasformazione digitale – L’ascesa del pubblico (anni 2000)

Nel 21° secolo, l’adozione globale di Internet, dei social media e degli smartphone ha cambiato drasticamente il modo in cui i professionisti delle pubbliche relazioni conducono le loro attività.

Con Internet e la sua capacità di fornire aggiornamenti in tempo reale, stiamo ora assistendo alla lotta della carta stampata, compresi sia i quotidiani che le riviste cartacee. Nell’era digitale, le notizie di un’ora fa possono già essere obsolete. Le agenzie di stampa hanno creato siti di notizie online a cui chiunque può accedere da qualsiasi luogo per gli ultimi aggiornamenti. Quindi, il declino della carta stampata è inevitabile. Eppure è agrodolce vedere i giornali, che hanno fatto parte della nostra infanzia, scomparire gradualmente dalle strade.

Ma il cambiamento più grande è arrivato dai social media. Ha cambiato il modo in cui le persone consumano le informazioni, così come il modo in cui le aziende interagiscono con il proprio pubblico. L’interazione tra brand e consumatori è ormai un canale di comunicazione bidirezionale. Con i social media, i consumatori ora hanno voce in capitolo nel rispondere ai messaggi del marchio. Le aziende possono ora monitorare le conversazioni online per conoscere i sentimenti del pubblico ogni volta che viene menzionato il loro marchio. Tuttavia, i social media comportano molte minacce per le aziende, come crisi di comunicazione o notizie false. Il ruolo delle PR, quindi, è coltivare buoni rapporti con il pubblico.

Principi di Barcellona: ridefinire la misurazione delle PR (2010)

A differenza delle attività di marketing spesso associate alle vendite, il risultato di una campagna di pubbliche relazioni è spesso difficile da valutare. In passato, i clienti o i manager di livello superiore erano soddisfatti dell'AVE e del ritaglio della copertura. Ma quando i social media e altri strumenti digitali sono entrati nel panorama, tutti hanno iniziato a fissare aspettative più elevate con la misurazione delle PR.

Nel 2010, l’Associazione Internazionale per la Misurazione e la Valutazione delle Comunicazioni (AMEC) ha tenuto un vertice che ha riunito professionisti delle pubbliche relazioni provenienti da 33 paesi. Insieme hanno concordato una serie di sette principi per valutare l'efficacia delle attività di comunicazione. A quel tempo, questo era il primo quadro per misurare i risultati delle PR (non l’output!), che considerava anche il crescente utilizzo di Internet in quel momento. Il loro suggerimento sull’utilizzo delle metriche dei social media è ormai una pratica comune ma all’epoca era piuttosto nuovo.

Dopo il vertice iniziale, i sette principi sono stati sottoposti a due revisioni da parte di esperti del settore nel 2015 e nel 2020. La versione più aggiornata sono i Principi di Barcellona 3.0 risultanti dagli incontri del 2020, che affermano quanto segue.

1. La definizione degli obiettivi è un prerequisito assoluto per la pianificazione, la misurazione e la valutazione della comunicazione
2. La misurazione e la valutazione dovrebbero identificare le realizzazioni, i risultati e l’impatto potenziale
3. I risultati e l’impatto dovrebbero essere identificati per le parti interessate, la società e l’organizzazione interessata
4. La misurazione e la valutazione della comunicazione dovrebbero includere analisi sia qualitative che quantitative
5. Gli AVE non sono il valore della comunicazione
6. La misurazione e la valutazione olistica della comunicazione include tutti i canali online e offline rilevanti
7. La misurazione e la valutazione della comunicazione sono radicate nell'integrità e nella trasparenza per favorire l'apprendimento e gli approfondimenti

Al giorno d'oggi, questi sette principi sono diventati un riferimento affidabile per la misurazione delle campagne di PR e danno ai professionisti delle PR un'idea di cosa misurare. Tuttavia, seguire rigorosamente questi sette principi è ancora difficile per molte società di pubbliche relazioni a causa della mancanza di tempo, tecnologia o budget. Ci auguriamo di vedere più iniziative e strumenti accessibili nel settore per affrontare il problema della misurazione in futuro.