La psicologia dell'influencer marketing

Perché la psicologia dell'influencer marketing funziona? La risposta breve è che l'influencer marketing gioca direttamente sui desideri naturali di appartenenza dell'umanità, sul nostro bisogno di conformità sociale e sulle nostre funzioni di elaborazione delle informazioni. Fondamentalmente, il nostro cervello è predisposto per accettare l'influencer marketing. Lo troviamo più autentico, più autorevole e più attraente di altri tipi di marketing.

Tuttavia, non siamo lemming pronti a saltare. Invece, l'influencer marketing dovrebbe consolidare l'idea che tutti gli esseri umani sono guidati da un bisogno di connessione. Questo è esattamente ciò che i social media soddisfano in primo luogo.

Il mondo avrà più di 3,02 miliardi di utenti di social media in tutto il mondo entro il 2021 e l'influencer marketing è già un'industria multimiliardaria. Gli influencer stanno guadagnando popolarità tra le folle più giovani di utenti social. Coloro che sono cresciuti con la pubblicità in primo piano sulle piattaforme di social media hanno imparato a disattivarla. Invece, optano per i consigli di influencer che sembrano più autentici. Il 70% degli abbonati adolescenti di YouTube ha riferito che si fiderebbe degli influencer rispetto alle celebrità e agli annunci tradizionali.

Sebbene nessuno di questi effetti psicologici si applichi al 100% degli utenti dei social media, questo esame del funzionamento interno del cervello ci aiuterà a capire i pregiudizi, le tendenze e le preferenze che la maggior parte della popolazione condivide, in quanto riguardano la psicologia dell'influencer marketing.

Autorità e competenza

Gli influencer sono in grado di commercializzare in modo efficace perché sembrano autorevoli per i consumatori. Siamo addestrati fin dalla tenera età ad accettare i consigli e l'insegnamento di persone autorevoli e potenti. Quando ascoltiamo i loro consigli o opinioni, presumiamo naturalmente che abbiano una conoscenza esperta su cui basare queste opinioni e sono più propensi ad accettare queste opinioni come fattuali.

Secondo Forbes , "l'influenza sociale informativa è il cambiamento nelle opinioni o nel comportamento che si verifica quando ci conformiamo a persone che riteniamo abbiano informazioni accurate". Anche se questo tocca alcune motivazioni, l'idea principale è che seguiremo e ci conformeremo a coloro che riteniamo facciano buone scelte.

Un influencer è convalidato come figura di autorità in alcuni modi. Il conteggio e il coinvolgimento dei follower mostrano che l'influencer ha più successo di altre persone che pubblicano sugli stessi argomenti. Gli influencer pubblicano anche contenuti di alta qualità in una nicchia o un settore specifico, il che li fa apparire come centri informativi.

C'è anche un elemento culturale percepito per gli influencer. Quando un influencer si confronta con le ultime tendenze, convalida l'idea di essere "al corrente". Sembra che abbiano le nuove informazioni sulla cultura pop prima di chiunque altro. Il loro posizionamento come esperto o guru è ciò che consente loro di avere successo come influencer.

L'effetto alone

E non si ferma qui. L'autorità di un influencer all'interno di un'area può effettivamente riversarsi in altre aree di competenza. Questo è "l'effetto alone". Se riesci a immaginare tutte le celebrità che hanno sostenuto una causa, è perché stanno portando la loro autorità da altre aree di competenza in questo nuovo campo. Non sono autorità per quella causa, ma infondono invece fiducia nel loro pubblico. Possono quindi portare quell'affidabilità in queste nuove conversazioni.

Sovraccarico di informazioni

Nel mondo connesso digitalmente di oggi, le persone hanno le informazioni a portata di mano, ma non fanno affidamento su tutte le fonti che penseresti. Per prendere una decisione informata su qualsiasi cosa, sono necessarie ricerca e conoscenza.

Tuttavia, una persona semplicemente non può ordinare tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione veramente obiettiva. Invece, il cervello di una persona implementerà una serie di filtri in modo che determinate informazioni ottengano la loro concentrazione e attenzione.

Questi filtri, o pregiudizi cognitivi, nel processo decisionale aiutano la persona a ordinare le informazioni per trovare ciò che conta per loro, secondo l'esperto di psicologia del marketing Robert Cialdini. I filtri possono aiutare a focalizzare l'attenzione in base all'autorità delle informazioni, all'affidabilità o persino alla simpatia della fonte delle informazioni. In questi modi, gli influencer possono aiutare a influenzare le capacità decisionali di una persona, perché l'influencer può superare il naturale processo di filtraggio del cervello.

Prossimità sociale e suoi effetti sulla psicologia dell'influencer marketing

La vicinanza sociale, o distanza sociale, è l'idea che il posizionamento e il contesto di una persona determinano l'avvicinabilità percepita di quella persona o la relazione percepita di quella persona con un'altra. Sebbene un consumatore possa considerare un influencer come un modello di ruolo, è anche più facilmente riconoscibile rispetto ad altri modelli di ruolo (celebrità, atleti, ecc.). In questo modo, gli influencer hanno una maggiore vicinanza sociale al consumatore rispetto ad altre celebrità.

Gli influencer sono ancora considerati come dotati di un livello di competenza più elevato. Tuttavia, la loro più stretta vicinanza sociale rende più facile per i follower copiare il loro comportamento, come farebbero con un amico o un conoscente.

Prova sociale e conformità culturale

La prova sociale è il concetto che le persone danno per scontato che qualcosa sia giusto se altre persone hanno prima fatto la stessa ipotesi. Ad esempio, un outfit d'avanguardia guadagna credibilità come tendenza della moda se molte persone apprezzano e condividono le foto online.

Quando un influencer ha un pubblico considerevole, dimostra al follower che l'influencer è affidabile e un esperto perché gli altri approvano ciò che l'influencer sta facendo.

La psicologia dell'influencer marketing gioca anche sul bisogno di appartenenza di un membro del pubblico. Se trovano una decisione che piace ad altre persone, possono prendere la stessa decisione in modo sicuro, perché è convalidata. Tuttavia, si estende oltre e nel cablaggio del nostro cervello. Non stiamo solo usando la prova sociale per aiutarci a raccogliere e convalidare le informazioni su una decisione, ma invece abbiamo effettivamente una risposta emotiva all'influencer marketing.

Quando un influencer promuove un marchio o un prodotto , può creare un effetto di conformità psicologica sui suoi follower. Questi follower vedono la posizione di autorità dell'influencer e la prova sociale percepita, il che innesca la necessità di assimilare queste nuove informazioni nelle proprie preferenze e scelte.

Seth Godin e "Tribù dei consumatori"

Seth Godin ha coniato il termine "tribù dei consumatori" per tradurre questo concetto psicologico in vendita al dettaglio, marketing ed e-commerce. Le tribù dei consumatori si formano quando le persone gravitano attorno a un leader o a un'idea. Questi consumatori condivideranno molti degli stessi valori del leader e quindi seguiranno le preferenze del leader e della tribù dei consumatori in generale. Acquistando gli stessi articoli del resto del gruppo, il consumatore sta essenzialmente cercando di confermare la propria identità e appartenenza al gruppo attraverso il proprio comportamento di acquisto. Il concetto che le persone si identificano come membri di gruppi particolari e provano il loro allineamento con il gruppo condividendo i comportamenti, i valori e le opinioni del gruppo è stato coniato per la prima volta dalla teoria dell'identità sociale di Tajfel del 1979.

A un livello superficiale, questa sembrerebbe essere una convenzione puramente sociale, in cui le persone vogliono mantenere i propri gruppi sociali, in modo da conformarsi alle norme del gruppo. Tuttavia, la conformità sociale è in realtà cablata nel sistema di ricompensa del nostro cervello. In effetti, i ricercatori Campbell-Meiklejohn e Frith sono stati in grado di dimostrare che influenzare la corteccia orbitofrontale laterale potrebbe rendere le opinioni di qualcuno più strettamente allineate con le opinioni dei loro coetanei.

Il cervello premia la conformità sociale

Jamil Zaki della Stanford University ha scoperto che il sistema di ricompensa del cervello (nucleus accumbens) mostrava una maggiore attività quando una persona si allineava con le norme sociali rispetto a quando sfidava le convenzioni del proprio gruppo sociale. In disaccordo con un pari, il cervello mostrerebbe una maggiore attività nella corteccia prefrontale ventromediale, che controlla il processo decisionale. In altre parole, il cervello premia la prova sociale e spende uno sforzo extra prima di decidere di rompere con le convenzioni sociali.

Tuttavia, Jamil Zaki vede anche uno scenario in cui il conformismo è positivo, dicendo: “Vediamo il conformismo come una debolezza; diciamo che supporta il cattivo comportamento, ma se pensi che il conformismo sia un potente meccanismo sociale attraverso il quale cambiamo le nostre idee sul mondo, potrebbe essere usato positivamente”.

Altri effetti psicologici in gioco sui social media

Reciprocità

La reciprocità fa anche parte della psicologia dell'influencer marketing. Poiché esiste una connessione personale percepita, i membri del pubblico sono disposti a fornire aiuto e assistenza agli influencer.

L'esempio perfetto di reciprocità sono i bot su Instagram . I bot che apprezzano i tuoi contenuti, visualizzano le tue storie o commentano, innescano la necessità di ricambiare all'interno della persona. In altre parole, le persone sono più inclini a prestare attenzione a qualcuno che sta già prestando loro attenzione. Un influencer che risponde ai commenti ed è affabile con il suo seguito sarà in grado di chiedere di più in cambio. Ciò è dovuto alla naturale tendenza di una persona a ricambiare in base a ciò che riceve da quell'influencer.

Bias di attrattiva

La credibilità percepita di un influencer può effettivamente essere basata in parte sulla sua attrattiva. Una persona può presumere che le persone di bell'aspetto siano più simpatiche o interessanti. Questo può effettivamente cambiare l'autorità di un influencer e rappresentare quella persona. Per coloro che sperimentano un pregiudizio di attrattiva, questo potrebbe influenzare le loro opinioni su determinati influencer. Potrebbe effettivamente rafforzare le loro idee di autorità e competenza.

Adescamento

L'adescamento è una tecnica usata frequentemente nella pubblicità. Può essere semplice come convincere qualcuno a seguire l'influencer. Quindi, chiederanno a quella persona di commentare il post dell'influencer. La prima decisione su cui la persona ha agito ha reso più facile il verificarsi della seconda azione.

Molti influencer pubblicano e condividono in modo tale che il follower sia guidato attraverso una serie di decisioni. Questo è l'adescamento. Convincere un seguace a fare un primo passo rende più facili le decisioni successive. Ciò aumenta le possibilità che un follower agisca secondo la guida originale dell'influencer.

Frequenza di esposizione

La frequenza dell'esposizione influisce direttamente sulla nostra fedeltà a un gruppo culturale o a un influencer. Più siamo esposti allo stesso contenuto, più è probabile che accettiamo il contenuto. Alla fine assimiliamo l'estetica o il messaggio nelle nostre convinzioni, opinioni e preferenze.

Con il 47% della Gen Z che ricerca marchi sui social media , gli influencer stanno diventando più importanti che mai. L'influencer marketing è efficace perché lavora con il nostro cablaggio umano per confermare, convalidare e alleviare le nostre tendenze naturali. Al centro, l'influencer marketing è il passaparola. Tuttavia, gioca anche direttamente nel modo in cui il nostro cervello è cablato. Crea una connessione personale dalla persona che guarda all'influencer. Stiamo osservando l'esito digitale dei nostri bisogni psicologici con i post di ogni influencer. Questa è la psicologia dell'influencer marketing.

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