Episodio #172: Il segreto per un marketing B2B di successo

Ci prendiamo una breve pausa dalla nostra serie Modern Marketing Plan per parlare di un articolo affascinante che ho letto di recente: "The Blandscape of B2B Marketing Content Needs a Bit of Emotion", scritto da Ardath Albee. È uno sguardo approfondito ai modi per affrontare la complessità della vendita B2B e più che degno di un episodio di Unified-CXM.

Puoi dare un'occhiata all'articolo di Ardath Albee qui:

Tutti gli episodi di podcast

Vai, ora

TRASCRIZIONE PODCAST

In arrivo per l'atterraggio; ecco che arriva l'elicottero. Va bene, ciao, ciao, ciao, ciao, ciao, ciao. Benvenuto alla Unified CXM Experience e, come sempre, sono il tuo ospite, Grad Conn. Sono il CXO, Chief Experience Officer di Sprinklr e oggi abbiamo uno spettacolo speciale. Abbiamo realizzato una serie su come creare un piano di marketing, concentrandoci sul momento zero della struttura della verità di Google. Quindi torneremo su questo nel prossimo spettacolo. Ma oggi ho letto un articolo e ho pensato che fosse favoloso. E quindi volevo solo parlare di questo articolo. Puoi verificarlo tu stesso. Ma volevo parlarne. E forse estemporaneo un po' l'articolo, inserendo alcuni dei miei pensieri. Ma era solo uno di quegli articoli che leggi di tanto in tanto, in cui ami il fatto che l'autore abbia identificato i problemi fondamentali che ti frullano sempre nella mente, ma è quell'improvvisa cristallizzazione di "Sì, cavolo, si è appena messa quel botto”. Ed era solo un ottimo articolo. E quindi parlerò solo di questo. Ed è su questo che faremo lo show di oggi. E poi domani, torneremo al secondo momento della verità. E in realtà, domani è in realtà una sessione speciale. Analizzeremo il momento zero della verità e ci concentreremo sugli influencer. Quindi quello sarà lo spettacolo di domani e poi arriveremo al secondo momento della verità e andremo avanti da lì.

Quindi, articolo. L'articolo è in una pubblicazione online chiamata Customer Think. E il titolo dell'articolo è meraviglioso. Si chiama The Bland Escape. La blanda fuga dei contenuti di marketing B2B richiede un po' di emozione. Ha bisogno di un po' di emozione è anche un bel modo di formularlo. Lo amo. Ed è di Ardath Albee, e te ne parlerò un po'. Quindi Ardath Albee è la stratega di marketing B2B e l'amministratore delegato della sua azienda Marketing Interactions e aiuta le aziende B2B con vendite complesse e utilizza contenuti guidati dalla persona, strategie di marketing per guidare risultati e risultati. Quindi ha scritto questo articolo, e io lo citerò liberamente e sentiti libero di dargli un'occhiata. Quindi, in pratica, la prima cosa che dice che ho pensato "Oh, accidenti, è intelligente", è che applaudiamo tutti alle persone che insistono sul fatto che il B2B è come il B2C, perché in entrambi i casi stiamo facendo marketing alle persone. E quando ho letto quella riga, ho pensato "Uh, oh", perché lo dico sempre. Sai, è P2P, è marketing da persona a persona, e stiamo solo parlando con esseri umani ogni volta. Quindi ho pensato: "Okay, beh, sembra che stia per servirmi un po' di torta umile per me qui", cosa che mi piace sempre. E poi ha detto, è un sentimento leggermente fuori luogo, che ancora una volta, hmmm, bella terminologia, non sta dicendo che è totalmente sbagliato, come probabilmente farei io, o è spazzatura o sciocchezze, è solo leggermente fuori luogo. Tipo, va bene, ok, quindi non sono fuori rotta. E quello che dice è che, anche nell'acquisto B2C più complesso, diciamo, l'acquisto di una casa, è meno complicato dell'acquisto di tecnologia di collaborazione per un'azienda di mille persone, che è un po' un momento V8. Sì, ha ragione. In effetti, utilizziamo effettivamente una citazione in uno dei nostri mazzi, che l'unica cosa più complicata della vendita di software B2B è l'acquisto di software B2B. È un processo molto complicato. E una delle cose che è difficile, è che devi ottenere il consenso dei tuoi colleghi in molti casi, non tutti, ma in molti casi devi ottenere il consenso dei tuoi colleghi per fare in modo che l'acquisto rimanga. E poi devi guidare l'adozione e convincere le persone a usarlo. E poi c'è molta complessità nella comprensione della tecnologia, di solito c'è una ragionevole quantità di concorrenza e molti prodotti che sembrano molto simili. Naturalmente, i venditori non aiutano tutto distruggendosi costantemente a vicenda e dicendo che non si fa questo. E quello non lo fa. Naturalmente, entrambi lo fanno in modo che tutto ciò lo renda molto, molto complicato. Penso che quello che sta dicendo sia quel pezzo vero, stai ancora vendendo alla gente. Ma tieni presente che il compito che le persone stanno cercando di svolgere è molto più complicato in un contesto B2B rispetto a B2C.

Quindi estemporaneo un po' qui. Quindi quello che mi è piaciuto di questo è che si inserisce anche in qualcosa che direi anche io, che penso sia giusto, ovvero quella cosa che potremmo non fare bene come dovremmo, classicamente nel B2B, è aiutare i nostri campioni e aiutare le persone che vendiamo per vendere ad altri nella loro azienda. E questa idea di abilitazione dell'acquirente, tutti fanno abilitazione del venditore, questa idea di fare abilitazione dell'acquirente, consentendo al tuo acquirente con i dati, con le citazioni, con i casi di studio, con la materia prima di poter dire ai loro coetanei: "Questo è una buona decisione per via di X, Y e Z”. È super potente.

Quindi continua parlando di come le emozioni possono giocare nel contesto B2B. Quindi, dopo aver detto "Ehi, è più complicato", capiscilo. Controllo. Ho aggiunto le informazioni sull'abilitazione dell'acquirente un secondo fa. Poi dice che ci sono nove tipi di modi in cui le emozioni giocano nel marketing B2B, nel contesto di questa considerazione che si tratta di un modo più complesso di acquistare e vendere, quindi ho pensato: "Ok, fantastico, verificherò questi fuori". Quindi il primo è l'empatia, che rappresenta l'emozione. Quindi l'acquisto non riguarda solo la logica, che è ciò che fa la maggior parte dei materiali di marketing B2B. Gli acquirenti vogliono conoscerti e il problema qui è che se ti conosco, inizia ad aiutarmi a capire come sarà la mia esperienza con l'utilizzo del software e come sarà la mia esperienza con i servizi team e con il team di supporto, e con il team di assistenza clienti e qualsiasi altra cosa che sto facendo. E ho bisogno di sentire che sto facendo qualcosa in cui sarò entusiasta del processo di possesso del software, tanto quanto lo sono del processo di acquisto. La seconda cosa sono le idee perspicaci che stimolano l'esplorazione del tipo "e se". È emotivamente coinvolgente perché genera anticipazione e curiosità. Adoro questo in realtà, questa idea di creare curiosità su come le cose possono essere diverse. Ho appena ricevuto una chiamata da un cliente, in realtà una chiamata potenziale pochi minuti fa. Stavamo facendo delle cose tipo, interessante, lui diceva "Controlla, controlla, interessato, interessato", poi gli ho dato qualcosa di molto nuovo. Non posso dirti di cosa si tratta. Ed era come, "Davvero? Beh, è ​​interessante”. Quella curiosità fu stuzzicata. E quando riesci a stimolare la curiosità, è molto potente. Quindi questo è il secondo. Il terzo è FOMO, probabilmente sappiamo tutti cosa significa "paura di perdersi". È emozionante, che è, "Ehi, tutti usano questa particolare piattaforma, dovresti salire sullo stesso treno, perché è una piattaforma potente e ben considerata", e cose del genere. Quindi va bene. Il rischio è anche un'emozione. Vogliamo ridurlo al minimo per gli acquirenti.

E penso che ci sia una cosa che mi piace dire sugli acquirenti B2B. E questo sono io, e questo non viene dall'articolo. Ma mi è sempre piaciuto dire che il B2B, in un certo senso, è una categoria semplice perché, in larga misura, il tuo successo nella carriera di venditore. Lo esprimeremo in modo un po' più sfumato tra un momento, ma stai vendendo il successo professionale e stai vendendo contro il fallimento della carriera, o vieni licenziato o licenziato, perché hai acquistato il software. Quindi quella componente di rischio entra nel pezzo della paura. Non vuoi esagerare. Ma è un po' il motivo per cui la gente diceva: "Nessuno è mai stato licenziato per aver acquistato IBM". Ci hanno giocato. Beh, non era come una campagna ufficiale. Ma quella era una specie di parola sulla strada che IBM era un acquisto sicuro perché si poteva dire: "Ehi, beh, cavolo, abbiamo comprato IBM. Lo so, non ha funzionato. Lo so. Ma tipo, cos'altro potremmo fare? Siamo andati al meglio”. Se sei andato, per esempio, a comprare Burroughs e non ha funzionato, era come "Wow, avresti dovuto comprare IBM". Quindi sai, lo ha reso davvero potente. Ma questa idea di successo professionale, disimballiamola per un secondo. Quindi il pezzo di successo della carriera, è un modo un po' grezzo per dirlo in qualche modo. Ma se pensi a quando le persone acquistano qualcosa, o fanno qualcosa con un fornitore, o sai, costruendo un qualche tipo di funzionalità, c'è una vera componente di "Voglio essere un innovatore nell'azienda, voglio essere in grado di per consentire al mio team di essere in grado di fare cose che prima non potevano fare. Voglio aumentare i ricavi, voglio ridurre i costi, voglio gestire il rischio per me come azienda”. I prodotti di sicurezza giocano sempre a questo gioco. "Cosa accadrebbe alla tua azienda se si verificasse un incidente ransomware?" “Oh mio Dio, sarebbe terribile. Voglio assicurarmi di non correre rischi di ransomware nella mia azienda”. E hey, questo particolare software anti-ransomware è meno costoso dei suoi principali concorrenti. È così che costruisci quelle storie. Penso che queste componenti di entrate, costi e rischio siano i tre motivi per cui le persone fanno qualsiasi cosa negli affari e quindi è sempre bello collegarsi ad almeno uno di questi, ma è fantastico se ne ottieni due o tre. In realtà menziona l'avanzamento di carriera.

La terza cosa è investire nell'idea di cambiamento. È emotivo. Funzionerà? Non funzionerà? Questa idea di cosa succede se fallisce, immagina cosa possiamo fare quando ce l'abbiamo. E quindi davvero legarsi a questa emozione attorno al cambiamento e all'eccitazione che ne deriva, e ciò che lo rende potente e ciò che spinge le persone a volerlo fare. Le iniziative di trasformazione digitale avviate negli ultimi due anni e mezzo; tutti ne fanno parte. C'è molto di quello che succede là fuori. E c'è un ottimo caso di studio in questo momento su Prada sul sito web di Sprinklr. Prada ha intrapreso una massiccia campagna di trasformazione digitale che sta andando molto bene. E stanno usando Sprinklr per guidare la loro componente di gestione dell'esperienza del cliente di quel cambiamento. Ma il cambiamento coinvolge molti aspetti del sistema operativo digitale che Prada sta implementando ed è entusiasmante. Lo stanno vedendo entrare nei risultati per l'azienda perché le persone non andranno tanto nei negozi. Anche l'uso della narrazione nei materiali B2B è emozionante se è fatto bene. C'è un libro davvero fantastico chiamato Story, curiosamente, e Story è una sorta di bibbia per tutti gli sceneggiatori di Hollywood. Se pensi a Story, cercherò solo di scrivere la sceneggiatura. Eccoci qua, sì, si chiama Story – Styles, Substance, Structure, and the Principles of Screenwriting di Robert McKee. Robert McKee fa questi fantastici seminari in cui praticamente ti urla per tre giorni su che idiota sei, il che è davvero meraviglioso, e poi ti dice e ti insegna come scrivere una bella storia. In realtà ho seguito uno dei suoi seminari. È stato meraviglioso. Ed è stato davvero un grande, grande ricordo. L'ho fatto molto tempo fa. Ma è stato un weekend meraviglioso, anche se ho passato l'intero weekend seduto lì ad essere urlato.

Il fulcro di Story è questa idea di creare un arco narrativo per il personaggio. Quindi, in genere, le cose iniziano alla stasi, va tutto bene. Un film davvero fantastico, in termini di espressione classica di questa struttura, molto facile da vedere è Gravity con Sandra Bullock e George Clooney. È un'ottima versione di questo. Quindi va tutto bene, stanno riparando il satellite, Dumpty, Dumpty, Dum. E c'è qualcosa chiamato incidente incitante. L'incidente incitante è qualcosa che accade che cambia la stasi. Quindi, nel caso di Gravity, e questo film ha quasi 10 anni, quindi ti dirò cosa succede. Se non l'hai ancora visto, non so cosa dire. E così un satellite rotto da un test missilistico russo fallito entra in rotazione e distrugge la navetta, e un paio di astronauti e poi George Clooney e Sandra Bullock stanno ora volando liberi nello spazio e stanno cercando di capire come tornare indietro alla terra. Quindi l'incidente scatenante crea questo viaggio. E poi quello che deve succedere sono loro due, e alla fine, uno di loro, non dirò quale deve essenzialmente superare una serie di ostacoli, che è il viaggio dell'eroe. Quindi arrivano alla stazione spaziale, ed è una specie di esplosione, e poi arrivano a Mir ed è una specie di esplosione, e arrivano alla stazione spaziale cinese ed è una specie di esplosione e stanno tipo ballando da una piattaforma all'altra semplicemente cercando di sopravvivere. E poi c'è il finale. E il finale è essenzialmente un tipo di ritorno alla stasi. Nel caso di Gravity, la persona che ritorna sulla Terra ritorna sulla Terra. Ora, non stanno più riparando un satellite spaziale, ma è un nuovo tipo di stasi, perché sono a terra e stanno bene.

E quindi quel tipo di struttura della storia classica è ciò che cerchi di costruire in un viaggio B2B, cosa che non facciamo molto spesso, non gettiamo spesso gli ostacoli che erano di fronte alla persona. Quindi di solito c'è un problema. E poi la soluzione è il nostro prodotto. È una storia noiosa. È più interessante se c'è un problema, o c'è una specie di problema di affari. E poi c'è stata una lotta per risolvere il problema aziendale, forse diversi tentativi con diversi tipi di software, diversi approcci, e poi hanno acquistato il nostro. E poi c'è questa lotta, e qualunque siano le difficoltà, arrivano a un punto in cui improvvisamente sono a un nuovo livello di prestazioni aziendali. È più interessante da leggere. È anche più realistico. Tutti sanno che ci vuole tempo, ci vuole impegno e ci vuole energia per far funzionare queste cose. E quindi se mi racconti la vera storia, sarò più coinvolto e mi fiderò di più di te. E mi sentirò come se potessi avere una relazione con te più onesta.
E poi parla un po' del formato dei contenuti per ispirare le emozioni. Quindi forse meno video parlanti e letture più rapide con statistiche, collegamenti a fonti e cose che posso usare in questo momento. Perché ricorda, tornando all'abilitazione dell'acquirente, potrei voler condividere questo con gli altri nel mio team, accompagnarli attraverso questo viaggio e mostrare loro che è lo stesso tipo di viaggio che faremo anche noi. E quindi questo è un po' il nocciolo della questione.

Concluderò con una breve cosa sulla costruzione del marchio. E penso che abbia avuto una specie di bella idea qui, ovvero pensare alla costruzione del marchio non solo alla consapevolezza, ma anche alla simpatia. Quindi non è sufficiente che qualcuno sappia solo del tuo marchio, deve anche apprezzare il tuo marchio, il che ha un senso intuitivo. Ma la simpatia non è un indice che vedo molto spesso sugli obiettivi della campagna di costruzione del marchio. Quindi, con solo il 5% di acquirenti sul mercato in qualsiasi momento, è necessario assicurarsi che le esperienze fornite alle persone che potrebbero diventare i nostri acquirenti abbiano un'impressione favorevole. Quindi dobbiamo deliziare le persone, renderle felici di aver trascorso qualche minuto con noi, o idee o contenuti, il nostro marchio. Quindi questo va all'idea che quel contenuto deve essere delizioso. I contenuti devono essere interessanti, coinvolgenti, divertenti, davvero sorprendenti. Forse non è la cosa che normalmente mi aspetto di vedere. Oh, è davvero fantastico. Che marca ordinata. Mi piacciono veramente. Potrei non essere nel mercato per comprarlo in questo momento. Ma mi è piaciuto quel fidanzamento. Non vedo l'ora di farlo di nuovo.

Comunque. Quindi complimenti ad Ardath Albee, ha fatto un ottimo lavoro in questo articolo, mi è davvero piaciuto leggerlo, ha davvero toccato molte questioni fondamentali nella vendita B2B, che penso siano fondamentali, e una specie di punta del cappello al lavoro che ha fatto e al pensiero che ha fatto per entrare in questo articolo. Forse la intervisteremo in futuro. Randy, cosa ne pensi? Sarebbe un po' divertente coinvolgerla.

Randy
Sì, penso che sia un'ottima idea.

Grad
Quello che dovremmo fare è mandarle questo podcast, o il videocast, quello che vogliamo. I miei capelli stanno abbastanza bene oggi. Quindi mandiamole il videocast e diciamo semplicemente: "Ehi, mi piacerebbe intervistarti e portarti nello show e scavare un po' più a fondo". Quindi penso che sarebbe davvero divertente. Quindi lo faremo e non vediamo l'ora in futuro. Per oggi, ho intenzione di avvolgere. Questa è stata l'esperienza CXM unificata e io sono il tuo ospite, Grad Conn, CXO o Chief Experience Officer di Sprinklr e ci vediamo... la prossima volta.