• Homepage
  • Articoli
  • Marketing
  • Il nuovo opt-out: cosa è cambiato Apple quando si tratta di marketing push e come dovrebbero rispondere i marchi

Il nuovo opt-out: cosa è cambiato Apple quando si tratta di marketing push e come dovrebbero rispondere i marchi

Pubblicato: 2020-10-02

In un mondo dominato da Google, Apple, Facebook e Amazon (GAFA), i termini e le condizioni stabiliti da questi marchi imprescindibili esistono per stabilire le regole di ingaggio per piattaforme e soluzioni digitali, fornendo a marchi e consumatori allo stesso modo una serie di linee guida che si prevede che seguiranno per continuare a sfruttare un determinato sito Web, piattaforma o tecnologia. E mentre viviamo sempre più della nostra vita online, il potenziale impatto di queste regole (spesso opache e confuse) continua a crescere.

Prendi la mela. Questo gigante tecnologico globale ha termini e condizioni associati al suo App Store da oltre un decennio e se il tuo marchio ha lanciato un'app iOS in quel periodo, hai accettato di rispettarlo. Come la maggior parte dei termini e delle condizioni, probabilmente non ne hai letto nemmeno un paragrafo: la maggior parte di noi probabilmente non fa altro che dargli un'occhiata mentre cerca di trovare il pulsante "Accetta". Ma all'inizio di quest'anno, Apple ha apportato una modifica silenziosa ai suoi termini e condizioni che potrebbero potenzialmente avere effetti a catena per i marketer di tutto il mondo.

Termini e condizioni di Apple: cosa è cambiato

I termini e le condizioni dell'Apple App Store contengono quasi 13.000 parole e coprono tutto, dalla definizione di contenuto discutibile di Apple alle regole che coprono gli acquisti in-app. È un documento vivo, aggiornato in modo continuo da Apple, e il grande cambiamento di quest'anno è stata una modifica alla sezione 4.5.4, che stabilisce le regole per le notifiche push inviate dalle app iOS. La sezione si apre come segue:

Le notifiche push non devono essere richieste per il funzionamento dell'app e non devono essere utilizzate per inviare informazioni personali o riservate sensibili. Le notifiche push non devono essere utilizzate per promozioni o scopi di marketing diretto a meno che i clienti non abbiano esplicitamente acconsentito a riceverle tramite la lingua di consenso visualizzata nell'interfaccia utente dell'app.

Ora, questa prima parte esiste dagli albori delle notifiche push e non ha impedito ai marchi di sfruttare le notifiche push di iOS come parte fondamentale della loro strategia di coinvolgimento dei clienti. Tuttavia, quest'anno c'è stata una piccola (ish) aggiunta che cambia un po' il quadro:

Devi fornire un metodo nella tua app per consentire a un utente di disattivare la ricezione di tali messaggi.

Da una prospettiva incentrata sulla relazione con il cliente, questo cambiamento sta effettivamente chiarendo. Puoi inviare notifiche push di marketing ai tuoi utenti: devi solo dire loro che lo farai quando accetteranno il push e devi dare loro un modo per disattivare il push specifico del marketing in un secondo momento se non lo fanno vogliono più riceverli.

Come gli esperti di marketing possono rispondere alle regole push aggiornate di Apple

Il tuo marchio è probabilmente già abituato a doversi muovere velocemente quando Apple apporta un cambiamento significativo; dopotutto, lo fanno praticamente ogni anno quando rilasciano l'ultima versione di iOS. Ma questo particolare cambiamento, pur pressante, è anche un po' diverso dai soliti usciti da Cupertino. Per gli esperti di marketing, la grande domanda che circonda gli aggiornamenti alla sezione 4.5.4 è: come dovremmo affrontare il rispetto di questo nuovo requisito. I tratti generali sono chiari: se il tuo marchio invia notifiche push per scopi di marketing, dovresti stabilire un modo per gli utenti che hanno attivato le notifiche push per disattivare questo particolare flusso di messaggi. Ma come molte linee guida, i termini e le condizioni dell'App Store non stabiliscono come i marchi dovrebbero conformarsi; chiedono solo che lo facciano.

Per la maggior parte dei marchi, la conformità avverrà probabilmente in due modi principali:

  1. L'opzione Tutto o niente: i marchi aggiungeranno un pulsante nella pagina delle impostazioni della loro app che collega gli utenti alla pagina delle impostazioni di iOS, consentendo agli utenti di disabilitare tutte le future notifiche push dall'app
  2. Opzione opt-down: i marchi includeranno un centro preferenze per la loro app che darà agli utenti la possibilità di personalizzare i tipi di push che ricevono dall'app configurando lo stato di abbonamento push degli utenti in base alle preferenze del cliente

Sebbene la prima opzione sarà probabilmente la più semplice da implementare per molti marchi, l'adozione di questo approccio rischia di incoraggiare tacitamente gli utenti indifesi a disattivare completamente il push per interrompere la ricezione di messaggi a cui non sono interessati. La seconda l'opzione è più complicata, ma vale la pena considerare, soprattutto perché i centri di preferenza hanno vantaggi oltre a questo caso d'uso singolo.

La differenza del centro delle preferenze

Al centro, un centro preferenze è una pagina della tua app o del tuo sito Web che consente a un utente di configurare facilmente la propria esperienza di messaggistica con il tuo marchio. Sebbene molti marchi offrano solo un centro di preferenze e-mail, questo strumento può essere utilizzato per offrire ai clienti la possibilità di personalizzare autonomamente i messaggi che ricevono, aumentando le probabilità che abbiano un'esperienza pertinente e fornendo informazioni chiave su ciò a cui sono interessati.

Con un solido centro delle preferenze, ogni utente ti farà sapere quali canali, tipi di messaggi e altro sono disposti a ricevere, quali argomenti vogliono sentire di più e con quale frequenza vogliono ascoltare il tuo marchio. In definitiva, un centro preferenze aiuta i tuoi clienti a decidere da soli come vogliono che tu comunichi con loro; mettono il potere nelle mani dei consumatori, in modo che tu possa stabilire quali canali e quale modello di comunicazione ottengono, alle loro condizioni.

Per i marchi che dispongono già di un centro preferenze, la conformità può significare semplicemente aggiungere un altro campo per consentire agli utenti di dirti che vogliono o non vogliono ricevere messaggi di marketing. Ma anche se hai un centro delle preferenze, vale la pena dedicare del tempo per vedere se stai vedendo tutto il valore di questo strumento. Quanti dei tuoi utenti sanno che hai un centro delle preferenze e quanti lo hanno effettivamente utilizzato? Potrebbe esserci un'opportunità per ridurre i tassi di opt-out incoraggiando le persone a rinunciare invece di disattivare questo canale, ma solo se gli utenti sanno cosa è possibile fare con il tuo centro delle preferenze e come accedervi.

C'è un modo per supportare le opt-down push senza un centro di preferenze?

In una parola, forse. Abbiamo visto i marchi utilizzare la messaggistica in-app in altre circostanze per creare una sorta di centro di preferenze transitorio che consente di inviare messaggi in base a segnali espliciti dei clienti.

Un classico esempio? In vista del giorno delle elezioni 2016, un importante marchio di notizie ha utilizzato i messaggi in-app per consentire agli utenti interessati a una copertura approfondita di notizie politiche o che desideravano seguire specifiche gare statali o locali di iscriversi a particolari flussi di notifiche push . Ciò ha consentito a un utente nel New Jersey, ad esempio, di interagire con un messaggio in-app e di iscriversi per aggiornamenti sulla corsa alla Camera locale, senza ricevere messaggi sui concorsi del Congresso a cui potrebbero non essere interessati.

Tuttavia, questo approccio presenta alcuni rischi se viene utilizzato come risposta all'aggiornamento dei termini e delle condizioni di Apple. In primo luogo, affinché questo approccio funzioni, gli utenti dovrebbero probabilmente avere la possibilità di modificare le loro iscrizioni alle notifiche push su base regolare e continua. In secondo luogo, poiché queste istruzioni non sarebbero integrate nella tua app, è possibile che Apple scopra che la tua app non è sufficientemente conforme ai termini e alle condizioni, causando problemi con l'App Store. (Detto questo, è anche del tutto possibile che Apple si rifiuti di applicare in modo aggressivo questo nuovo linguaggio, come a volte ha fatto in passato.)

Pensieri finali

Indipendentemente dal fatto che Apple decida di applicare rigorosamente questa nuova disposizione, è un buon momento per il tuo team per sedersi e riflettere sull'utilizzo delle notifiche push per scopi di marketing e per considerare come dovrebbe essere la conformità per te. La verità è che coinvolgere i consumatori di oggi richiede sempre più messaggi personalizzati e pertinenti e adottare misure per comprendere e rispettare le preferenze e i comportamenti degli utenti è un ottimo primo passo per soddisfare tale esigenza.

  • Interessato a saperne di più sui centri di preferenza e su come possono supportare un migliore coinvolgimento dei clienti? Dai un'occhiata alla nostra panoramica del centro preferenze.
  • Stai cercando di assicurarti di non sovraccaricare i clienti con le notifiche push di marketing? Trova il punto debole della messaggistica del tuo settore con il nostro sguardo verticale per verticale (e canale per canale) alla frequenza di invio ottimale.