Esperienza emotiva del cliente: come comprendere la scienza delle emozioni può migliorare l'esperienza del cliente

Forrester ha scoperto che le emozioni hanno un impatto maggiore sulla fedeltà dei clienti rispetto sia all'efficacia che alla facilità. Di conseguenza, hanno soprannominato il 2015 l'anno in cui le aziende dovrebbero saltare sul "carrozzone emotivo" per differenziare la loro esperienza del cliente. In effetti, abbiamo visto apparire una raffica di contenuti online e rapporti sul marchio emotivo e sul design emotivo.

Questa non è semplicemente una nuova tendenza; le emozioni hanno sempre svolto un ruolo di primo piano nella percezione del marchio. L'esperienza emotiva del cliente si basa sul modo in cui le loro interazioni con te lo fanno sentire. Le emozioni sono al centro dell'esperienza del cliente e comprendere la scienza delle emozioni è fondamentale per sbloccare il potere del tuo marchio durante l'esperienza dei tuoi clienti.

Le emozioni umane sono incredibilmente complesse, ma approfondire la scienza alla base del motivo per cui sentiamo ciò che proviamo e di come ciò influisca sul nostro comportamento può fornire informazioni utili su come i marchi possono progettare esperienze migliori per i clienti.

Emozioni diverse durano più a lungo delle altre

Quando progetti la tua esperienza emotiva del cliente, sii consapevole di come invocare particolari emozioni in momenti specifici può avere un effetto duraturo, poiché gli esseri umani nutrono determinati sentimenti più a lungo di altri.

Emozioni come disperazione, ansia e tristezza tendono a durare molto più a lungo delle emozioni positive come la gratitudine. Ecco come questo si applica alla tua esperienza cliente: quando qualcuno si trova in un momento di frustrazione e ha un'esperienza cliente negativa, peserà maggiormente su come si sente riguardo al tuo marchio.

Può sembrare ovvio, ma ecco la parte interessante: le emozioni sopravvivono alla capacità del nostro cervello di ricordare i contenuti: il modo in cui un'esperienza ci ha fatto sentire persisterà a lungo dopo che le informazioni razionali sono state dimenticate.

Come ha scoperto Arjun Chaudhuri, possiamo dimenticare il contenuto di un libro o di una pubblicità, ma non dimenticheremo i sentimenti che hanno suscitato in noi.

È importante che gli esperti di marketing comprendano la loro esperienza del cliente e come questa influenza le emozioni umane. Ecco cinque domande che i marketer possono porre quando esaminano la loro strategia di customer experience:

1) Quale sensazione evoca il tuo marchio in ogni punto di interazione e in che modo ciò potrebbe influenzare il comportamento dei consumatori?

2) Come si sentiranno i clienti dopo aver interagito con il tuo marchio?

3) Quanto potrebbe durare l'impatto della loro esperienza?

Le emozioni, non la logica, guidano il processo decisionale

Gli studi dimostrano che le persone decideranno di acquistare un prodotto in base ai propri sentimenti, quindi utilizzeranno la logica per giustificare l'acquisto. Nelle parole di Simon Sinek, “la gente non compra quello che fai tu; comprano perché lo fai.

La neocorteccia è responsabile di tutto il nostro pensiero razionale, analitico e del nostro linguaggio. Ci permette di ragionare, ma non guida il nostro comportamento.

Il cervello limbico, tuttavia, è responsabile di sentimenti come fiducia e lealtà. Questa parte del cervello guida la nostra connessione emotiva, nonché il nostro comportamento e il processo decisionale.

In altre parole, siamo spinti a comportarci in base al nostro cervello emotivo. Come esseri umani, prendiamo input sensoriali per dare un senso a una situazione e quindi prendiamo le nostre decisioni in base a questo. Tuttavia, il cervello emotivo elabora le informazioni sensoriali in un quinto del tempo impiegato dal nostro cervello cognitivo per assimilare lo stesso input.

Quando coinvolgi i sensi attraverso comunicazioni visive e contenuti, ricorda che il tuo cliente prenderà sempre una decisione di acquisto guidato dalle emozioni che prova al momento dell'acquisto.

Uno studio ha rilevato che la risposta emotiva a un annuncio ha un'influenza molto maggiore sull'intenzione del consumatore di acquistare un prodotto rispetto al contenuto dell'annuncio di un fattore di 3 a 1 per gli spot televisivi e 2 a 1 per gli annunci stampati.

Coinvolgere i sensi giusti, al momento giusto, è fondamentale. A dimostrarlo è il caso di studio di una campagna Dunkin Donuts, che ha rilasciato un aroma di caffè mentre suonava il jingle dell'azienda sugli autobus municipali. La campagna ha aumentato le visite ai punti vendita Dunkin Donut vicino alle fermate degli autobus del 16% e le vendite in quei punti vendita del 29%.

Hanno usato un effetto sensoriale (olfatto), per far pensare, associare e sentire le persone come se volessero Dunkin Donuts - e ha funzionato. Inoltre, queste sottili influenze non vengono nemmeno rilevate come marketing, quindi non ottengono la stessa resistenza che gli esseri umani provano naturalmente nei confronti degli annunci e di altre promozioni.

Siamo semplicemente, cablati per prestare attenzione alle nostre emozioni.

Condividiamo in base alle emozioni

Con il panorama digitale che sta diventando una parte fondamentale dell'esperienza del cliente e la crescente capacità dei clienti di condividere i propri pensieri e percezioni in lungo e in largo, è importante capire in che modo le emozioni influenzano la nostra spinta a condividere.

Libert e Tynski hanno scoperto nel loro studio che alcune emozioni erano comuni nel contenuto virale. Questi includevano curiosità, stupore, interesse, stupore, incertezza e ammirazione. Diversi studi hanno scoperto che la felicità è anche un motore principale per la condivisione sui social media e che anche le emozioni stratificate e correlate alla felicità ci spingono a condividere. Tuttavia, è un attento equilibrio con il branding, poiché le persone tenderanno a ignorare il contenuto se ritengono che sia mirato a vendergli.

Con le persone che condividono a un ritmo allarmante (ogni minuto gli utenti di Facebook condividono quasi 2,5 milioni di contenuti e gli utenti di Twitter twittano quasi 300.000 volte), è chiaro che un'attenta applicazione della comprensione delle emozioni può avere un impatto positivo sulla portata di un contenuto sui social.

Ci relazioniamo ai marchi come ci relazioniamo alle persone

Creiamo rappresentazioni mentali per un marchio, proprio come facciamo con una persona. La ricerca ha scoperto che i clienti percepiscono gli stessi tipi di caratteristiche della personalità nei marchi come nelle persone.

Proprio come siamo attratti dalla personalità di alcune persone più di altre, lo stesso vale per le personalità del marchio. Questa attrazione non è razionale, ma basata sulle emozioni.

Sapendo questo, è chiaro che i marketer devono capire veramente il loro cliente. In questo modo, possono garantire che la personalità del marchio che comunicano attraverso le loro campagne, il linguaggio che usano e le immagini che i loro clienti vedono incoraggino l'attrazione basata sulle emozioni dei loro clienti verso il loro marchio.

La tristezza ci aiuta a connetterci

Uno studio ha rilevato che le campagne con contenuto puramente emotivo hanno avuto un rendimento circa il doppio di quelle con solo contenuto razionale. Questo perché il contenuto emotivo ti fa sentire (per esempio, vedere un bambino come parte della storia), al contrario dei numeri e dei fatti che ti permettono di razionalizzare. Abbiamo prima una reazione emotiva. Paul Zak ha scoperto che quando vediamo qualcosa di triste, vengono prodotti cortisolo e ossitocina neurochimici. Il cortisolo può farci sentire stressati e ci incoraggia a prestare attenzione. L'ossitocina promuove la connessione, la cura e ci spinge a provare empatia. Le persone che avevano l'ossitocina si sono rivelate più generose nel donare in beneficenza nel suo studio.

Le sue scoperte suggeriscono che le narrazioni emotivamente coinvolgenti ispirano l'azione.

Prendiamo ad esempio lo spot ASPCA del 2007 con Sarah McLachlan, che presentava immagini strazianti di cani e gatti sulle note dell'emozionante canzone di McLachlan, "Angel". Nel 2008, il New York Times ha riferito che l'annuncio è stato lo sforzo di raccolta fondi di maggior successo dell'ASPCA, raccogliendo circa 30 milioni di dollari.

Anche se questo deve essere attentamente bilanciato con l'applicazione etica, è un fatto potente, poiché i marketer creano storie con cui le persone possono entrare in risonanza e utilizzare il potere della narrazione per guidare il comportamento desiderato.

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Se considerati nel loro insieme, i passaggi all'interno di un percorso di esperienza del cliente evocano uno spettro di emozioni che influenzano il comportamento di acquisto. Comprendendo i comportamenti emotivi dell'esperienza del cliente, i marchi possono creare percorsi del cliente che si traducono in fedeltà, affinità e vendite.